騰訊游戲《6棟301房》：一切遺忘，皆有痕跡
01 故事的起源：Origin Of The Story
① 騰訊游戲的挑戰(zhàn) —— 《6 棟 301 房》介紹 & 項(xiàng)目需求
《6 棟 301 房》是騰訊游戲旗下，一款通過(guò)模擬展現(xiàn)阿爾茨海默病患者心像世界的敘事解謎游戲，在 Steam 平臺(tái)上大受好評(píng)，卻“叫好不叫座”。如今將上線微信小游戲平臺(tái)，品牌希望將游戲與“阿爾茨海默病家庭”做深入綁定，打造符號(hào)記憶，同時(shí)借助線上傳播和線下公益活動(dòng)，提升品牌公益屬性和品牌好感度。
② KASAKII 的洞察 & 創(chuàng)意
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最讓阿爾茨海默病家庭煎熬的是「提前失去」，在不可逆的發(fā)病過(guò)程中，患者家屬不止一次提到希望在發(fā)病前就可以多陪伴患者，多交流回憶。為了讓阿爾茨海默病家庭中「別人的故事」關(guān)聯(lián)到每個(gè)普通個(gè)體自己的家庭生活中，我們確定了「如果終將遺忘，即刻創(chuàng)造回憶」的創(chuàng)意概念。
所以，我們沿用了《6 棟 301 房》的游戲主題：「一切遺忘，皆有痕跡」，通過(guò)線上傳播阿爾茲海默病家庭故事 + 線下開(kāi)展首個(gè)沉浸式互動(dòng)公益密室的公益活動(dòng)，讓大家在體悟阿爾茨海默病家庭的困境的同時(shí)，回歸自身家庭生活，珍惜美好家庭回憶。
02 線下社區(qū)里的回憶繭房：
A Community Memory Cocoon
為了貼近大眾生活地講好關(guān)于阿爾茨海默病的故事，我們?cè)谏虾＠仙鐓^(qū)里搭建了關(guān)于《6 棟 301 房》的回憶繭房。
《6 棟 301 房》
KV
① 街區(qū)的尋人啟事 —— 出現(xiàn)在街區(qū)的尋人啟事
首先發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的其實(shí)是小區(qū)里的爺奶們。
電線桿上，告示板里，信箱外殼...四處都張貼著尋人啟事。空蕩蕩的家，隨處可見(jiàn)的便簽，擺放位置奇怪的物件，而 6 棟 301 房的主人失蹤了！
為了找到她/他，我們邀請(qǐng)廣大群眾來(lái)到家里尋找線索：6 棟 301 房的主人是誰(shuí)？她/他的身上發(fā)生了什么？
② 首個(gè)線下公益密室 —— 密室細(xì)節(jié)
Ⅰ 設(shè)定——公益密室裝置手稿
我們根據(jù)《6 棟 301 房》的游戲設(shè)定還原了一個(gè)溫馨的上海小家。房間內(nèi)陳設(shè)著復(fù)古的家具，布置了充滿生活氣息的細(xì)節(jié)裝飾，再打上溫暖的黃色燈光，房間的主人似乎在這兒生活了好多年頭，家里的每一處都是樸實(shí)而認(rèn)真的愛(ài)。
Ⅱ 裝置——線下密室裝置實(shí)景
密室里四處散落著關(guān)于屋子主人的信息，墻上的照片，冰箱上的手寫(xiě)字便簽，既表現(xiàn)了房間主人的生活日常習(xí)慣，豐富人物血肉，增加體驗(yàn)真實(shí)感，又暗示了其罹患阿爾茨海默病的現(xiàn)狀，只能通過(guò)滿屋子的便簽來(lái)提醒自己記事。
最引人注意的還是屋內(nèi)錯(cuò)亂擺放的物件：被放在花瓶里的扳手，住在墻上的鳥(niǎo)籠里的芭蕾舞小姐，還有掛在墻上的海螺。隨著密室探索的深入，這些謎底都會(huì)得到揭曉。
來(lái)探索的參與者們可以通過(guò)拿下冰箱上的便簽，根據(jù)文字信息將其放置在房?jī)?nèi)擺件旁。RFID 感應(yīng)后，室內(nèi)投影會(huì)還原這些擺放怪異的物件真實(shí)的樣貌，同時(shí)播放屋子主人與家人們的對(duì)話，讓參與者沉浸式感受 6 棟 301 房主人的故事。
Ⅲ 故事——以游戲內(nèi)容創(chuàng)作的回憶故事
這些故事是基于游戲內(nèi)容原創(chuàng)的關(guān)于物品的回憶故事。就像游戲中說(shuō)的：“有些寶藏找是找不到的，只有懂得了它為什么寶貴，才能真正看到它”，屋主患病之后，在錯(cuò)亂的記憶中還能熠熠發(fā)光的物件一定承載著最珍貴的回憶，最重要的情感。
公益故事海報(bào)
公益故事征集海報(bào)
Ⅳ 鏡子——高能反轉(zhuǎn)
在密室探索的最后，將迎來(lái)高能反轉(zhuǎn)。
