老恒和：“料酒專家”一舉占領料酒行業制高點
項目看點：料酒頭部品牌如何戰略升級，重塑百億市場格局
品牌定位：160年傳承的谷物原釀造年份料酒專家
品牌價值體系：年份料酒——時間至香——六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味
品牌核心價值點：時間至香
01市場背景：百億大市場巨頭環伺
老恒和始創于清咸豐初年，距今已有百余年歷史，憑借古法釀造獨門配方+現代工藝被國家商務部認定為“中華老字號”企業，一直是國內料酒頭部企業。但是，近兩年，隨著恒順、海天、千禾等調味品巨頭，甚至食用油賽道品牌魯花等紛紛布局料酒賽道，老恒和陷入巨頭環伺，危機并存的境地。
在此關鍵時期，于品牌戰略部署層面有豐富實戰經驗的歐賽斯，被邀成為老恒和品牌突圍戰背后的推手。經過行敵我客深入研究，我們發現國內料酒市場正處于快速發展初期，格局高度分散：
高增速：CAGR 約為17%
大市場：未來或增長至400億元左右
低市場集中度：CR5占比僅為18.3%
對快速成長初期的品類來說，品牌戰略意義在于價值占位、第一特性占位及大品類占位。
我們認為，老恒和作為先發品牌，掌握料酒行業最大的基酒儲備量，最大的戰略機會在于占領品類價值制高點，做深品類教育，擊穿用戶心智，為品牌發展持續賦能，因此需在短暫的時間窗口期內完成品類封神，將核心優勢昭告天下，一舉搶占先機。
這就要求老恒和料酒必須深挖企業核心優勢，占領品類價值制高點，重塑競爭壁壘。
02戰略破局點：核心價值重塑競爭壁
調味品消費者的購買邏輯是從品類需求到特性偏好。歐賽斯經過三個月線下實地走訪、線上數百份消費者問卷調查、幾百個小時電話調查，訪談對象覆蓋不同年齡、不同職業、不同性別的C端消費者以及經銷商、終端老板等B端經營者，確定料酒三大價值在于去腥、提香、增味。
但是，能去腥的調味品不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋都有去腥效果；“增味”也是同理，屬于本質需求、天然標準，并不是特有的第一特性。歐賽斯認為，只有“提香”是料酒品類的第一特性。使用黃酒替代料酒的受訪消費者認為黃酒做菜更香，年份越久的黃酒做菜越香。
我們認為，老恒和將料酒價值點聚焦于“香”這個點，才具有足夠的穿透力。農夫山泉有點“甜”，味極鮮的“鮮”就是這個道理。但是，老恒和能提“香”，競品必然也能提。如果不能從源頭上把“香”這個特性進行封殺，勢必會在后續遭遇對手的圍剿堵截。
什么香，才能最大限度撬動老恒和的資源稟賦？
什么香，才能成為消費者獨一無二的購買老恒和理由？
什么香，才能成為老恒和在終端壓倒性的競爭優勢？
深入老恒和資源稟賦挖掘，歐賽斯發現了三點：
1.品牌優勢：百年品牌，時間沉淀之香
百年老恒和都和料酒息息相關，這種時間沉淀的技術傳承和文化傳承，是競品所不具備的；
2.工藝優勢，時間沉淀之香
工藝源自宋代，百年精研沉淀的生產經驗；
3.品類優勢：陳年基酒，時間沉淀之香
老恒和料酒只選用儲存三年以上的陳年黃酒為基酒，0添加食用酒精，純谷物釀造，是真正的時間沉淀之香。
答案呼之欲出：老恒和料酒，時間至香
這種時間至香，是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香，是做菜更香，能夠將老恒和的百年傳承、非物質文化遺產釀造、堅持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競爭優勢淋漓盡致地呈現出來，是能夠擊穿消費者心智的單一品類價值點，也是老恒和能獨占的，能超越所有競爭對手的第一特性。
因此，“時間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價值，值得老恒和進行戰略性全力壓強。
03核心表現：
時間圖騰化，口味視覺化覺
老恒和料酒的核心價值點是“時間至香”。
品牌優勢：百年品牌，時間沉淀之香
工藝優勢：百年工藝，時間沉淀之香
品類優勢：陳年基酒，時間沉淀之香
