肯德基 x 螞蟻森林：早餐加能量，關(guān)于綠色能量的旅行

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舉報 2020-08

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品牌合作早已屢見不鮮

“怎么才能玩出新花樣”

成為了馬克笑逸小伙伴們關(guān)注的重中之重

這次“螞蟻森林綠色能量100計劃”的第二次營銷實(shí)踐

我們就在結(jié)合品牌雙方【默契點(diǎn)】的基礎(chǔ)上

制造了吸睛又淚目的營銷事件

讓每份能量，都變得更有力量

洞察掃描

在智能設(shè)備廣泛普及的今天，諸多營銷場景都應(yīng)運(yùn)而變。正如使用手機(jī)“掃碼點(diǎn)單”這一消費(fèi)行為，早已成為了一種大眾習(xí)慣。這在一方面，為消費(fèi)者提供了諸多便利；另一方面，使用掃碼點(diǎn)單則節(jié)約了大量紙張與人力等資源，創(chuàng)造了更為環(huán)保的低碳消費(fèi)場景。

作為“螞蟻森林綠色能量100計劃”的第二次營銷實(shí)踐，螞蟻森林這次吸引到了肯德基（早餐），雙方基于“使用支付寶肯德基+小程序點(diǎn)餐，可得7g螞蟻森林能量”所創(chuàng)造的低碳消費(fèi)場景，通過聯(lián)合營銷的方式，力圖向廣大受眾傳遞綠色生活的公益倡導(dǎo)。

品牌契合點(diǎn)

品牌合作，是需要尋找默契的。“能量”作為螞蟻森林品牌的獨(dú)有標(biāo)志，不僅承載了綠色公益的深層內(nèi)涵，更與肯德基早餐補(bǔ)充清晨能量的內(nèi)在價值有著巧妙的契合點(diǎn)（一方是收集能量澆灌綠色，一方是早餐能量喚醒身心）。

基于這樣的品牌默契，雙方共同發(fā)起了一項(xiàng)“早安森林”行動——旨在為“早餐加能量，奔現(xiàn)綠色森林”，從而喚醒消費(fèi)群體對早餐能量的關(guān)注與重視。通過“主題餐廳打造”與“互動事件傳播”兩大抓手形成合力，在增強(qiáng)營銷場景化的同時，有效提振了傳播聲量。

主題餐廳打造

作為“早安森林”行動的核心落地形式，一家【綠色能量KFC主題餐廳】出現(xiàn)在上海街頭，這也成為了螞蟻森林首次對線下主題門店打造的深度嘗試。

主題餐廳在視覺上以“能量球”為核心視覺元素，塑造顧客就餐的能量儀式感，集中傳遞了“早安森林”行動的活動主旨——早餐加能量，奔現(xiàn)綠色森林。

無論是在店門頭、玻璃櫥窗、就餐區(qū)…“7g”能量球作為核心視覺元素遍布整個餐廳，一方面強(qiáng)化了本次聯(lián)名的業(yè)務(wù)核心——用支付寶“肯德基+”小程序點(diǎn)KFC早餐，就能得7g螞蟻森林能量；另一方面也通過視覺元素加深了品牌印跡。

同時，正如大家平時使用螞蟻森林，不斷收集一顆一顆能量球一樣，眾多虛擬能量的積累，最終將會變成真實(shí)的“樹種”，種植在荒漠化地區(qū)。

（截至2020年5月，支付寶螞蟻森林已帶動超過5.5億人參與，累計碳減排1200多萬噸，在荒漠化地區(qū)已種下真樹超過2億棵，種植總面積274萬畝）

這家主題餐廳，同樣也展現(xiàn)了“能量的匯聚”的概念——每一顆小小的能量球組合、填充這家主題餐廳，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者就餐對“7g”能量的積累，同時也為消費(fèi)群體提供了綠色公益、能量滿滿的清晨體驗(yàn)。

互動事件傳播

除了打造【綠色能量KFC主題餐廳】用以承接本次“早安森林”行動的核心號召之外，螞蟻森林同時還在主題餐廳內(nèi)策劃了一場有溫度、有能量的互動事件，以此將“早安森林”行動的號召推至更多受眾，傳遞螞蟻森林“每份能量，都有力量”的價值要點(diǎn)。

活動參與者在記錄視頻中的表態(tài)，令人印象深刻。有人說：“希望大家過上早點(diǎn)下班、早點(diǎn)回家、早點(diǎn)睡覺，第二天可以吃個健康的早餐的理想生活”，也有人表示：“這么有意義的活動，其實(shí)是一個正能量的活動，希望大家可以感受到這份愛，給有需要早餐的人、來不及買（早餐）的人一些溫暖。”

不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)參與者的體驗(yàn)與感受，往往能夠體現(xiàn)一場活動的真實(shí)價值。對于螞蟻森林打造的這次互動事件來說，不僅在業(yè)務(wù)上捆綁了“使用支付寶肯德基+小程序點(diǎn)餐，可得7g螞蟻森林能量”這一核心運(yùn)營機(jī)制，更是通過一次“能量早餐傳遞”的行為，拉近了人與人之間的關(guān)系，為本次營銷賦予了更強(qiáng)的“人情味”。并以真實(shí)記錄的方式，向全社會傳遞了本次“早安森林”行動的溫度感與公益屬性，為活動延伸出了更加真實(shí)動人的感召力。

此外，回顧整個互動事件，其所主打的“傳遞能量早餐”這一活動形式，在本質(zhì)上與螞蟻森林“收集能量，種植綠色”的形式有著深層內(nèi)在共性。本次傳播也進(jìn)一步將“能量傳遞”的概念進(jìn)行延伸和拓展，著重凸顯了螞蟻森林作為一項(xiàng)公益活動，為社會產(chǎn)生的正向價值——為世界傳遞美好，增添綠色能量。同時也為肯德基早餐產(chǎn)品提供了新的延參內(nèi)涵，為其賦予了更深層的價值屬性：早餐不僅僅是一頓飯食，也可以是一份公益能量。

價值總結(jié)

總的來說，作為螞蟻森林“綠色能量100計劃”的第二次品牌深度合作實(shí)踐，螞蟻森林與肯德基聯(lián)合發(fā)起的這項(xiàng)“早安森林”行動，在業(yè)務(wù)與價值層面為品牌跨界合作提供了一種新的趨向。

一方面，在業(yè)務(wù)層面牢扣雙方品牌記憶點(diǎn)，即“收能量”與“吃早餐”，同時強(qiáng)調(diào)兩者之間的深度關(guān)聯(lián)，即“吃早餐補(bǔ)充能量”，將業(yè)務(wù)信息進(jìn)行結(jié)合。最終基于以上核心要素，打造出這家【綠色能量KFC主題餐廳】。

另一方面，從傳播內(nèi)容的角度上來看，螞蟻森林與肯德基合作打造的這件【綠色能量KFC主題餐廳】，通過豐富的“7g”能量球波點(diǎn)視覺藝術(shù)，突出營造餐廳的“能量”氛圍，將主題店打造成當(dāng)?shù)氐男聲x網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，贏得了頗多關(guān)注。

同時在店內(nèi)裝置的“早餐能量傳遞站”，更是在價值層面將本次營銷推向高潮，通過“能量傳遞”的形式展現(xiàn)人與人之間的溫度感，最終以真實(shí)視頻記錄的形式讓本次“早安森林”行動的核心心智影響到更多受眾群體，為品牌聯(lián)合活動沉淀出了一份深度價值感——即“每份能量，都有力量”。