體驗(yàn)者們將會(huì)被引導(dǎo)到衣柜的鏡子前，此時(shí)，謎底揭曉：其實(shí)你就是 6 棟 301 房的主人，只是因?yàn)槟慊剂税柎暮Ｄ⒁磺泻妥约憾纪恕?/p>
Ⅴ 離場(chǎng)——一切遺忘，皆有痕跡
在一切真相揭曉后，玩家推開(kāi)衣柜的大門(mén)，進(jìn)入長(zhǎng)長(zhǎng)的通道 ，通道內(nèi)的信息告訴他們：“絕大多數(shù)的阿爾茨海默病中晚期患者會(huì)忘記自己是誰(shuí)，但在那之前，他們會(huì)先把家人遺忘。在遺忘之前，去留下痕跡吧。”
這條信息概括了整場(chǎng)密室活動(dòng)的核心「一切遺忘，皆有痕跡」，并鼓勵(lì)大家回歸自身生活，珍惜家庭時(shí)光，趁還有機(jī)會(huì)去留下痕跡，留下更多美好回憶。而在密室出口處，參與玩家會(huì)收到勿忘我花束和線上體驗(yàn)卡片。
在結(jié)束沉浸式密室體驗(yàn)之后，參與者們可以選擇在一樓點(diǎn)一杯咖啡。我們攜手騰訊游戲，和街區(qū)公益團(tuán)隊(duì)共同關(guān)注「阿爾茨海默病」，而洋涇·記憶咖啡館就是這樣一家認(rèn)知癥友好主題咖啡館，里面的服務(wù)生由一些患有輕度或中度認(rèn)知障礙的老人擔(dān)任。
線下密室宣傳圖
03 線上回憶檔案館：
Online: Memory Archive
為了讓阿爾茨海默病家庭的故事與普通個(gè)體產(chǎn)生共鳴，我們開(kāi)展了線上故事展覽會(huì)。
① 故事展覽海報(bào)
我們通過(guò)公益機(jī)構(gòu)收集來(lái)自不同阿爾茨海默病家庭的經(jīng)歷和故事，精選最動(dòng)人和具有共情力的十個(gè)，制作成海報(bào)做線上投放。
② 線上故事展覽
所以，我們以「回憶檔案館」作為概念，提取每個(gè)故事中的一道痕跡（一件物品），創(chuàng)造出展示和測(cè)試一體的線上和游戲綁定的 H5 。
我們希望，可以通過(guò)閱讀阿爾茨海默病家庭故事，喚醒每一個(gè)普通人腦海深處的家庭回憶，發(fā)現(xiàn)最寶貴的東西其實(shí)一直都在自己身邊。
完他人的故事，我們還想幫助大家找到屬于自己最不想遺忘的寶藏回憶。每個(gè)故事都對(duì)應(yīng)著一個(gè)測(cè)試結(jié)果，選擇不同的物件映照了測(cè)試者腦海深處深刻的過(guò)去。
04 故事的落幕：
End Of The Story
通過(guò)線上與線下，我們希望通過(guò)真實(shí)的故事和體驗(yàn)，讓大家再次關(guān)注阿爾茨海默癥家庭，以及分享以阿爾茨海默癥家庭為核心的《6棟301房》。在體會(huì)、感受、游玩的過(guò)程中，最終能回到自己生活中，享受和珍惜自己的家庭生活。
KASAKII卡卅
Project Director：劉濱 BINL
Business Director：尼尼鴨 NINI
Account Manager：陳宇亮 Shadow、陳西子 Chasey、00 Kira
Creative Planner：馬特 JiaXi、蒲公英 Yifan
Interactive Installation Tech Director：蒲公英 Yifan
Interactive Installation：_box
Copywriter：高雯怡 Gwyn
Graphic design：耿耿 Genioo、小液 YTSR
Illustration：小液 YTSR
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - KASAKII 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
《6 棟 301 房》是騰訊游戲旗下，一款通過(guò)模擬展現(xiàn)阿爾茨海默病患者心像世界的敘事解謎游戲，在 Steam 平臺(tái)上大受好評(píng)，卻“叫好不叫座”。如今將上線微信小游戲平臺(tái)，品牌希望將游戲與“阿爾茨海默病家庭”做深入綁定，打造符號(hào)記憶，同時(shí)借助線上傳播和線下公益活動(dòng)，提升騰訊游戲的品牌公益屬性及品牌好感度。
【洞察與策略】
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最讓阿爾茨海默病家庭煎熬的是「提前失去」，在不可逆的發(fā)病過(guò)程中，患者家屬不止一次提到希望在發(fā)病前就可以多陪伴患者，多交流回憶。為了讓阿爾茨海默病家庭中「別人的故事」關(guān)聯(lián)到每個(gè)普通個(gè)體自己的家庭生活中，我們確定了「如果終將遺忘，即刻創(chuàng)造回憶」的創(chuàng)意概念。
