阿爾卑斯×彭昱暢：糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
作為國(guó)民級(jí)的糖果品牌，經(jīng)典的阿爾卑斯系列糖果包裝全新升級(jí)，推出了更年輕、更潮流、更Premium的視覺(jué)形象。品牌希望借由此次包裝煥新的契機(jī)，通過(guò)一場(chǎng)IMC Campaign拉近與年輕人的距離，提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。
01
【策略思考】
「新一袋」對(duì)味「新一代」
想要拉近與GEN Z的距離，就必須了解這一屆的年輕人。通過(guò)分析各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)和熱梗，我們漸漸對(duì)這群TA有了清晰的認(rèn)知——新興趣、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)是他們的關(guān)鍵詞。對(duì)這屆年輕人來(lái)說(shuō)，獵奇新未知才能擁有「有趣的靈魂」。
一直倡導(dǎo)「讓心更近」的阿爾卑斯如何成為GEN Z圈子里的「新朋友」？我們的傳播策略是必須讓阿爾卑斯出現(xiàn)在GEN Z喜歡的內(nèi)容里、高頻的社交活動(dòng)中以及五花八門(mén)的消費(fèi)體驗(yàn)中，真正融入到年輕人熱衷獵奇嘗新的生活方式里，從而為品牌建立更多場(chǎng)景和情緒關(guān)聯(lián)，做到讓「新一袋」包裝的阿爾卑斯對(duì)味熱衷嘗新的「新一代」年輕消費(fèi)群。
02
【核心創(chuàng)意】
糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)
在創(chuàng)意層面，如何讓阿爾卑斯在年輕人的各種生活場(chǎng)景中擁有清晰和自然的品牌和產(chǎn)品角色？我們洞察到，對(duì)于新一代年輕人而言，阿爾卑斯早已不止是物理意義上的糖果，更是他們?nèi)粘Ｉ罾锏目鞓?lè)源泉。例如：和朋友一起開(kāi)黑，當(dāng)隊(duì)里有豬隊(duì)友時(shí)，別人都在「口吐芬芳」，吃了阿爾卑斯糖果的你卻可以「口吐奶香」；都說(shuō)脫口秀是電子代糖，搭配上不帶電的阿爾卑斯袋糖，絕對(duì)可以讓開(kāi)心開(kāi)了又開(kāi)。
無(wú)論是朋友聚會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)嗨玩還是動(dòng)漫追番，只要打開(kāi)阿爾卑斯的各種糖果就可以讓開(kāi)心的生活Moment變得更加歡樂(lè)。基于這個(gè)洞察，我們提出了Core Idea——#糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)#。讓阿爾卑斯糖果成為年輕人生活中的快樂(lè)搭子！
03
【執(zhí)行過(guò)程】
用糖果分享歡樂(lè)與趣味
Step.1 明星篩選 - 誰(shuí)最適合擔(dān)任「阿爾卑斯歡樂(lè)大使」？
放眼中國(guó)的新生代明星中，誰(shuí)最適合演繹這個(gè)歡樂(lè)的Idea、出任歡樂(lè)大使？當(dāng)然是深受年輕人喜愛(ài)、自帶搞笑出圈名場(chǎng)面的「有梗」男演員——彭昱暢。有彭彭的搞笑加持，自然可以糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)。
Step.2 全網(wǎng)預(yù)熱 - 反轉(zhuǎn)Teaser Video搶鮮發(fā)布，吸引粉絲關(guān)注
在Teaser Video中，我們采用了喜劇電影預(yù)告片的形式來(lái)為彭昱暢的系列Social Video正片進(jìn)行預(yù)熱，并且刻意設(shè)計(jì)了文案與畫(huà)面的反差，來(lái)營(yíng)造幽默效果，并吸引粉絲關(guān)注。
Step.3 正片發(fā)布 - 系列Social Video歡樂(lè)登場(chǎng)，熱搜話題同步上線
