前言
硬核參數(shù)、顛覆迭代、one more thing，
是一般發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品面世的基本動(dòng)作；
keynote展示、演講人solo、新品揭曉，
是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的鐵打流程；
但當(dāng)一個(gè)“以?xún)|萬(wàn)家庭幸福為使命”的品牌，
要發(fā)布新產(chǎn)品，
我們將如何操盤(pán)一場(chǎng)規(guī)定動(dòng)作之外的“發(fā)布會(huì)”？
——
這次的項(xiàng)目是方太2023新品發(fā)布會(huì)的整合營(yíng)銷(xiāo)。不同于市面上高曝光度的3C和汽車(chē)，廚電品牌想通過(guò)發(fā)布會(huì)和消費(fèi)者有效溝通，其實(shí)有原生門(mén)檻。
如何讓消費(fèi)者對(duì)廚電科技產(chǎn)生好奇與共鳴，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)難，但沒(méi)有人會(huì)拒絕聽(tīng)一個(gè)和自己息息相關(guān)的故事，所以擅長(zhǎng)用故事打動(dòng)人的勝加，決定以“故事”來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)。
主策有故事：故事從數(shù)字49416說(shuō)起
發(fā)布會(huì)要和用戶(hù)溝通什么故事？
當(dāng)我們深度解讀方太科技后，發(fā)現(xiàn)不論累計(jì)探訪(fǎng)10000+ 用戶(hù)的廚房現(xiàn)狀進(jìn)行研究改造，還是研發(fā)洗碗機(jī)時(shí)走訪(fǎng)25個(gè)城市，亦或是本次發(fā)布的Y系列，新科技背后，你永遠(yuǎn)能看到真實(shí)家庭的新生活需求。
因此，我們找到了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字「49416」。
49416萬(wàn)，是2022年國(guó)家第七次人口普查公報(bào)中的總家庭戶(hù)約數(shù)，也是方太美善科技一直以來(lái)的使命對(duì)象。
當(dāng)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，去溝通49416萬(wàn)戶(hù)家庭的千家萬(wàn)戶(hù)個(gè)故事，讓14億人，看見(jiàn)14億人，自然就能看見(jiàn)，產(chǎn)品新科技應(yīng)用的全部家庭場(chǎng)景。
于是，「49416」成了用戶(hù)和品牌溝通最好的共情點(diǎn)，也成了本次發(fā)布會(huì)的第一關(guān)鍵詞。用戶(hù)會(huì)通過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，通過(guò)真實(shí)故事，看見(jiàn)方太科技助力下的「1/49416」戶(hù)家庭，看見(jiàn)方太循你而來(lái)的產(chǎn)品用心。
預(yù)熱有故事：
理性的中國(guó)廚房田野調(diào)查，也可以講故事
「49416萬(wàn)」看似是理性的數(shù)字，其實(shí)是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的家庭面貌。
因此當(dāng)我們?yōu)榘l(fā)布會(huì)籌劃宣傳片，就想到，不如把49416的數(shù)據(jù)，制作成一支中國(guó)家庭真事兒的故事片。用最真實(shí)的素材，最樸素的呈現(xiàn)，最原始的面貌，去打動(dòng)屏幕背后最真實(shí)的人。
天南海北的廚房故事，讓民生更生動(dòng)
東南西北，生活跨度大不同，城市鄉(xiāng)野，生活面貌更相異。我們要記錄的并不是一條《舌尖》，而是當(dāng)創(chuàng)新科技走入每家每戶(hù)，你前所未見(jiàn)的中國(guó)家庭新場(chǎng)景。
當(dāng)廚電科技走入內(nèi)蒙古：邊遠(yuǎn)地區(qū)，不再是科技的邊緣區(qū)。
當(dāng)廚電科技連接重慶兩代：代代相傳的血脈里，只見(jiàn)辣香，不聞辣嗆。
當(dāng)廚電科技敬畏當(dāng)?shù)匚幕盒碌目萍迹鹬乩蟼鹘y(tǒng)，卻有新儀式。
當(dāng)廚電科技被帶去遠(yuǎn)方：生活不止眼前，還有詩(shī)與遠(yuǎn)方的食材。
一場(chǎng)「中國(guó)廚房的影像采風(fēng)」 ，見(jiàn)證了方太科技取之4萬(wàn)萬(wàn)家庭的靈感，用之于4萬(wàn)萬(wàn)家庭的生活的品牌行動(dòng)。
告別品牌發(fā)布會(huì)常用的宏大敘事，抱著對(duì)中國(guó)家庭生活的最大敬意，去記錄，去共情。
《炊煙里的1/49416》
嘉賓有故事：
代言人，也可以變成故事的講述者
當(dāng)一個(gè)以人為本的科技發(fā)布會(huì)，用“故事”而非“炫技”去對(duì)話(huà)用戶(hù)，你會(huì)更好地感受到科技的溫度。