所以，我們沿用了《6 棟 301 房》的游戲主題：「一切遺忘，皆有痕跡」，通過(guò)線上傳播阿爾茲海默病家庭故事 + 線下開(kāi)展國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式互動(dòng)公益密室的公益活動(dòng)，讓大家在體悟阿爾茨海默病家庭的困境的同時(shí)，回歸自身家庭生活，珍惜美好家庭回憶。
【創(chuàng)意闡述】
在確認(rèn)通過(guò)體驗(yàn)和敘事，讓觀眾更深入地感受病癥帶來(lái)的影響后，我們向社會(huì)征集病患家庭故事，匯總展覽出「回憶檔案室」H5，并聯(lián)合上海洋涇街道合作，打造首個(gè)「阿爾茲海默病」公益密室。以光影和敘事設(shè)計(jì)出關(guān)于回憶的謎題。短巧但反轉(zhuǎn)的體驗(yàn)向用戶復(fù)刻出病患的記憶消亡和認(rèn)知錯(cuò)亂對(duì)家庭的影響，呈現(xiàn)沉浸但觸動(dòng)的體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
此次我們通過(guò)打造線上與線下的真實(shí)故事體驗(yàn)，讓大家再次關(guān)注阿爾茨海默病家庭，并分享以阿爾茨海默病家庭為核心的《6棟301房》。在體會(huì)、感受、游玩的過(guò)程中喚起每一個(gè)普通人腦海深處的家庭回憶，形成關(guān)于阿茲海默病的公益認(rèn)知，從而讓廣大普通用戶以沉浸式的創(chuàng)意體驗(yàn)形式達(dá)成與品牌形成深度情感鏈接。
在傳播曝光上，此次項(xiàng)目更獲得CCTV12欄目《熱線12》的報(bào)道，獲得超億級(jí)全網(wǎng)傳播曝光，覆蓋數(shù)十家媒體，更登上微博實(shí)時(shí)熱搜榜，游戲熱搜類第四位，為品牌全面提升公益性的認(rèn)知度。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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用當(dāng)下年輕人喜歡的游戲方式來(lái)關(guān)注阿爾茲海默癥這一少數(shù)人的病癥，但是卻影響了很多人，溫暖而高效 -
交互有新意，能夠讓年輕人深入了解項(xiàng)目背景 -
洞察深刻，立意深遠(yuǎn)，執(zhí)行細(xì)節(jié)到位。 -
非常喜歡，關(guān)于阿爾茲海默癥的洞察能通過(guò)游戲讓所有人感同身受從而引發(fā)共鳴。
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「一切遺忘，皆有痕跡」概念很好。 -
執(zhí)行和創(chuàng)意都很不錯(cuò)，選擇通過(guò)游戲來(lái)給觀眾展現(xiàn)阿爾茲海默癥患者的視角
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用第九藝術(shù)做公益，讓關(guān)注者更有沉浸感，打破傳統(tǒng)公益的海報(bào)，標(biāo)語(yǔ)等框架教育方式 -
用密室逃脫的游戲方式，吸引觀眾去侵襲體驗(yàn)一個(gè)劇情，從而強(qiáng)化感受到共情，是很好的互動(dòng)廣告案例。
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以前總覺(jué)得人類除了生就是死，后來(lái)才意識(shí)到，有不少人，在生門(mén)和死門(mén)之間，還有一個(gè)遺忘門(mén)，也就是案例中所說(shuō)的阿爾茨海默病。讓大家體驗(yàn)到這個(gè)不是所有人此生都可以經(jīng)歷卻總有人會(huì)經(jīng)歷的遺忘門(mén)。 -
從創(chuàng)意到執(zhí)行都非常高水準(zhǔn)的作品，將小眾游戲的洞察，應(yīng)用到社會(huì)話題上，銜接巧妙。 -
巧妙的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，讓人容易理解並且共感. -
通過(guò)看似娛樂(lè)的方式喚醒大家對(duì)于阿爾茨海默群體的關(guān)注，同時(shí)注入了了解和體悟 -
很精準(zhǔn)的社會(huì)洞察，讓更多人了解阿爾茨海默病患者的真實(shí)困境，也讓這款游戲有了更深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值，創(chuàng)意表現(xiàn)也很不錯(cuò)，細(xì)節(jié)處理的也很好。 -
