微夢 X 菌小寶｜瞄準(zhǔn)人群，抓住目標(biāo)人群的營銷秘密
近年來，我國益生菌行業(yè)處于快速上升階段，消費(fèi)者對益生菌類產(chǎn)品的關(guān)注度高速增長，益生菌產(chǎn)品成為大健康產(chǎn)業(yè)的突破口。
2020年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對免疫營養(yǎng)品的認(rèn)知，其中益生菌產(chǎn)品因具有改善腸道健康、免疫健康等功效迅速成為“新寵”。益生菌市場作為增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，成為營養(yǎng)食品和大健康產(chǎn)業(yè)的必爭之地。
我國益生菌食品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)細(xì)分化趨勢，針對減脂減重、情緒管理、口腔健康、呼吸道健康等特定功能化的產(chǎn)品不斷上市，受到消費(fèi)者青睞，年輕群體對健康的關(guān)注度逐年提高，益生菌食品成為香餑餑。
但是，后疫情時代，益生菌賽道開始持續(xù)“內(nèi)卷”，新老玩家紛紛入局，搶占賽道C位，布局益生菌領(lǐng)域近二十年的上海晨冠健康科技集團(tuán)（以下簡稱“晨冠集團(tuán)”）也抓住風(fēng)口，厚積薄發(fā)，正式推出菌小寶益生菌品牌。
除了在產(chǎn)品力上確立領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢，菌小寶還通過多維度釋放營銷動能，近年來品牌價(jià)值不斷提升、滲透，成為備受國民推崇的益生菌品牌。
但是我們發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品、消費(fèi)者定位和使用場景逐漸趨同的營銷大背景下，菌小寶也面臨著重要挑戰(zhàn)：如何找到其核心場景與產(chǎn)品定位，與其他品牌形成心智區(qū)別，塑造用戶對品牌的差異化認(rèn)知？
這是菌小寶的挑戰(zhàn)，也是微夢的挑戰(zhàn)。
有幸，在今年4月份，夏日來臨之際，微夢團(tuán)隊(duì)助力菌小寶借助抖音營銷，試圖為菌小寶找到新人群，以此釋放新的品牌生命力，此次項(xiàng)目執(zhí)行最終幫助菌小寶實(shí)現(xiàn)了近千萬的總曝光量，微夢是如何做的？
今天團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)方法論，分享給大家。
1.人群細(xì)分與時間選擇
微夢將此次的投放目標(biāo)人群確定為25-35歲熟齡、追求品質(zhì)生活的精致女性，此外，因?yàn)椴煌巳簶?biāo)簽的關(guān)注點(diǎn)不一樣，為了更加精準(zhǔn)滲透，團(tuán)隊(duì)做了更加細(xì)分的人群標(biāo)簽，分別是：
25-28歲 “社會新人”。這部分群體，屬于剛邁入社會不久，逐步走向獨(dú)立，她們開始關(guān)心個人顏值，注重身材管理，平時更關(guān)注美食/時尚/顏值/職場/健身類信息；
29-32歲 “職場中堅(jiān)”。處在職業(yè)上升期，面臨職場壓力的她們，開始“過勞肥”，迫切需要排解壓力，健康生活，所以這部分人群在平時更在意變美瘦身、健康管理、精致管理等內(nèi)容。
32-35歲 “精致中產(chǎn)”。她們經(jīng)濟(jì)、精神獨(dú)立，更注重自我管理，自律即自由，身材管理早已成為一種生活習(xí)慣，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力。
時間節(jié)點(diǎn)上，我們聚焦目標(biāo)人群“焦慮升級”的節(jié)點(diǎn)洞察，將目光投向夏日來襲前的4月。
4月容貌焦慮升級：開啟春天打卡月，大家在一眾打卡美照中為外貌焦慮；
4月職場焦慮升級：4月開啟Q2新季度，大家在眾多項(xiàng)目中為工作壓力焦慮；
4月身材焦慮升級：4月開啟夏天備戰(zhàn)月，大家在一干炫腹照中為追求高階自律、完美身材焦慮。
所以，基于不同特性的細(xì)分特征，在傳播方向上，我們將目標(biāo)人群和美食、時尚、顏值、職場、健身等使用場景相結(jié)合，為受眾傳遞健康、有益、瘦身的產(chǎn)品感知。
我們選擇了不同的領(lǐng)域的達(dá)人，通過讓達(dá)人創(chuàng)作符合主題、場景的定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營銷種草。
2.讓痛點(diǎn)匹配不同達(dá)人
本次傳播聚焦目標(biāo)人群“焦慮升級”的洞察，主打身材管理理念，完成從種草到曝光的轉(zhuǎn)化。
25-28歲的“社會新人”，面臨的痛點(diǎn)是：饞嘴愛吃 ，想吃又想瘦；喜歡熬夜，生物鐘紊亂。所以微夢在選擇投放內(nèi)容及達(dá)人時，從益生菌品類特性、菌小寶優(yōu)勢賣點(diǎn)引入，種草瘦身功效。
29-32歲的 “職場中堅(jiān)”，面臨的痛點(diǎn)是：外賣黨，辛辣油膩；加班熬夜，過勞肥；辦公久坐，運(yùn)動困難。所以微夢在選擇投放內(nèi)容及達(dá)人時，從腸道瘦身、健康管理等角度切入，運(yùn)動營養(yǎng)師、三甲減重醫(yī)生作為背書進(jìn)行科普。
