噸噸桶BOTTLED JOY：從網紅到長紅，內容營銷做對了這4點
導 語
作為BOTTLED JOY噸噸桶的品牌全案服務商，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產品，從營銷到設計的全方位解決之道，詳情見這篇
本文僅從內容營銷方面，盤點噸噸桶BOTTLED JOY如何從網紅到長紅。
BOTTLED JOY噸噸桶定位、品牌戰略及視覺體系
在內容營銷之前，歐賽斯為BOTTLED JOY噸噸桶做了以下事情
一、切割賽道，確立新定位
歐賽斯助力BOTTLED JOY從傳統水具賽道轉到潮流用品賽道，并創作廣告語“正牌噸噸桶 認準BOTTLED JOY“，將競品打上仿牌標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。
品牌定位：健康飲水新時尚
核心價值：重新定義潮酷喝水方式
品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代
創造超級符號“噸”
把大家都認識的“噸”字作為獨特品牌資產，將從公共符號轉為品牌私有資產，打造噸噸桶品類清晰且統一的視覺錘。
“噸”不僅是視覺符號，也是聲覺符號，獨特、辨識度高，記憶和傳播門檻較低，有強大的品牌識別力，讓消費者看到“噸”字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶。
以品類命名品牌
如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買bj牌，全面占領噸噸桶品類領導者位置。
創造超級色彩-頓頓藍
歐賽斯經過反復設計，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍，將其稱為噸噸藍，并將噸噸藍納入品牌戰略中。強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。
升級LOGO
標準字視覺傾斜——黃金8°，能夠在不影響字體識別性的前提下，既增強標準字整體節奏感，又可賦予字體活力、動感的屬性。并從字體結構、氣質、設計細節等方面進行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。
內容營銷戰略
歐賽斯服務噸噸BOTTLED JOY時，其市場占有率僅有10%。歐賽斯認為，作為市場開創者，10%的占比遠遠不夠，必須要成為領導者，占據絕對主導，才能擴展更大市場空間。
“從市場占有率出發，可以把企業分成市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類，其市場份額占比分別為40%、30%、20%，10%。——《營銷管理》菲利普·科特勒歐賽斯為BOTTLED JOY構建了九大內容策略，目的是實現噸噸桶品類的市場份額40%以上占領。
01堅壁清野，起用噸噸R標
精準打擊主要跟隨者，整治低價低質攪市者
02粉絲構建：完善新媒體矩陣
抖音、視頻號、微信、微博、小紅書等官方賬號矩陣的完善，建立品牌自媒體陣地，建立內容更新機制，優化內容傳播體驗，將噸噸桶的熱度聚焦到Bottled joy。
▲2021年歐賽斯服務時BOTTLED JOY新媒體矩陣實況
03線下布局，開啟店鋪
廣泛合作，開發線下渠道，為品牌扎牢根基，拓展通路。
KA超市做銷量，體驗店/品牌店做品牌，健身用品店（特通渠道）和服務區商店（特通渠道）做核心目標市場。
04資產延伸：ID的家族外觀延伸
外觀：瓶蓋、握把、刻度、顏色、切面、繩帶、金屬扣
圍繞外觀持續升級開發產品，把蓋冰火噸噸桶、噸噸杯ID延續，圍繞改善大眾健康飲水習慣的理念的產品開發。
05媒體投放
618、雙11背景下的廣告投放，媒體是油，要做的是火上澆油。
線下：梯媒等，品牌知名度打造；
線上：小紅書、抖音、B站等，品牌傳播和銷售轉化。
06跨界合作
網紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界
通過聯名、跨界、植入等多種方式，不斷引領產品潮流，增強產品的時尚感和文化感，打入目標客群圈層，形成銷售轉化的同時，構建立體化的傳播體系。
07企業團購
集團采購作為重點渠道，建立聯名款事業部
擴大企業團購渠道，開發噸噸桶定制產品，滿足企業在員工福利，送禮等多方面的團購需求，培養核心意見消費者。
08與健康研究機構合作
與研究機構合作研究人體健康飲水課題，為產品提供開發原理支持。
09流量明星作代言人
在Bottled Joy噸噸的品牌勢能能夠承接明星效應的基礎上，適時選擇契合的品牌代言人。
全平臺話題內容營銷
01第1步：說服消費者
