螞蟻財富818理財節：我們居然在重金求“zi”？
引子：
科普先行——啥是818理財節？
818理財節是螞蟻財富年度大活兒，承襲月度的“18財富日“進行一系列傳播動作，傳達投資理財上支付寶的心智。
本次818，根據今年螞蟻財富的側重——社區內容構建——制定了兼顧端內理財社區/頻道搭建和微博渠道傳播的策略。
Ok，那我們可以聊到客戶所拋出的問題了：其核心是塑造818理財節的傳播聲量。
怎么保證線上傳播的聲量？又怎么將其轉化為端內的流量？
那就雙拳齊出吧！
第一波：懸念預熱小高潮
Step-1：
螞蟻財富官方發起重金求“字”，意圖掀起線上傳播大事件。
8月16日，螞蟻財富小編不堪重負，“公號私用”發博求助，用開玩笑的輕巧方式發起了螞蟻財富新吉祥物——招財小獅子的征名活動。
該活動為鼓勵網友積極起名而設置了一系列福利鉤子，其中最重磅的就是起的名字被采納后會送出金獅子一個（就是我們的主角招財獅啦）。
（五毛的畫工，下頭的標題，隨意的張貼，每一個像素都是藝術。要的就是這種感覺！）
把「輕」這個事件傳播的信條發揮到極致就是：不設置啥額外要求。
名字只要是ABB格式，朗朗上口有財氣就行。（其實沒有也行，這屆網友是非常不服管教的）
于是，廣大網友就在評論區開始整起來活了。剛開始的畫風還很正經……
漸漸的，開始不對勁起來……
（實物禮品還真是個獅子頭）
（喲，這不是我們做創意的最愛的諧音梗嘛）
（老鄉，你擱這種地呢？）
（別以為我不知道你是啥意思）
好，收！看來網友的創作欲已經被激發了出來，在評論區熱情互動，部分網友甚至一人就起了二三十個名字，
企圖以量取勝，奈何最終結果看的是網友的單條評論點贊量啊！
究竟給小獅子取了什么名字？我們暫且按下不表，先看看接下來的傳播玩法吧~
Step-2：品牌花式聯動參與，一起來給小獅子取名。
取名活動發布后，除了熱情的網友外，非常非常多的品牌藍V也加入了整活起名隊列。請看評論區各路藍V顯眼包：
這其中，有特別邀請的，也有不請自來的，諸多品牌紛紛在評論區中刷存在感、秀出文（pan）采（ni），甚至還有不少品牌熱情加碼，大伙真是太捧場了。
至此，由螞蟻財富和眾多品牌的共建的官方勢能已經積蓄了起來，下面就可以開始擴散了。
Step-3：微博大V花式解讀，路人視角建立話題，為事件注入第三方活力。
8月17日，諸多段子手kol參團，建立#不正經取名大賽#話題，發揮他們清奇的腦回路各顯神通給小獅子取名。
（商務殷語，算是暑期紅極一時的熱點了）
（AI再度拓展新業務）
（老馬中肯）
隨著各路人馬齊聚話題，這場起名大賽也逐漸步入了高潮。
Step-4：官方下場持續攪動，為懸念揭曉不斷造勢。
此時，距懸念揭曉僅剩2小時，螞蟻財富官微發布了實時排名截圖，旺財財和金飽飽分列一二位，廝殺異常激烈。同時官微化身顯眼包，跟評論區的各位還有各路藍V朋友熱情互動，看起來對自己的娃即將擁有名字這件事十分興奮。
話說那時，起名活動博文的評論區的這兩條高贊名字以肉眼可見的速度增加，看來網友真的看熱鬧不嫌事大啊。當然，沒準是因為獎品金獅子手串太誘人了，導致……
Step-5：事件話題大曝光，818理財節，啟動！
818日，經過兩天兩夜的角逐，小獅子的名字終于定了下來！
「旺財財」獲勝！emmmmmm，仔細品一品，好像周星馳電影中的小狗們都叫這個名字？不過叫啥都不重要了，重要的是螞蟻財富通過跟各路網友、品牌藍V、微博kol的溝通為818理財節的開啟積蓄了足夠的聲量！
