項(xiàng)目看點(diǎn)：

雙減政策發(fā)布后，教育市場(chǎng)低迷，五仁湯圓家以“軟實(shí)”力戰(zhàn)略定位占位教育第一品牌，成功將戰(zhàn)略弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

品牌定位：6-18歲青少年軟實(shí)力培養(yǎng)品類(lèi)專(zhuān)家

超級(jí)話語(yǔ)：軟實(shí)力，提升考卷外的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌信任狀：“五力模型”教育理念

市場(chǎng)

背景

素質(zhì)教育市場(chǎng)處于

快速成長(zhǎng)期

但概念同質(zhì)化

2021年7月下旬，雙減政策發(fā)布后，教培市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大規(guī)模洗牌。但中國(guó)家庭在子女教育身上投資的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有改變，只是需要尋找新的出口，這個(gè)出口就是素質(zhì)教育。這個(gè)趨勢(shì)已成為各個(gè)學(xué)科教育機(jī)構(gòu)以及整個(gè)教培行業(yè)的共識(shí)，激素質(zhì)教育賽道進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。

然而，素質(zhì)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高，概念同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)要素單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因此已經(jīng)逐漸步入競(jìng)爭(zhēng)洗牌的關(guān)鍵階段。歐賽斯認(rèn)為，搶占品類(lèi)是行業(yè)終局競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域咨詢經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

五仁湯圓家是誰(shuí)？

一家專(zhuān)注于家庭教育領(lǐng)域、面向中國(guó)家庭的實(shí)力教育機(jī)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)10多年辛勤開(kāi)拓，已經(jīng)形成了全國(guó)14個(gè)一二線城市的戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布深圳、上海、北京、杭州、武漢、沈陽(yáng)、濟(jì)南、蘇州、南京、南寧、重慶等地，已培養(yǎng)500多名優(yōu)秀講師，取得了20000多個(gè)家庭信任，成功地與幾十萬(wàn)孩子建立了深度連接。

戰(zhàn)略

破局點(diǎn)

切割培訓(xùn)市場(chǎng)

占位軟實(shí)力教育

第一品牌地位

五仁湯圓家，一個(gè)容易讓初識(shí)者誤認(rèn)為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)最大的戰(zhàn)略弱勢(shì)。

但是，歐賽斯認(rèn)為，天地盈虛，否極泰來(lái)，日中必移，從某種角度而言，這個(gè)名字本身反倒是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤拔迦省焙汀皽珗A”都是廣為人知的概念，已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，而且“五仁+湯圓家”的戲劇性組合可以讓受眾產(chǎn)生下意識(shí)的好奇，第一眼就記住。

問(wèn)題在于，如果沒(méi)有合適的載體承托，這種興趣是短暫的，很快就會(huì)消失，再新鮮的名字都會(huì)被消費(fèi)者拋之腦后。

如何找到合適的承托載體，將“五仁湯圓家”的戰(zhàn)略弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？

通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合五仁湯圓家資源稟賦，歐賽斯認(rèn)為，必須要從戰(zhàn)略出發(fā)，解決五仁湯圓家面臨的兩大挑戰(zhàn)：

第一  如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

第二  品牌名稱與食品名稱高度類(lèi)似，如何把戰(zhàn)略劣勢(shì)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)重樣的梳理和定位品牌和產(chǎn)品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實(shí)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵步驟，完成了品牌形象的重建：

第一步，劃分培訓(xùn)陣營(yíng)

占位軟實(shí)力教育第一品牌地位

切割-創(chuàng)造-占位

切割

與傳統(tǒng)的學(xué)科教育做徹底切割，劃分不同陣營(yíng)。

五仁湯圓家的目標(biāo)，不是和其他競(jìng)品無(wú)序混戰(zhàn)，而是要奪取素質(zhì)教育細(xì)分行業(yè)的第一制高點(diǎn)。

創(chuàng)造

將教培行業(yè)分為硬實(shí)力培養(yǎng)及軟實(shí)力培養(yǎng)兩個(gè)領(lǐng)域

五仁湯圓家從不否認(rèn)硬實(shí)力的作用，但更希望家長(zhǎng)能夠提升培養(yǎng)孩子軟實(shí)力的意識(shí)，因?yàn)橹挥芯邆溆矊?shí)力+軟實(shí)力=綜合實(shí)力的孩子才是未來(lái)社會(huì)真正需要的人才，而綜合實(shí)力也是能夠伴隨人一生受之不盡的財(cái)富。