希望世界沒(méi)有痛苦。 -
公益想來(lái)容易戳到普通人，如果除了讓大家關(guān)注，還能更好的提供解決思路會(huì)更好。 -
用交互來(lái)體驗(yàn)老人的痛點(diǎn)，還可以～ -
遊戲的原意就是體驗(yàn)更多人生，有機(jī)會(huì)促成年輕世代對(duì)於阿茲海默的了解！ -
完整的線上線下統(tǒng)一體驗(yàn)有助于提高對(duì)命題切身的認(rèn)識(shí) -
洞察很精巧，游戲關(guān)卡設(shè)定也偏商業(yè)化，項(xiàng)目視角來(lái)看是OK的。這樣有關(guān)老人、遺忘和公益的話題以及玩法，是不是被游戲化的有點(diǎn)略微過(guò)。
公益單元-公益類
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洞察深刻，立意深遠(yuǎn)，執(zhí)行細(xì)節(jié)到位。
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不錯(cuò)的嘗試
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將游戲與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，參與者體驗(yàn)阿爾茲海默癥的記憶遺忘過(guò)程，更能喚起同理心，同時(shí)再通過(guò)騰訊的媒介在傳播上擴(kuò)大影響范圍。
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創(chuàng)意很巧妙，調(diào)和了小眾的游戲和大眾情感 -
寓意深遠(yuǎn)，與特定人群結(jié)合具有特殊意義 -
阿爾茨海默癥的公益項(xiàng)目不少，但是這個(gè)形式真的很容易讓人進(jìn)入他們的世界 -
通過(guò)巧妙的游戲設(shè)計(jì)，讓玩家能夠從第一人稱視角感受到阿爾茨海默病患者的日常生活和他們眼中的世界，具有創(chuàng)新性、社會(huì)價(jià)值和教育意義。 -
透過(guò)這個(gè)案例，感受到真實(shí)的故事和體驗(yàn)，具體地代入病患者家庭的場(chǎng)景。開(kāi)始多點(diǎn)了解以及關(guān)注到阿爾茨海默癥的家庭，最終能回到自己的現(xiàn)實(shí)生活中，珍惜一切所擁有而不想遺忘的。 -
創(chuàng)意很好，但作為公益項(xiàng)目，表達(dá)形式過(guò)重有時(shí)會(huì)有反效果。 -
遊戲的原意就是體驗(yàn)更多人生，有機(jī)會(huì)促成年輕世代對(duì)於阿茲海默的了解！
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用游戲的方式講病癥，很有新意，執(zhí)行也不錯(cuò)。 -
雖然游戲?yàn)楹诵膬?nèi)容，但其主題“一切遺忘，皆有痕跡”融入到了此次營(yíng)銷事件的全程，從線上走到線下，真正意義上喚醒了大眾對(duì)于阿爾茨海默癥的重視，讓每一個(gè)正在受影響或者未來(lái)可能存在疾病的家庭，都能學(xué)會(huì)更好的陪伴。 -
游戲化的方式做知識(shí)普及。 -
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無(wú) -
愿大家都少點(diǎn)加班，多點(diǎn)登陸 steam，用這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更多有意思的故事。 -
所有公益都值得銅獎(jiǎng) -
游戲的方式讓大家了解到阿爾茲海默患者的日常
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有創(chuàng)意，但片子的策略和創(chuàng)意打架，傳播不夠精準(zhǔn)。
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很有社會(huì)責(zé)任感。但在游戲的普及度和對(duì)阿爾茨海默病深度教育上還有提升空間。 -
從公益的角度來(lái)說(shuō)，鏈路太長(zhǎng)，最終只是引起關(guān)注，需要更多公益行動(dòng)。
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