于是，方太新品發(fā)布，變成了2023生活洞見(jiàn)大會(huì)。2023年10月26日晚，我們邀請(qǐng)到49416萬(wàn)里的生活者，去分享科技助力下的獨(dú)家生活故事。
1、楊祐寧的故事，入微/49416萬(wàn)
一只雞，最尋常所見(jiàn)的食材，也能通過(guò)“庖丁解雞”的方式，煥發(fā)全新的美味生命，從而在入微處給生活新體驗(yàn)。這是楊祐寧的生活故事，他現(xiàn)場(chǎng)演示一只雞不同部位的烹制方式，而方太也以全新Y集烹回應(yīng)了他的“入微”生活方式。
比起單純講解新產(chǎn)品，故事，讓用戶(hù)感同身受了新產(chǎn)品的體驗(yàn)。
2、惠英紅的故事，洗練/49416萬(wàn)
“信不過(guò)洗碗機(jī)”是惠英紅的真實(shí)故事，她因?yàn)榧途叨既缈季克囆g(shù)品，舍不得用洗碗機(jī)，不得不親手凈洗。而方太以全新Y嵌洗去打消了她的顧慮，原來(lái)這些餐具也是可以洗護(hù)的。
3、陳坤的故事，同行/49416萬(wàn)
陳坤分享了自己“行走的力量”，把遠(yuǎn)方的食材帶入方寸廚房、也把廚房帶去遠(yuǎn)方的故事。
不同于以往范式里的代言人站臺(tái)、研發(fā)者自述，每個(gè)生活者，在這里分享生活的故事，用戶(hù)也在故事中，種草了方太科技。
現(xiàn)場(chǎng)有故事：
高深的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)與原理，也可以講故事
當(dāng)方太產(chǎn)品洗碗機(jī)研發(fā)者向勝加團(tuán)隊(duì)分享技術(shù)原理時(shí)，盡管理解門(mén)檻很高，但看到餐具被精密洗護(hù)的效果，大家依然受到了觸動(dòng)。那，如何讓用戶(hù)也同樣感知呢？
我們邀請(qǐng)“b站科技圈的故事大王”何同學(xué)來(lái)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行了一場(chǎng)「何同學(xué)的物理實(shí)驗(yàn)課」。當(dāng)復(fù)雜的公式變成藝術(shù)創(chuàng)作，當(dāng)方太洗碗機(jī)噴淋臂工整地完成了一幅畫(huà)，觀眾無(wú)一不驚嘆于那些看不懂的公式背后的精密。
方太×何同學(xué)，讓復(fù)雜的技術(shù)原理，變成了一次喜聞樂(lè)見(jiàn)的科學(xué)故事，用戶(hù)更好地明白了方太洗碗機(jī)的功力。
周邊有故事：
每個(gè)角落，每張明信片，都在訴說(shuō)故事
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，都能閱讀1/49416的故事。
在周邊明信片里，翻閱一張張五湖四海的廚房故事。
在每一個(gè)全場(chǎng)景廚房里，暢想自己的未來(lái)生活故事。
在嘉賓定制區(qū)，也可以打印出自己的專(zhuān)屬故事關(guān)鍵詞。
來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，最大的氛圍感，就是故事感。
——
以往科技發(fā)布會(huì)，“高科技感”、“炫技”是主流做法；但這一次，我們選擇以美善之心做美善科技，以共情用戶(hù)的“講故事”方式，籌劃了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)。
從49416的發(fā)現(xiàn)（發(fā)布會(huì)主題策劃），到49416的故事（發(fā)布會(huì)預(yù)熱影片），到49416的分享（發(fā)布會(huì)傳播操作），到49416的呈現(xiàn)（發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)落地）——我們?cè)敢庾C明，一場(chǎng)高科技發(fā)布會(huì)里，生活也可以是現(xiàn)場(chǎng)的主角；一場(chǎng)高科技的發(fā)布會(huì)，故事大王可以帶你慢慢聽(tīng)一個(gè)又一個(gè)故事。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
Caseboard-整合營(yíng)銷(xiāo)
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Caseboard-品牌短片
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
廚電行業(yè)一直在“單品類(lèi)內(nèi)卷”，這導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品的行為是：一件一件廚電的疊加，而非像購(gòu)買(mǎi)其他家具電器可以形成A LOT生態(tài)系統(tǒng)。2023年，方太推出行業(yè)變革性新概念“高端全場(chǎng)景廚電”，提倡安裝廚電不是單件單件添加，而應(yīng)該系統(tǒng)性布局，從而整體融入家庭生活方式。