下一步，就是收束一下話題，將此事件傳出去，拓寬一下818理財節的影響廣度。于是我們建立了#重金求了個狗名字#話題，試圖在微博熱搜榜上再掀一番風浪。
雖然本階段傳播遺憾未能登上熱搜榜，但是前后的三個趣味話題都收獲了不錯的聲量。
官方取名話題話題#招財獅在線取名#收獲了閱讀量3380萬，討論量1.5萬，互動量5萬；
KOL討論話題#不正經取名大賽#收獲了閱讀量1640.3萬，討論量9156，互動量3.4萬；
總結沖榜話題#重金求了個狗名字#收獲了閱讀量1745.6萬，討論量2671，互動量1.6萬。
第一波聲量攻勢相對圓滿地完成了，且看第二波——我們如何用端內社區內容搭建結合微博渠道傳播來賦能流量轉化。
第二波：PGC內容強鎖定
話分兩頭說，在線上傳播事件火熱進行的同時，另一邊——也就是支付寶端內社區/頻道內容構建——也在推進制作。
我們通過制作理財類PGC內容來精準鎖定垂類理財用戶，對端內社區原住民、外部引流人群集中進行818理財節的宣傳。
本次社區內容基于支付寶小程序-理財直播-《一起調研吧》頻道開展。
再科普一波：《一起調研吧》是螞蟻財富與基金公司共創的、支付寶端內的PGC金融科普視頻的系列直播欄目。正如其名，其節目深入調研熱門行業的生產現場，從而透視其背后所反映的經濟生活趨勢、所蘊含的熱門基金動向。
因為本次818理財節端內有個玩游戲抽黃金的活動，大獎就是我們前文所介紹的黃金旺財財，所以我們的所有內容與傳播都緊緊圍繞「黃金」相關來展開。（有關端內活動我們會在下一章節介紹）
本次818特別節目的兩場直播，我們將目光錨定在了「黃金」這一行業。
第一期直播，我們與國泰基金的基金經理艾小軍一起，來到了遼寧丹東五龍金礦的地下800米黃金開采現場錄制節目；第二期直播，我們與博時基金方面合作，邀請知名rapper寶石老舅，連同一位閩南阿姨來到長沙某金店進行了一場買金battle。
我們兵分兩路進行跟場，去金礦的那位同事按照策劃同學寫的腳本被迫充當了演員，親自配合基金經理進行PGC內容生產；去金店的那位同事見到了寶石老舅，據他所說寶石老舅在錄制完節目后在那個金店買了好多好多黃金，真就是不白來一趟，不過他可能比較窮，沒能買點黃金給大伙帶回來。
最終，兩場直播共收獲了122萬人次觀看，大量觀眾參與了「看直播抽黃金票、玩小游戲搶金獅子」的活動，初步完成了端內流量的轉化。
而后，我們又將這兩場直播的內容制作成了微博段子進行熱搜沖榜，二次制造聲量，最終導向端內818理財節官方抽獎活動。
話題#打工人在金礦里挖呀挖#收獲閱讀量1.2億，登上熱搜榜第38位；
話題#那些年我們奇怪的收集癖好#收獲閱讀量1.3億，登上熱搜榜第40位。
第三波：端內鉤子引流量
兩拳打出后，我們所做傳播的「化勁兒」都由端內活動來承接。該端內活動以小游戲形式為載體，大致玩法為收集財氣領取黃金獅子。為此，黃金質地的旺財財被迫營業，擔任了最終獎品，用游戲任務與誘人的福利鉤子實現端內流量的引導承接。
打完，收勢！818理財節的傳播聲量至此已完全放大并完成轉化，圓滿解決了客戶的問題。
尾記：
結果簡單明了，過程不甚輕松。
尤其是藍V聯動創意和直播腳本，磨了又磨才磨出了最終的模樣，甚至演員我們都出了！
誠意呼喚各位甲方爸爸，若您有各種數字整合營銷需求，歡迎來找我們合作！我們不止能包創意、策劃、制作與傳播，演員也能出哦~
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