占位

確立軟實(shí)力教育第一品牌地位。提出“軟實(shí)力，提升考卷外的競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)既是新定位又是教育理念的超級(jí)話語(yǔ)，占領(lǐng)“軟實(shí)力培養(yǎng)品類(lèi)專(zhuān)家”地位，向市場(chǎng)傳達(dá)一種理念：五仁湯圓家不僅僅是銷(xiāo)售課程，更是為實(shí)現(xiàn)孩子未來(lái)成為優(yōu)秀人才的夢(mèng)想而努力。

新定位的最大作用還在于，實(shí)現(xiàn)了軟實(shí)力陣營(yíng)的品類(lèi)心智占領(lǐng)。

當(dāng)競(jìng)品還局限在課程內(nèi)容、價(jià)格、師資等廝殺時(shí)，五仁湯圓家高瞻遠(yuǎn)矚，拉高維度，直接以“軟實(shí)力教育第一品牌”占位“軟實(shí)力教育”品類(lèi)。家長(zhǎng)只要想到軟實(shí)力、提到軟實(shí)力，就能想到五仁湯圓家，五仁湯圓家=軟實(shí)力。

但是，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：軟實(shí)力摸不著看不見(jiàn)，消費(fèi)者無(wú)法具象感知。

這就需要回到教育的本質(zhì)上重新思考。

第二步，構(gòu)建“五力模型”教育理念

教育的本質(zhì)是什么？

其實(shí)就是三個(gè)問(wèn)題：什么是教育？為什么要教育？如何進(jìn)行教育？

這三個(gè)問(wèn)題的答案形成一種教育理念。

所謂教育理念，指的是教育方法的觀念，是教育主體在教學(xué)實(shí)踐及教育思維活動(dòng)中形成的對(duì)“教育應(yīng)然”的理性認(rèn)識(shí)和主觀要求。它是一種文化氛圍，一種精神力量，也是一種價(jià)值期望，一種理性目標(biāo)的形勢(shì)，具有規(guī)范人、指導(dǎo)人的作用。

可以說(shuō)，對(duì)于教育品牌而言，沒(méi)有明確教育理念就像無(wú)源之水，無(wú)本之木，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也難以在消費(fèi)者心智中建立信任感，培育起品牌忠誠(chéng)度。

歐賽斯從教育本質(zhì)出發(fā)，協(xié)助五仁湯圓家構(gòu)建起一整套成熟的教育理論體系：五力模型，把抽象化的軟實(shí)力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統(tǒng)力、管理力、思維力、社交力。

通過(guò)這種理論體系的構(gòu)建，五仁湯圓家能夠更好地傳達(dá)其教育理念，幫助孩子們培養(yǎng)和發(fā)展這五種力量，實(shí)現(xiàn)全面的教育目標(biāo)。

五力模型的作用：

1.規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品特征和邊界形成理論指導(dǎo)，使其具備有法可依的基礎(chǔ)。

2.為體系化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奠定理論基礎(chǔ)五仁湯圓家之前開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)只是采用點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，并沒(méi)有一套完善的體系和理論基礎(chǔ)。五力模型引入可以確保以后所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都能有目標(biāo)，邏輯清晰，路徑明確，具備體系化、完善化特點(diǎn)。

3.樹(shù)立教育品牌信任狀一線的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的作用，在于為五仁湯圓家樹(shù)立起一套體系化、思維化、邏輯化的教育理論，為品牌樹(shù)立信任狀，構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而提升品牌形象。

但是，怎么把這套相對(duì)理論性的“五力模型”傳達(dá)給消費(fèi)者，讓家長(zhǎng)們過(guò)目不忘產(chǎn)生信任感，同時(shí)學(xué)生看了也認(rèn)同，贏得用戶和使用者的喜歡？

這就是第三步，也是歐賽斯的做法：

五力符號(hào)化、IP形象化。

第三步

戰(zhàn)略視覺(jué)化

IP形象化

1.把5力符號(hào)化，將5玩轉(zhuǎn)極致社交力：孩子也有自己的“小社會(huì)”，需要建立自己的人際關(guān)系，為了體現(xiàn)孩子們的社交能力，歐賽斯選擇對(duì)話框這個(gè)抽象元素，體現(xiàn)孩子們傳遞友好信號(hào)，進(jìn)行表達(dá)自我和分享，展示自信、友善和團(tuán)結(jié)的特質(zhì)。

管理力：三角形是最穩(wěn)定的圖形之一。所謂兒童的管理力，就是幫助孩子們?cè)谇榫w、行為、時(shí)間、金錢(qián)和生活各個(gè)方面打牢根基，使其具備如三角形一樣厚重的根基。