如何把這樣一個偏抽象化概念轉化為消費者可感知、可傳播的形象？
歐賽斯的方法是：時間圖騰化，口味視覺化。
老恒和有著超7億的陳年基酒儲備，在料酒行業中位屬第一，為年份料酒建立了絕對優勢的護城河。基酒儲備倉庫里，代表著時間陳釀的小壇料酒堆場蔚為壯觀，極具震撼力。裝小壇封存、進入堆場，也是黃酒行業最有儀式感及匠心精神的一個環節。
小壇，正是老恒和品牌資產中最具圖騰價值的象征物。
將封裝時間至香的老恒和陳釀小壇升級為老恒和料酒的戰略符號，將這個抽象概念可視化。通過將滿壇香氣從壇口宛轉散出，將香氣轉化為視覺形象，這個符號就成為了既象征，又具有魔力的圖騰。
這個符號可以應用在老恒和料酒的品牌包裝上，讓消費者一眼就可以辨認出老恒和料酒的特色，從視覺上產生聯想，深入人心。同時，在品牌傳播方面，也可以將這個符號作為品牌標識，強化品牌認知度，增強品牌的感染力和說服力，讓消費者更加信賴老恒和品牌。
這樣的方法，可以讓老恒和品牌的核心價值點“時間至香”被更多的消費者所了解和感知，讓品牌形象更加生動和鮮明，從而促進老恒和料酒在市場上的品牌推廣和銷售。
讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區、讓香氣飄進街道
讓香氣飄到商場、讓香氣飄進超市、讓香氣飄上貨架
讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進千家萬戶、讓香氣飄進祖國的大江南北
讓消費者等C端看到這個飄香之壇，就想到老恒和，購買老恒和；
讓經銷商等B端看到這個飄香之壇，就想要進貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費者認知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買”的料酒品牌。
“時間至香”不僅是老恒和品牌的核心價值、認知優勢和價值階梯，更是消費者購買老恒和料酒的理由。它是一個超級戰略，一次心智占領、話語霸權市場的壟斷和產業擴張。
有了戰略破局點“時間至香”和小壇的圖騰化視覺化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：
搶占認知：要打大市場，必須搶占認知入口，搶占行業至高點，形成全局性的渠道動員能力。歐賽斯協助老恒和認證落地了“老恒和-連續三年谷物釀造料酒全國銷量第一”歐睿權威認證。
此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷的鋼印，提升了渠道強動員能力，還通過不斷重復，占領消費者心智，在與其他借助渠道優勢的調味品巨頭的競爭中，不僅取得絕對優勢，也阻斷了競品的品類占位機會，實現了先入為主、后入無門。
制定產品標準：我們在終端調研時發現，消費者購買料酒時，對于料酒本身缺乏一定的判斷標準。歐賽斯協助老恒和制定了好料酒的03456標準，即“零添加”“袪三腥”“提四香”“豐五味”“六真釀”，幫消費者建立了可識別、可感知的選購標準。
瓶標為王：我們幫助老恒和以瓶標為核心攫取貨架權力。以銷售力為導向，根據消費者的視覺習慣，將購買理由直觀化地呈現在瓶標上，并把瓶標作為元媒體，由宣傳物料、導購員等層層壓強，立竿見影地提升了產品溢價及終端靜銷力。
產品矩陣：歐賽斯還為老恒和料酒規劃了年份系列、精制系列、金廚系列三大產品矩陣體系，規劃了一整年的真香行動計劃及一系列的渠道營銷組合拳。
歐賽斯戰略成果歐賽斯戰略落地一年，2022年老恒和料酒銷量全面增長，全國市場銷售額和毛利都大幅度同步增長。
善戰者無赫赫之功，故善者之戰，無奇勝，無智名，無勇功。
做調味品就要做時間的朋友，堅持長期主義、持續滲透消費大眾的味蕾習慣。只要方向對，就不怕路途遠，一如100多年前創始人錢蓉江為老恒和寫下的組訓“恒以持之，和信為本”，如此務實優異的老恒和也必將迎來屬于它的另一個百年新紀元。
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