但，“高端全場(chǎng)景廚電”是一個(gè)全新概念，如何面向行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)布？我們需要讓抽象的新概念被大眾消費(fèi)者理解和認(rèn)同，持續(xù)傳遞方太美善科技觀點(diǎn)，并以此啟發(fā)更多家庭的廚房生活方式。
【洞察與策略】
當(dāng)代中國(guó)家庭早已走出“樣板房”理念，開(kāi)啟因家制宜的多元生活，“高端全場(chǎng)景廚電”就是基于這一生活趨勢(shì)，讓科技為人居服務(wù)，去適配千人千面的廚居生活。
因此，方太的目標(biāo)受眾，不是一群人，而是每戶(hù)家庭，讓科技循人而來(lái)。我們需要讓每一種類(lèi)型的消費(fèi)者覺(jué)得：“不論我的生活場(chǎng)景多么不一樣，方太都能與我的生活有關(guān)”。
中國(guó)第七次人口普查中國(guó)有49416萬(wàn)戶(hù)家庭。隨著生活形態(tài)的多元化，49416萬(wàn)戶(hù)家庭，就會(huì)有49416萬(wàn)種生活場(chǎng)景。把「49416」作為用戶(hù)和品牌溝通最好的共情點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的中國(guó)家庭廚房故事，呈現(xiàn)方太科技助力下的「1/49416」戶(hù)家庭，也讓49416萬(wàn)戶(hù)里的生活場(chǎng)景詮釋方太新科技和新概念。
【創(chuàng)意闡述】
首次布局品牌“全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”大動(dòng)作：圍繞「炊煙里的1/49416」主題，進(jìn)行了一場(chǎng)品牌大型發(fā)布會(huì)、紀(jì)錄型廣告影片、明星+KOL社交傳播、時(shí)尚媒體、官方機(jī)構(gòu)合作的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
不同于傳統(tǒng)科技發(fā)布的單向炫技營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的內(nèi)容策劃和線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，保持方太人文感的品牌調(diào)性，讓生活為科技說(shuō)話(huà)。
1.打造中國(guó)廚房田野采風(fēng)影片《炊煙里的1/49416》：呈現(xiàn)內(nèi)蒙古烏蘭察布（冒險(xiǎn)/49416）重慶（血脈/49416）福建武夷山（失眠/49416）房車(chē)（偶遇/49416）……以新趨勢(shì)生活和地域特色生活，去展示49416萬(wàn)戶(hù)中的生活場(chǎng)景。
2.發(fā)布會(huì)全場(chǎng)景演繹：通過(guò)品牌年度發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新概念“高端全場(chǎng)景廚電”， 現(xiàn)場(chǎng)明星代言也不再只是站臺(tái)，而是真正搬來(lái)了陳坤（偶遇/49416）惠英紅（洗練/49416）楊祐寧（入微/49416）的家，讓他們?cè)谧约旱纳顖?chǎng)景里講述。
3.KOL全場(chǎng)景解讀：「何同學(xué)的物理實(shí)驗(yàn)課」把洗碗機(jī)精密復(fù)雜的技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為喜聞樂(lè)見(jiàn)的科學(xué)故事，中國(guó)居住領(lǐng)域標(biāo)桿作家/學(xué)者/建筑師逯薇對(duì)理想生活空間的觀察與想象，方太AI虛擬人正式亮相……借不同領(lǐng)域視角的演繹和背書(shū)，構(gòu)成對(duì)全新中國(guó)廚居觀念的場(chǎng)景化展示。
4.媒體全場(chǎng)景聯(lián)合：與GQ、中國(guó)瓷器博物館等媒體機(jī)構(gòu)攜手，演繹或先鋒、或傳承的多元廚房場(chǎng)景生活趨勢(shì)。
5.本地化全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：在中國(guó)各地區(qū)，進(jìn)行屬于當(dāng)?shù)靥厣纳顖?chǎng)景/49416，深入當(dāng)?shù)丶彝ヒ虻刂埔诉M(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo)。（上海 ：海派/49416，哈爾濱：哈拉碩/49416，成都：巴適/49416…）
【結(jié)果與影響】
通過(guò)內(nèi)容與活動(dòng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下的體驗(yàn)構(gòu)建，成功助力方太“高端全場(chǎng)景廚電”全新概念的發(fā)布。這一次，方太拒絕用科技自說(shuō)自話(huà)，而是站在社會(huì)變遷的高度，聯(lián)合全國(guó)49416萬(wàn)戶(hù)家庭一起，發(fā)布了【全新的中國(guó)廚居生活觀】，引導(dǎo)公眾從“生活場(chǎng)景”去感知品牌，而非僅僅從科技點(diǎn)去了解品牌。