在腳本創(chuàng)作上，我們結(jié)合彭昱暢的出圈名場(chǎng)面和個(gè)人標(biāo)簽（易受驚嚇體質(zhì)、搞怪中二少年、魔性哈哈哈大笑、「彭一碗」吃貨外號(hào)）以及阿爾卑斯三款糖果的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，為彭彭量身定制系列幽默Social Video，分別為《游樂(lè)場(chǎng)篇》《動(dòng)漫篇》《聚會(huì)篇》，逗趣演繹#糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)#的Idea。
系列Social Video在微博平臺(tái)一經(jīng)發(fā)布，便受到了粉絲的熱捧，播放量超1700萬(wàn)。在影視廣告的門(mén)戶網(wǎng)站新片場(chǎng)，還因內(nèi)容優(yōu)質(zhì)被免費(fèi)推薦至網(wǎng)站首頁(yè)。此外，配合Video的發(fā)布，品牌同步上線了微博熱搜話題#彭昱暢又又又發(fā)糖了#，閱讀量超1.8億。
Step.4 定制禮盒 - 歡樂(lè)全開(kāi)糖果禮盒上線 ，寵粉福利驚喜放送
我們圍繞彭昱暢推出了定制禮盒，不僅設(shè)計(jì)了歡樂(lè)逗趣的彭昱暢插畫(huà)形象，還為廣大粉絲帶來(lái)了限定周邊：彭彭桌面小立牌、2024年日歷等，用彭彭的笑容陪伴大家的歡樂(lè)每一天。
Step.5 抖音互動(dòng) - 糖果一開(kāi)歡樂(lè)四連拍挑戰(zhàn)，和彭彭PK歡樂(lè)笑容
為了讓更多消費(fèi)者參與到Campaign中來(lái)，我們還在抖音平臺(tái)推出了【糖果一開(kāi)歡樂(lè)四連拍】全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽。結(jié)合彭彭的不同笑容和阿爾卑斯的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，定制了4款笑容濾鏡：硬核大笑、軟萌抿嘴笑、自然三分微笑、果然好看七分笑，并邀請(qǐng)彭彭拍攝了挑戰(zhàn)賽示范視頻，號(hào)召大家一起PK誰(shuí)的笑容更歡樂(lè)。在抖音平臺(tái)，#糖果一開(kāi)歡樂(lè)四連拍#的相關(guān)視頻總播放量超7600萬(wàn)，有4萬(wàn)多名消費(fèi)者參與了挑戰(zhàn)。
Step.6 KOL擴(kuò)散 - 雙平臺(tái)KOL持續(xù)擴(kuò)散Campaign熱度，傳遞歡樂(lè)氛圍
在整個(gè)Campaign期間，我們通過(guò)微博和抖音雙平臺(tái)的KOL聯(lián)合發(fā)聲，結(jié)合年輕人生活中的熱門(mén)場(chǎng)景和段子（i人聚餐、情侶戀愛(ài)、上班摸魚(yú)等），來(lái)擴(kuò)散Social Video和抖音挑戰(zhàn)賽的熱度，并深入種草歡樂(lè)全開(kāi)糖果禮盒。
最后，一支充滿歡樂(lè)的幕后花絮送給大家，希望大家在每一天的生活里，和阿爾卑斯一起糖果一開(kāi)、歡樂(lè)全開(kāi)！畢竟做人吶，最重要的就是開(kāi)心啦。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
Chief Executive Officer: Road Zhang
Chief Creative Officer: Sunny Lai
Business Partner: Damon Ding
Group Creative Director: Nic Yi
Group Head: Kate Zhu
Senior Art Director: Lingo Lin
Senior Copy: Lucia Guo
Group Planning Director: Richard Zhang
Group Account Director: Catty Zheng
Account Manager: Tracy Shi
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - reload 睿路傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為國(guó)民級(jí)的糖果品牌，經(jīng)典的阿爾卑斯系列糖果包裝全新升級(jí)，推出了更年輕、更潮流、更Premium的視覺(jué)形象。品牌希望借由此次包裝煥新的契機(jī)，通過(guò)一場(chǎng)IMC Campaign拉近與年輕人的距離，提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。
