美團(tuán)酒店×孫陽(yáng)：冬天的好不騙人
《相信我》
關(guān)于美團(tuán)酒店“冬天讓人好想住”的需求和資源包
需求??
喚醒用戶冬季出游的向往，讓美團(tuán)酒店成為解決方案。
資源包??
“滑雪酒店/溫泉酒店套餐，4折起”，美團(tuán)酒店住著玩冬天。
孫陽(yáng)，《孤注一擲》痞帥出圈，新晉港仔之光，又愛(ài)又恨的反派角色。
我們??
嗯嗯，收到。
關(guān)于“反派人設(shè)說(shuō)利益點(diǎn)就很奇怪”的解決辦法
舔了資源包，先自我喚醒一下向往：
一個(gè)晴朗的冬日午后，你還在感概冬天的到來(lái)，homie孫突然對(duì)你掏心掏肺：
“嘿～兄弟！相信我！那地兒很好，出門(mén)滑雪、下樓泡湯，吃喝玩樂(lè)倍兒齊全！
哇～你哪兒都不用去！贊爆了，真的不騙你！”
Hold on！話是好話，就是從他嘴里說(shuō)出來(lái)，味兒有點(diǎn)怪，有一種T2直飛東南亞的感覺(jué)。
陽(yáng)哥，不，才哥，你不會(huì)在騙我吧？
。。。
你肯定是在騙我吧！
說(shuō)真的，“阿才”的人設(shè)真的有話題，真的有熱度，真的不敢信。
靠北啦！既然孫陽(yáng)這人設(shè)，說(shuō)真話都沒(méi)人信。
那就別信！要信就信“美團(tuán)酒店冬季福利”真的好！
“美團(tuán)訂酒店，住著玩冬天。滑雪/溫泉酒店套餐！4折起！”
才哥或許會(huì)騙人，但冬天的好，不騙人！
人設(shè)用上了，邏輯圓回來(lái)了，真好。
兩只片子從“滑雪”、“溫泉”兩大冬季出行抓手出發(fā)，針對(duì)不同出行需要的人群設(shè)定場(chǎng)景。
「滑雪篇」對(duì)應(yīng)年輕躁動(dòng)的“滑雪萌新”們，套餐服務(wù)“滑雪教練”正中眉心；
「溫泉篇」則是對(duì)應(yīng)安逸過(guò)冬的“家庭人士”，拖家?guī)Э诘男枨鬁厝频陸?yīng)有盡有。
展現(xiàn)美團(tuán)酒店冬季強(qiáng)大福利的同時(shí)激發(fā)冬季住玩向往。
關(guān)于“導(dǎo)演竟是我老板”的職場(chǎng)生存經(jīng)驗(yàn)
“導(dǎo)板你好，我們是agency創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也就是你的職工。”
沒(méi)錯(cuò)，我們的老板，創(chuàng)意負(fù)責(zé)人劉峰，兼職當(dāng)導(dǎo)演去了。
對(duì)于這次執(zhí)行來(lái)講，對(duì)接成為了最大問(wèn)題，老板峰哥和和導(dǎo)演峰哥習(xí)慣很惡劣，他倆經(jīng)常自己一個(gè)人私下對(duì)接。
這導(dǎo)致了ppm上措辭很難拿捏，導(dǎo)致了員工身份認(rèn)知障礙，導(dǎo)致了他說(shuō)話的時(shí)候總感覺(jué)有回聲。
但凡事有好有壞，好在不管是創(chuàng)意還是拍攝出了問(wèn)題，他倆會(huì)一個(gè)人私下對(duì)接。
“他目前的狀態(tài)，咳咳，介乎“薛定諤貓”和“波粒二象”之間。”寶哥曾在工位這樣說(shuō)到。
這是現(xiàn)場(chǎng)記錄圖片，孫陽(yáng)老師很敬業(yè)、很配合、很好相處，但不很敢拍。
所以拍了下導(dǎo)板峰，嘿嘿，根本近不了身。
關(guān)于“鳴謝一定要寫(xiě)仔細(xì)點(diǎn)不然會(huì)走得很安詳”
一謝客戶，「美團(tuán)酒店」，給了我們很多包容和支持。
二謝制片，「聚點(diǎn)」的小伙伴，一起扛事一起整活。
三謝導(dǎo)板，為了公司，精神分了裂。
不能干謝，只好放張KV賀賀~
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)酒店在冬季來(lái)臨前推出滑雪、溫泉酒店套餐。希望借勢(shì)電影《孤注一擲》中影星孫陽(yáng)的熱度，喚醒用戶冬季出游的向佳。讓美團(tuán)酒店成為解決方案。
值得注意的是，孫陽(yáng)在電影里飾演騙子，屬于不討喜的反派角色。因此，如何在借勢(shì)的同時(shí)，給大眾留下可信的印象，是創(chuàng)意需要解決的核心問(wèn)題。