*聯(lián)合GQ/何同學(xué)/知乎/果殼/極限實(shí)驗(yàn)/極果超級(jí)體驗(yàn)打造整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容基地；
*品牌宣傳影片《炊煙里的1/49416》收獲播放量超2563萬(wàn)；
*品牌首次全網(wǎng)聲量突破14億，總互動(dòng)量超1700萬(wàn)；
*首次方太品牌詞登上全國(guó)微博自然熱搜前20位；
*也顯著帶動(dòng)了核心產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)注度：方太集成烹飪中心搜索控比157%，方太洗碗機(jī)搜索控比133%。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
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立意和故事都很打動(dòng)人，一個(gè)49416串聯(lián)起了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 從全中國(guó)，到全中國(guó)的49416戶(hù)家庭 每一戶(hù)家庭都在被科技改變著 每一間都發(fā)生著你前所未見(jiàn)的新場(chǎng)景 -
49416萬(wàn)個(gè)家庭的故事，既是方太的故事，也是方太對(duì)待客戶(hù)一如既往的高分答卷 -
來(lái)源生活 真情實(shí)感 高于生活 充滿(mǎn)藝術(shù)感 -
從短片主題《炊煙里的1/49416》到成片質(zhì)感，與方太高端全場(chǎng)景廚電品牌的形象高度契合。借用鏡頭語(yǔ)言里拉進(jìn)拉出的方式，在大趨勢(shì)和小家庭之間移步換景，在充滿(mǎn)向往感的場(chǎng)景里，把新科技、新產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)、帶來(lái)的好處一一向消費(fèi)者說(shuō)清楚道明白。 -
從家庭出發(fā)，與消費(fèi)者建立情感鏈接，講述用戶(hù)的真實(shí)故事，同時(shí)借助明星的影響力擴(kuò)大傳播。打破了傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)模式和局限。 -
不錯(cuò)
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讓廚房家電的廣告回歸煙火氣
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煙火氣不等于油煙，自身的產(chǎn)品力足夠，對(duì)中國(guó)社會(huì)的家庭文化洞察也足夠，這樣的組合怎么都不會(huì)差到哪里去。只是這個(gè)數(shù)字其實(shí)有點(diǎn)累贅，反而干擾了表達(dá)，意義不大。
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中國(guó)很大，人生有味。 -
中規(guī)中矩的創(chuàng)意，但執(zhí)行上還是可圈可點(diǎn)，且緊扣品牌和產(chǎn)品 -
在每一個(gè)家庭的小故事里，看到了方太廚具恰如其分的定位，自然的展現(xiàn)了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，打開(kāi)觀眾對(duì)于刻板方太印象的新邊界。 -
通過(guò)講述具體家庭的故事，將科技產(chǎn)品與用戶(hù)的實(shí)際需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品發(fā)布不再是冷冰冰的技術(shù)展示，而是充滿(mǎn)溫情的生活分享。
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策略和執(zhí)行都沒(méi)得挑
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執(zhí)行不錯(cuò) -
方太的故事從不讓人失望,49416萬(wàn)戶(hù)的生活場(chǎng)景,值得細(xì)細(xì)品味. -
執(zhí)行給個(gè)銅吧。
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原來(lái)烹飪也可以有這么強(qiáng)的儀式感 -
很好的創(chuàng)意，找到跟產(chǎn)品和品牌最好的連結(jié)。
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創(chuàng)意概念質(zhì)感都不錯(cuò)但拍攝手法一般 -
感受不到片中這些家庭真實(shí)的一面。
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沒(méi)看到影片 鏈接
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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策略 創(chuàng)意 執(zhí)行 都很完整，真實(shí) 生動(dòng)的表達(dá)更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智 -
