【僑新1950】：中國四大醋，僑新一品酸
戰略破局點：嫁接全球第一的華人文化母體
品牌定位：閩粵第一醋
超級口號：中國四大醋，僑新一品酸
01市場背景：
價值被嚴重低估的福建永春老醋
中國有四大名醋：江蘇鎮江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋。福建永春老醋的釀制工藝最為獨特，原料最為昂貴，醋香最為純粹。然而，在低價醋泛濫的時代，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。
在消費升級的大趨勢下，資本巨頭和地方政府看到食醋行業升級的大機會，一場永春老醋復興的大幕徐徐拉開。有著70年歷史的僑新釀造企業旗下的“僑新1950”品牌，扛起了永春老醋復興的旗幟，歐賽斯有幸成為僑新1950的品牌推手。
中國食醋行業收入規模雖然2031年預計有望達到451 億（2019年是170億元，產量接近500萬噸），預估將有280億的增量空間（數據來自前瞻產業研究院、國海證券研究所），但是和280億增量空間相對應的，則是恒順（鎮江香醋）一家獨大、山西老陳醋份額萎縮的市場現狀，越來越多的調味品品牌開始跨品類布局食醋業務，新品牌越來越難以出頭。
在這樣的市場里，僑新1950能否另辟蹊徑，后來者居上，代表永春老醋和鎮江香醋、山西老陳醋分庭抗禮，樹立并鞏固自己的市場地位，成為世界知名的永春老醋第一品牌，實現永春老醋的全面復興，是客戶也是歐賽斯面臨的超大難題。
經過數月的深入市調，歐賽斯發食醋行業有3大特征，一是習慣消費，消費者品牌忠誠度高，不會輕易更換品牌；二是貨架偏遠，食醋往往在終端貨架最里邊或最底層，新品牌很難被看到；三是食醋價格低廉但食用周期達1-3個月，終端流速緩慢，坪效低。這對新品牌的挑戰是：1、消費轉換成本高、2、廣告推廣不經濟、3、市場培育周期長。
02戰略破局點：
嫁接全球第一的華人文化母體
“功夫文化”
挑戰就是機會，歐賽斯為僑新1950量身定制了戰略破局方案：功夫釀戰略，嫁接全球第一的華人文化母體——功夫文化。
這個戰略破局方案主要分兩步走：
第一步 封殺特性：釀
歐賽斯研究發現，貨架型產品掌握貨架權力的核心關鍵能力是特性符號化識別能力。如果品牌能夠發現并占有品類的專屬特性，并通過符號化手段強化特性認知，使這個特性符號成為品牌的獨特資產和購買的關鍵理由，品牌就能夠建立獨一無二的營銷壁壘。
我們在調研中發現，消費者最關注的食醋兩大特性是“0添加”和“釀造”，但是從行業趨勢來說，隨著消費需求的升級，再加上“科技與狠活”事件的爆發，0添加將失去差異化賣點價值，加速成為行業基礎賣點，門檻更高的釀造醋才是未來。
但是，雖然食醋品牌都在強調“釀造”特質，卻沒有一個品牌放大和占有“釀造”的特性。行業頭部品牌雖然正在搶占“釀造”，但尚未采取戰略壓強，這對僑新1950來說正是千載難逢、稍瞬即逝的大好機會。
歐賽斯判斷：未來，釀造食醋將一統食醋貨架，不懂得這個趨勢的食醋企業必然會被淘汰。誰能搶占“釀造”這個詞，誰就能搶先占領消費者心智。歐賽斯為僑新1950創作了“釀”字特性符號，進行戰略性壓強。釀不僅是產品特性，還是購買理由，更是核心價值，能夠在貨架上一眼被消費者識別，抓住第一注意，鼓動第一嘗試。
調查研究發現，消費者選擇食醋的第一價值維度是口味，結合永春老醋的口味特點，歐賽斯提出“凈純甘香味 僑新一品酸”，把“凈純甘香”呈現在瓶標上，作為消費者選擇食醋的口味標準，并進一步撬動品牌資產，創作了“中國四大醋，僑新一品酸”的品牌口號。
然而，如果僅僅只是占據“釀“這個特性符號，最多只能讓僑新1950在小范圍內脫穎而出，實現銷量上漲，但僑新1950的使命從來都不只是單純的追求經濟效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占領更廣闊的全國市場，實現永春醋的全面復興。
歐賽斯認為，在品牌流量入口匱乏的情況下，僑新1950必須嫁接一個文化母體，實現經濟效益和企業使命的雙贏。
第二步，嫁接文化母體“詠春功夫”，戰略破局點“功夫釀”
弱勢品牌、渠道資源為零的全新業務要突破，一定要大膽嫁接母體，強勢借用認知，與消費者建立關聯。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺嫁接開國元勛中國歷史，都是典型的成功案例。
