德芙×茅臺(tái)：醬香和巧克力很配哦
這次，我們接到德芙客戶的委托
作為 Leading Agency
策劃茅臺(tái)聯(lián)名巧克力上市 Campaign
這注定是個(gè)自帶熱度的項(xiàng)目
德芙與茅臺(tái)的聯(lián)合，本身就是 Big Idea
廣告代理商要做的，只是助推這款產(chǎn)品更好地上市
眾所周知，九月上旬
醬香拿鐵已經(jīng)引發(fā)大眾對(duì)茅臺(tái)聯(lián)名的廣泛關(guān)注
凡事都有兩面性
醬香拿鐵的熱度對(duì)德芙來(lái)說(shuō)
是壞消息，也是好消息
我們開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：
同樣是茅臺(tái)聯(lián)名，酒心巧克力有什么不一樣？
隨之發(fā)現(xiàn)，咖啡和酒是一個(gè)新搭配
酒心巧克力，卻是一個(gè)早有群眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品
相比醬香拿鐵
酒心巧克力從年輕人到幾乎所有人
都可以隨時(shí)隨地享用
在與客戶群策群力之后，在策略上錨定了
每個(gè)人都想來(lái)一口的茅臺(tái)搭配
確定了官方口徑只是第一步
如何傳播，才是打透產(chǎn)品的關(guān)鍵
我們放棄了傳統(tǒng)的懸念、官宣、發(fā)酵傳播三部曲
以對(duì)消費(fèi)者預(yù)判為基準(zhǔn)，來(lái)劃分傳播階段
第一階段 | 大大方方官宣合作
利用醬香拿鐵帶起的「茅臺(tái)熱」
引發(fā)消費(fèi)者對(duì)德芙這次聯(lián)名的廣泛討論
上線當(dāng)天官方話題就在微博霸屏 9 小時(shí)
第二階段 | 產(chǎn)品上線，快速回應(yīng)輿論
禮盒脫銷是我們預(yù)料到的
消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)含量的好奇也是我們預(yù)料到的
為此，我們預(yù)備了工廠生產(chǎn)視頻
強(qiáng)調(diào) 2% 的 53%vol 茅臺(tái)酒的真實(shí)添加
官方也以感謝信方式，放出補(bǔ)貨通知
Social 上，從吃酒心巧克力是否酒駕
德芙巧克力正連夜補(bǔ)貨等維度，回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑
第三階段 | 產(chǎn)品補(bǔ)貨，結(jié)合中秋送禮場(chǎng)景
如果說(shuō)咖啡是日常獨(dú)享的品類
那么酒心巧克力
既是巧克力禮盒
又含有人人都好奇的茅臺(tái)醬香風(fēng)味
更容易成為逢年過(guò)節(jié)送禮的好選擇
產(chǎn)品補(bǔ)貨臨近中秋
基于年輕人有心送禮卻常常被家里人“嫌棄”
以酒心作為人人都喜愛(ài)的出發(fā)點(diǎn)
推出主題「禮表心意，想說(shuō)的都在心里」
溝通家庭送禮場(chǎng)景，拓寬產(chǎn)品的情感維度
即使做足了一切準(zhǔn)備
即使知道這是個(gè)自帶熱度的項(xiàng)目
官宣熱搜 9 小時(shí)的待遇
電梯間、辦公室聽(tīng)得到的“茅臺(tái)巧克力”討論
網(wǎng)友層出不窮的 UGC、不同角度的社會(huì)討論
產(chǎn)品上線的真·秒空
都讓我們驚嘆
一個(gè)有前瞻性、話題性的產(chǎn)品
可以在市場(chǎng)和大眾之中，產(chǎn)生如此大的影響力
毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)令我們獲益良多的案子
感謝德芙客戶的信任
交給我們操刀這個(gè)一眼爆款的項(xiàng)目
參與到屬于巧克力的醬香魔力之中
也感謝參與項(xiàng)目的所有 Agency、每一個(gè)人
是各方高效專業(yè)的協(xié)作
才保證這個(gè)特別的產(chǎn)品，成功地上市。
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