【洞察與策略】
從「不相信孫陽(yáng)」到「不信孫陽(yáng)，還可以相信美團(tuán)酒店」。創(chuàng)意沿用孫陽(yáng)為觀眾熟知的「騙子人設(shè)」來(lái)「欺騙」觀眾。
【創(chuàng)意闡述】
片子視頻結(jié)構(gòu)分為兩部分，前半段讓人誤以為是一場(chǎng)「好得不能相信」的騙局后半部分揭示是美團(tuán)酒店提供的冬季套餐。從不信到相信，以搞笑反轉(zhuǎn)的劇情讓消費(fèi)者出乎意料，以此展現(xiàn)美團(tuán)酒店冬季強(qiáng)大福利，強(qiáng)化“美團(tuán)訂酒店，住著玩冬天”的心智。
【結(jié)果與影響】
視頻除在央視投放外，同時(shí)在全國(guó)20城梯媒體等線上線下投放：累計(jì)6億曝光量，獲得不俗的傳播效果。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
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有創(chuàng)意 -
借勢(shì)電影熱度，結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)的視頻呈現(xiàn)，讓用戶在期待故事走向的同時(shí)一步步發(fā)覺(jué)需求，推動(dòng)淡季旅游經(jīng)濟(jì) -
整體的策劃比較平。 -
美團(tuán)酒店巧妙利用了電影《孤注一擲》中影星孫陽(yáng)的反派形象，將其轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意的核心元素。面對(duì)孫陽(yáng)作為不討喜的反派角色這一挑戰(zhàn)，廣告團(tuán)隊(duì)采用了“從不信到相信”的策略，即先通過(guò)孫陽(yáng)的“騙子”形象設(shè)置懸念，再通過(guò)反轉(zhuǎn)揭示美團(tuán)酒店提供的真實(shí)且誘人的冬季套餐福利。這一創(chuàng)意不僅解決了品牌形象問(wèn)題，還有效激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，特別是針對(duì)年輕“滑雪萌新”和追求安逸的家庭游客群。 -
洞察和創(chuàng)意表現(xiàn)不錯(cuò)
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四折我都去不起，拍得太美麗，但沒(méi)有讓人說(shuō)走就走的想法 -
結(jié)合熱點(diǎn)電影，將反派與美團(tuán)的不騙人結(jié)合，形成反差營(yíng)銷，品牌熱度拉滿 -
創(chuàng)意性延用角色人設(shè)，反差新鮮吸睛，詮釋冬日低價(jià)到位 -
趁熱打鐵，劇情反轉(zhuǎn)
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通過(guò)《孤注一擲》把旅行消費(fèi)者的「被騙」痛點(diǎn)巧妙地表達(dá)， -
借助影視作品IP的流量，擴(kuò)大聲量和曝光。但前半段過(guò)分深化演員IP形象了
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美團(tuán)酒店與孫陽(yáng)的合作項(xiàng)目巧妙地利用了孫陽(yáng)在電影中的反派形象，通過(guò)幽默反轉(zhuǎn)的手法，成功地將觀眾的注意力從“不相信孫陽(yáng)”轉(zhuǎn)移到“相信美團(tuán)酒店的冬季福利”，無(wú)厘頭風(fēng)格，但主題表現(xiàn)得又不夠
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大寫(xiě)的尷尬。 -
孫陽(yáng)主導(dǎo)這個(gè)案子會(huì)讓“不騙人”偏掉，應(yīng)把重點(diǎn)放在美圖訂酒店賣(mài)家秀不騙人上 -
孫陽(yáng)的痞帥形象讓人信服，冬天的溫暖就這么被他承包了。
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