在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。歐賽斯把僑新1950老醋定位為“閩粵第一醋”，找到了發源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行的影視功夫文化，創作了品牌視覺鉤子功夫形象，并把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價值。通過借勢傳播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓勵體驗，鼓勵嘗試，提供嘗鮮購買動機，獲得品牌突圍機會。
功夫=“詠春功夫”文化
中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業價值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉，也是詠春功夫的故鄉，兩者皆是永春千百年來流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發圖強、生生不息的優秀傳統。
功夫=付出匠心獲得成就
功夫的含義也包含付出匠心獲得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技藝之人。一名優秀的記者是有功夫之人，技藝高超的畫家也是有功夫之人。以此類推，從醫藥到騎馬，從武術到高爾夫球，各行各業所有擁有不凡技藝之人都是有功夫之人。
僑新1950永春老醋， “老”就是時間、沉淀、匠心，也是功夫的體現，歷經投料、浸泡、蒸煮、冷涼、拌曲、發酵、過濾、陳釀、過濾、調配、殺菌、罐裝、入庫13道工序，是地地道道的功夫釀，材質真功夫，工藝真功夫，產品真功夫，健康真功夫。只有功夫釀，才有凈純甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品質醋，功夫釀。
如此一來，僑新1950“功夫釀“的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個特性符號，還是品牌戰略破局點，“功夫”是認知母體，“釀”是核心特性，把所有戰略動作壓強在“功夫釀”，形成壓倒性心智競爭優勢。
03核心表現：
戰略視覺化，認知母體可視化覺
第一步 “釀”字特性符號
“釀”字特性符號的設計是基于消費者對于純天然醋產品的偏好。通過設計這個符號，僑新1950強化了自己的釀造過程，以這個符號為賣點，向消費者展示自己的獨特工藝，增強消費者對品牌的信任感和滿意度。
同時，“釀”這個符號更代表了品牌核心價值和文化認同。對于購買永春老醋產品的消費者來說，他們將會聯想到這種濃郁的文化及其悠久的歷史。
因此，“釀”字特性符號的引入對于僑新1950的品牌建設有著非常重要的意義，能夠在無形中增強品牌的認知度和吸引力。
第二步 超級色彩：稻谷黃
每個顏色都代表一種視覺印象，黃色代表太陽、光、快樂，紅色代表熱情，深藍代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認知錘，能夠第一眼打動消費者。
僑新1950的超級色彩必須符合以下幾個條件：
①強識別、強傳播化，能夠第一眼打動消費者
②能刺激食欲，產生令人振奮的效果
③符合食醋行業屬性
歐賽斯經過反復設計，最終挑選出能刺激食欲，代表收獲和快樂的黃色，將其稱為稻谷黃，并將稻谷黃納入品牌戰略中。
①豐收黃，代表成熟和快樂
②皇家黃，代表權威和地位
強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。
第三步 創造IP形象：小黃人
1）創造IP形象：基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛好者黃永濤傾情演繹，創作功夫釀IP形象；
2）設定昵稱：預先設定易傳播的小名昵稱“小黃人”，讓““要買那個有小黃人的醋”成為消費者潛意識，形成指名購買。
功夫釀“小黃人”IP形象確立之后，針對食醋新品牌“廣告推廣不經濟”的挑戰，歐賽斯把僑新1950的發展壓強在瓶標信息，以瓶標為核心攫取貨架權力，把瓶標作為戰略高地、元媒體、流量入口，層層解構，層層壓強，最終要實現“小黃人”占領貨架，占領渠道，在全國市場遍地開花，一幅永春老醋復興的發展藍圖徐徐展開，一個僑新釀造搶灘閩粵、逐鹿全國的市場路線圖正在逐步推進。
瓶標上的戰略體現：
品牌定位：閩粵第一醋
品牌理念口號：真功夫 釀好醋（有年份的產品就是真功夫，三年釀）
核心價值（口味提示）：凈純甘香味 中華一品酸
購買指示（slogan）：中國四大醋，僑新一品酸
歐賽斯戰略成果在2022年秋季糖酒會上，僑新1950廣受歡迎，成為人氣品牌。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）