創(chuàng)意有洞察，項(xiàng)目執(zhí)行到位，傳達(dá)故事與理念有深度，符合品牌調(diào)性
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重塑創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，概念結(jié)合很好 -
科技家電不是冷冰冰的畫(huà)面，而是有溫度千千萬(wàn)萬(wàn)的故事 -
創(chuàng)意有洞察，項(xiàng)目執(zhí)行到位
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發(fā)布會(huì)很容易落入俗套，方太的這個(gè)有情有義，有血有肉，關(guān)鍵是和我們沒(méi)一個(gè)人呢都相關(guān)。干得漂亮。 -
通過(guò)講述49416萬(wàn)戶(hù)家庭故事，深刻展現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，傳遞了溫暖與共鳴，是一次成功的品牌敘事。
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無(wú)
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洞察切入點(diǎn)好，創(chuàng)意立意切入點(diǎn)契合，聚焦于家庭話(huà)題，整體視覺(jué)畫(huà)面較好，增強(qiáng)了觀眾的感官體驗(yàn)，提升了廣告的整體效果。
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把冰冷的發(fā)布會(huì)變成有溫度的故事，用數(shù)據(jù)讓話(huà)題變得與“我”有關(guān) -
49416的主題非常棒，既大氣又生動(dòng) -
生活裡有故事 故事裡有場(chǎng)景 場(chǎng)景裡有生活 每個(gè)人都是其中之一 -
視覺(jué)品質(zhì)在線(xiàn)，洞察深刻。 -
通過(guò)內(nèi)容與活動(dòng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下的體驗(yàn)構(gòu)建，成功助力方太“高端全場(chǎng)景廚電”全新概念的發(fā)布 -
通過(guò)鏈接全國(guó)49416戶(hù)人家的不同場(chǎng)景，從不同區(qū)域，不同時(shí)間段來(lái)闡述產(chǎn)品更深層的含義，線(xiàn)下上下結(jié)合，明星加持。整體效果也非常不錯(cuò)。
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通過(guò)嘉賓與方太產(chǎn)品之間的故事，為消費(fèi)者提供更真實(shí)的使用體驗(yàn)和參考。 -
創(chuàng)意有發(fā)散性，可更有聚焦性 -
還湊合
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優(yōu)秀 -
項(xiàng)目執(zhí)行到位，符合品牌調(diào)性
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還是比較有新意！
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創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略不僅增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感連接，也成功推動(dòng)高端全場(chǎng)景廚電概念的普及，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品推廣的雙贏。
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作為IMC 是出彩的，創(chuàng)意高端，但是數(shù)字不容易被完全理解和記憶。 -
執(zhí)行效果很好拉動(dòng)了整體觀感 -
方太成功將科技與人文結(jié)合，讓品牌深入人心，引領(lǐng)了中國(guó)廚居營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。
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硬是構(gòu)建情感紐帶 -
創(chuàng)意不足 新意不足
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不知所云系列+1
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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