思維力：思維是無(wú)窮盡的，是智慧的核心，參與并支配著一切智力活動(dòng)。思維力既是單點(diǎn)，也自成系統(tǒng)，就像小沙漏一樣從上到下不斷流動(dòng)，具有無(wú)限翻轉(zhuǎn)的可能。

理解力：理解自己才能面對(duì)真實(shí)的自我，理解萬(wàn)物才能發(fā)現(xiàn)最底層的邏輯。從內(nèi)心出發(fā)，才能達(dá)成理解。用心感受，用心共情，用心理解。

感統(tǒng)力：人體各個(gè)器官對(duì)收集、處理、集合外界信息的能力，既是孩子對(duì)外界的感知力和自身的運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)力，也是適應(yīng)、專(zhuān)注、平衡、認(rèn)知的綜合能力。感統(tǒng)力能夠幫助孩子健康全面發(fā)展，歐賽斯選擇代表無(wú)限可能的多邊形象征感統(tǒng)力，表達(dá)感統(tǒng)力帶給孩子們價(jià)值。

將符號(hào)化的5力集合起來(lái)，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現(xiàn)。

歐賽斯以跳躍活潑的配色、簡(jiǎn)單直接的符號(hào)，將“5”玩轉(zhuǎn)極致，把5力模型具象化表達(dá)，使其具有高識(shí)別度，不僅在視覺(jué)上形成品牌標(biāo)識(shí)，契合青少年心理特征，也讓家長(zhǎng)看到與教育培訓(xùn)有關(guān)的5就想到五力湯圓家，成功實(shí)現(xiàn)把“5”植入消費(fèi)者心智。

通過(guò)以上的可視化設(shè)計(jì)，五仁湯圓家的品牌形象鮮明，教育理念獨(dú)樹(shù)一幟，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和認(rèn)知不再是模糊的概念，而是直觀、明確且有深度的認(rèn)知。

2.創(chuàng)造IP形象“小湯仔”“五仁湯圓家”在沒(méi)有IP載體出現(xiàn)的時(shí)候，容易讓初識(shí)者誤認(rèn)為是食品品牌，但歐賽斯認(rèn)為，從某種角度而言，這個(gè)名字本身也是一種優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椤啊蔽迦省啊焙汀啊睖珗A“”都是已經(jīng)建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，可以幫助受眾第一眼就記住。

但是，“五仁+湯圓”的戲劇性只能喚起消費(fèi)者短時(shí)間的興趣，要想完全植入消費(fèi)者心智，在弱化“食品”認(rèn)知的同時(shí)，還需要傳達(dá)“軟實(shí)力第一教育品牌”的品牌定位，這就需要超級(jí)色彩和超級(jí)IP形象。

創(chuàng)造超級(jí)色彩：博士紫+溫暖黃

色彩是品牌與消費(fèi)者之間的第一視覺(jué)，是客戶接觸品牌時(shí)的第一感知要素，諸如可口可樂(lè)紅、百事可樂(lè)藍(lán)、Tiffany藍(lán)都已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)之一。

不同于競(jìng)品取色，歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，創(chuàng)造了獨(dú)屬于五仁湯圓家的“博士紫”，同時(shí)借鑒了美國(guó)常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設(shè)計(jì)了“溫暖黃”。這兩種色彩都有著深刻的含義，契合了家長(zhǎng)望子成龍的心理期望。

同時(shí)，以極富國(guó)際感的紫色作為品牌的主色調(diào)，還可以實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)效果：

拉升品牌形象：紫色是一種神秘、高貴、專(zhuān)業(yè)的氣質(zhì)色彩，能夠幫助五仁湯圓家提升品牌形象，與低齡教育品牌進(jìn)行區(qū)分。而且與常見(jiàn)的高飽和彩色相比，紫色更能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體的注意力。

與食品做切割：與食品品牌常用的暖色調(diào)相對(duì)立，促使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從食品轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域，建立專(zhuān)注軟實(shí)力教育的品牌形象。

創(chuàng)造IP形象“小湯仔”

歐賽斯調(diào)研了市場(chǎng)上不同行業(yè)和不同類(lèi)型的IP形象，發(fā)現(xiàn)低齡化的教培IP和食品品牌IP，往往會(huì)過(guò)度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。