【洞察與策略】
通過(guò)分析各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)和熱梗，我們漸漸對(duì)這屆年輕人有了清晰的認(rèn)知——新興趣、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)是他們的關(guān)鍵詞。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，獵奇新未知才能擁有「有趣的靈魂」。
一直倡導(dǎo)「讓心更近」的阿爾卑斯如何成為GEN Z圈子里的「新朋友」？我們提出了——讓「新一袋」對(duì)味「新一代」的傳播策略，希望「新一袋」包裝的阿爾卑斯可以對(duì)味熱衷嘗新的「新一代」年輕消費(fèi)群。在策略執(zhí)行上，我們必須讓阿爾卑斯出現(xiàn)在GEN Z喜歡的內(nèi)容里，融入到年輕人熱衷獵奇嘗新的生活方式里，從而為品牌建立更多場(chǎng)景和情緒關(guān)聯(lián)。
【創(chuàng)意闡述】
【核心創(chuàng)意】
在創(chuàng)意層面，如何讓阿爾卑斯在年輕人的各種生活場(chǎng)景中擁有清晰和自然的品牌和產(chǎn)品角色？我們洞察到，對(duì)于新一代年輕人而言，阿爾卑斯早已不止是物理意義上的糖果，更是他們?nèi)粘Ｉ罾锏目鞓?lè)源泉。
無(wú)論是朋友聚會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)嗨玩還是動(dòng)漫追番，只要打開(kāi)阿爾卑斯的各種糖果就可以讓開(kāi)心的生活Moment變得更加歡樂(lè)。基于這個(gè)洞察，我們提出了Core Idea——#糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)#。
【創(chuàng)意執(zhí)行】
1、明星篩選：
在中國(guó)的新生代明星中，誰(shuí)最適合來(lái)演繹這個(gè)歡樂(lè)的Idea？我們想到的第一人選就是——因?yàn)閲?guó)民慢綜藝《向往的生活》而被大眾所熟知、自帶搞笑出圈名場(chǎng)面的「彭彭」彭昱暢，而且在Campaign上線期間恰逢彭昱暢新劇《異人之下》熱播，可以讓Campaign獲得更多關(guān)注。
2、全網(wǎng)預(yù)熱：
反轉(zhuǎn)Teaser Video搶鮮發(fā)布，吸引粉絲關(guān)注
3、正片發(fā)布：
結(jié)合彭昱暢的搞笑名場(chǎng)面和網(wǎng)絡(luò)熱梗，推出系列Social Video
4、定制禮盒：
明星臺(tái)卡、臺(tái)歷等限量周邊，引發(fā)電商平臺(tái)搶購(gòu)曬單
5、全民互動(dòng)：
「糖果一開(kāi)歡樂(lè)四連拍」掀起抖音用戶斗「笑」熱潮
6、KOL擴(kuò)散：
微博、抖音等社交平臺(tái)KOL聯(lián)合造勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)散熱度
【結(jié)果與影響】
#糖果一開(kāi)，歡樂(lè)全開(kāi)#是一個(gè)充分利用明星知名度與個(gè)人搞笑特質(zhì)來(lái)為品牌加持的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例。Campaign上線之后不僅引發(fā)了粉絲的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，更為年輕消費(fèi)者帶去了無(wú)限歡樂(lè)。更為重要的是，拉近了阿爾卑斯與年輕人的距離，提升了品牌好感度。
微博話題閱讀量超3.2億；
Social Video全網(wǎng)播放量突超1700萬(wàn)；
抖音全民任務(wù)視頻播放量超7400萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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