32-35歲的“精致中產(chǎn)”，面臨的痛點(diǎn)是：年齡增加，脂肪囤積；生育導(dǎo)致身材走樣；生活升級，追求品質(zhì)躍升。所以微夢在選擇投放內(nèi)容及達(dá)人時，從益生菌品類特性、菌小寶優(yōu)勢賣點(diǎn)植入，幫助她們實(shí)現(xiàn)長期的身材管理。
在達(dá)人的選擇上， 微夢團(tuán)隊(duì)選擇探店、種草、評測類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營銷，更容易激發(fā)用戶共鳴，也更容易獲得平臺的話題算法推薦。
3.項(xiàng)目亮點(diǎn)及創(chuàng)意表現(xiàn)
1、關(guān)注日常身體健康，符合用戶需求預(yù)期
內(nèi)容選擇4月份投放，符合減肥類受眾心理預(yù)期，及時滿足受眾瘦身減肥的需要。
模特“思儂-”的內(nèi)容是從日常身材管理出發(fā)，講述自己的飲食、作息規(guī)律，結(jié)合自己的工作日常，將菌小寶的產(chǎn)品特性恰當(dāng)?shù)厝谌胍曨l中，完成有效種草。
2、內(nèi)容與人設(shè)更契合，讓廣告無感知化
寶媽“團(tuán)團(tuán)媽媽種草記”是典型的種草號，寶媽+種草人設(shè)，讓團(tuán)團(tuán)媽媽種草記有天然的強(qiáng)帶貨屬性，在垂直領(lǐng)域具有較強(qiáng)的影響力，視頻創(chuàng)意中，團(tuán)團(tuán)媽從自己的寶媽身份出發(fā)，直擊寶媽人群痛點(diǎn)，帶動老粉絲進(jìn)行傳播，進(jìn)而再推動內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。
3、借助更匹配的場景，突出產(chǎn)品特性
探店博主“池希子來啦”，和許多女孩一樣，是一枚資深吃貨，吃吃吃是她的日常，但是高熱能量的美食和身材管理之間的矛盾、冰可樂和腸胃健康的沖突，成為她的痛點(diǎn)。
菌小寶的使用場景與吃辣、喝冰飲場景更契合、不違和。在吃辣場景中，菌小寶與場景融為一體，突出其保護(hù)腸胃的產(chǎn)品特性。
巧妙的場景植入，其加上達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容又非常符合人設(shè)定位，甚至讓用戶感知不到“內(nèi)容即廣告”，從而達(dá)到“軟營銷”的目的。
寫在最后
在消費(fèi)新升級的趨勢下，消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)力不斷提升，同時，對產(chǎn)品也提出了更嚴(yán)格的要求。精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者內(nèi)在的需求，建立更深的情感連接，這是打造產(chǎn)品影響力的關(guān)鍵所在。
本次案例給我們的啟發(fā)在于，全年大的營銷節(jié)點(diǎn)和人群敏感節(jié)點(diǎn)，都是復(fù)制的機(jī)會，但要注意內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)時間的匹配，以及人設(shè)賬號與內(nèi)容的匹配，不是為了刻意迎合時間節(jié)點(diǎn)去做內(nèi)容，而是在與達(dá)人溝通內(nèi)容時，就要考慮到時間的因素。
在實(shí)際投放中，我們覆蓋的達(dá)人領(lǐng)域更垂直化，因而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)興趣圈的有效營銷，有效避免單一化內(nèi)容給用戶帶來的審美疲勞。
最后，我們也發(fā)現(xiàn)，并非頂級達(dá)人就一定能帶來最佳ROI，而是要通過策略性的組合，使用不同粉絲量、跨人群圈達(dá)人，才能提高最終的投放成功概率，試出一個最優(yōu)結(jié)果。
在做抖音達(dá)人投放時，我們需要抓住時間、場景、人群、心智四大關(guān)鍵要素，不僅要根據(jù)品牌定位去找達(dá)人，更要把控營銷內(nèi)容是否與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者畫像相吻合。
總的來說，無論是攻克行業(yè)壁壘，打造產(chǎn)品優(yōu)勢，還是多維度建設(shè)品牌，提升品牌競爭力，都是菌小寶立足市場，錨定更高市場目標(biāo)的底氣。可以預(yù)見的是，在未來很長一段時間里，益生菌品類都會是一個大有可為的市場，從營銷的可復(fù)制性角度來看，只要是吃喝場景都可以植入菌小寶產(chǎn)品，但要注意品牌文化與核心用戶畫像，不僅要考慮場景的細(xì)分化，更要避免由于場景過于單一導(dǎo)致的內(nèi)容套路化。
微夢也相信菌小寶能夠持續(xù)深耕創(chuàng)新，為國民帶來更有價(jià)值的產(chǎn)品，為益生菌行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。
當(dāng)然，如果您也想做更具性價(jià)比的內(nèi)容營銷與達(dá)人投放，歡迎聯(lián)系微夢傳媒，了解詳情。
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