五仁湯圓家面對(duì)的是8-13歲青少年，要想達(dá)到高度識(shí)別的目的，就必須從身體比例和形象塑造上加以區(qū)隔。

│ 身體比例

為了創(chuàng)造接近正常少年人體比例的IP形象，歐賽斯采用了2.5頭身的比例，設(shè)計(jì)了“小湯仔”。這個(gè)設(shè)計(jì)有兩個(gè)作用：

首先，適應(yīng)目標(biāo)年齡段的特點(diǎn)，拉近與青少年之間的關(guān)系。更符合他們身體比例的形象，能夠讓青少年更容易產(chǎn)生心理共鳴和情感連接。

其次，擺脫“食品”形象，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知切割。區(qū)別小湯仔與一般食品形象，避免了與食品品牌混淆，建立起與軟實(shí)力教育有關(guān)的獨(dú)特認(rèn)知。

│ 形象塑造

紫金綬帶：歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設(shè)計(jì)了類(lèi)似于綬帶的裝飾，不僅與五仁湯圓家的紫色主題相呼應(yīng)，也體現(xiàn)出一種優(yōu)雅而精致的氣質(zhì)。

紳士少年：輔以帽子和運(yùn)動(dòng)風(fēng)鞋子作為裝飾，更加突出活潑和運(yùn)動(dòng)感，創(chuàng)造出一個(gè)既有品位，又富有活力的紳士少年形象。

契合家長(zhǎng)需求：家長(zhǎng)希望孩子優(yōu)雅、自信、積極向上，“小湯仔”形象完全契合這些期望，讓家長(zhǎng)們?cè)敢膺x擇五仁湯圓家的“小湯仔”作為孩子的教育伙伴。

創(chuàng)造IP形象“小湯仔”好處有四個(gè)

1） 教育理念視覺(jué)化

小湯仔和五力模型符號(hào)永遠(yuǎn)同時(shí)出現(xiàn)，將抽象化的教育理念視覺(jué)化，達(dá)到直接高效的傳播效果。

2） 契合用戶和使用者心理

小湯仔的IP形象活潑可愛(ài)，和品牌主力客群孩子特征，容易被家長(zhǎng)和孩子接受；這種契合度能夠建立起與用戶和使用者之間的情感連接和共鳴。

3） 盤(pán)活品牌IP資產(chǎn)

小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長(zhǎng)、孩子們進(jìn)行情感溝通，還有利于后續(xù)店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽(yù)度的提升，達(dá)到降低認(rèn)知成本，實(shí)現(xiàn)指定購(gòu)買(mǎi)的目的。

4） 品牌人格化載體

攜帶品類(lèi)信息，承載品牌內(nèi)容，詮釋品牌理論，成為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時(shí)不休息、可以用100年的品牌代言人。

讓這個(gè)小湯仔，走出街區(qū)，走到街上，走進(jìn)發(fā)布會(huì)

走到公交站、地鐵站

走進(jìn)圖書(shū)室、活動(dòng)室

穿在身上，戴在頭上，挎在身上，拿在手里

甚至，提在手里，穿在腳上

戰(zhàn)略

成果

戰(zhàn)略落地不到一年

增長(zhǎng)700%

戰(zhàn)略上：占位軟實(shí)力教育第一品牌

視覺(jué)上：創(chuàng)造”五力模型“、打造IP形象“小湯仔”

歐賽斯成功將五仁湯圓家的戰(zhàn)略弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，使其成為一個(gè)備受人們熟知的專(zhuān)為6-18歲青少年提升軟實(shí)力的教育品牌。

歐賽斯戰(zhàn)略落地半年成果

1.2023年5月

五仁湯圓家通過(guò)

“中國(guó)青少年軟實(shí)力培養(yǎng)開(kāi)創(chuàng)者“認(rèn)證

2.從0到1

戰(zhàn)略落地不到一年，五仁湯圓家增長(zhǎng)700%

2024年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到500%

3.新客轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%

客戶首單支付金額7000-8000元

合作教培機(jī)構(gòu)5000家

單次國(guó)慶活動(dòng)收獲新生源1000+

一個(gè)教育品牌，于動(dòng)蕩時(shí)期迅速調(diào)整戰(zhàn)略布局，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位，在賽道內(nèi)細(xì)分轉(zhuǎn)型成功，構(gòu)筑起全新的教育理念體系，打造嶄新的IP形象，實(shí)現(xiàn)了逆境翻盤(pán)、高速增長(zhǎng)。歐賽斯有幸和五仁湯圓家攜手并肩，創(chuàng)造并全程見(jiàn)證了這個(gè)過(guò)程。