說服消費者“為什么要另外買一個大桶喝水”，提出“喝水進入噸噸時代”
噸噸桶BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新銳白領和小鎮青年，他們多數1995年至2010年之間，即95后和00后，用戶規模達到2.75億。
據庫潤數據發布的《Z世代消費觀》報告顯示，Z世代人群在購物時，主要受產品外觀、口碑、品牌、時尚潮流、流行趨勢、心情和性價比等因素影響。他們既注重品質，又注重顏值，左右腦如同船舶設計的雙艙，感性和理性并存。同時還棱角分明，自成一派圈層文化，精神與物質享受兩不誤。只有具有鮮明個人特色、濃郁精神底色的產品。才能在同質化競爭下贏得這群年輕人的關注，在消費者心智中實現差異化的品牌價值。
因此，噸噸桶BOTTLED JOY以創意和設計出發，不只向消費者賣產品，更要向消費者描繪一幅生活方式圖景，賣生活賣創意，直接告訴他們“喝水進入噸噸時代”，讓這股認知形成不可阻擋的潮流，帶動更多的人參與。
傳統水杯是咕嚕咕嚕，大桶喝水是BOTTLED JOY噸噸噸噸；
傳統水杯是一瓶接一瓶，BOTTLED JOY噸噸是一桶就行；
傳統水杯喝一杯忘一杯，BOTTLED JOY噸噸桶以刻度提醒你媒體要喝夠八杯水；
用傳統水杯已經過時了，BOTTLED JOY噸噸桶，解鎖一種新的喝水方式，是新時代更健康、更有顏、更潮酷、更有態度的喝水方式。
02第2步：品類內稱王
跨界營銷，線上傳播，線下開店
按照發展規律，一般來說，新品類形成之后不久，總有品牌殺出重圍成為代表品牌，噸噸桶也不例外。
BOTTLED JOY剛進入國內時，目標人群在是運動人士。但是，這個群體數量有限，市場規模有限，天花板觸手可及，必須將目標人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開發更多使用場景，覆蓋更多圈層的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事實上已經證明了將消費人群拓展至時尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以娛樂圈、健康養生圈、運動圈為重心，逐漸向其他圈層（時尚圈、科技圈、汽車圈、動漫圈）等蔓延。
BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對Z世代更具影響力的娛樂圈進行攻城略地。
當BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時，說服力自然倍增。這種做法，不止要在市場占有率遙遙領先，更重要的還在于搶占消費者心智認知，令消費者在想到噸噸桶時，首先想到BOTTLED JOY。
1、明星愛豆同款——娛樂圈的名人模仿效應
2、運動健將推薦——運動圈的基本設備
3、體育合作
與NBA騰訊直播合作；
贊助廣東省三人籃球聯賽、CBBA全國健身錦標賽、北京市足球運動協會賽事等。
4、時裝周秀場植入——時尚圈的新奇搭配用品
上海時裝周的產品植入
5、多類型KOL的安利——養生圈的實用好物等
6、綜藝節目植入
浙江衛視熱門綜藝節目《奔跑吧兄弟》產品植入；
湖南衛視熱門綜藝節目《向往的生活》《中餐廳》產品植入。
03第3步：蓄水種草，線下開店
官宣世界冠軍為品牌體驗官，深圳/杭州線下品牌店
1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店
歐賽斯設計的超級符號——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗店無可爭議的第一視覺，時尚博主、健康達人等知名KOL紛紛到場參與，引來眾多消費者和路人圍觀打卡，展現Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時尚單品的號召力。
2）跨界聯名+再開杭州店
官宣聯名NBA球星羅斯引發關注；同月，第二家線下門店入駐杭州in77。
和小米、NBA、MINISO、現代青年藝術家開發跨界聯名產品。
3）直播KOL合作
選取抖音為主的內容社區平臺，帶貨類KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復推薦（劉畊宏），擴大品牌和品類影響力。
總的來說，噸噸BOTTLED JOY在目標消費人群上有著非常清晰的研判，從一開始的爆款運動水壺，到成為與潮流掛鉤的時尚單品，其關鍵在于人群的不斷破圈。以KOL輸出投其所好的PGC精準內容，來轟炸各個圈層，從健身圈，逐漸擴張到籃球、運動、辦公生活、街拍時尚等等。
在這個不斷破圈的過程中，大量的UGC內容自發產生，形成品牌內容運營與消費者主動創造的雙向互動，進一步擴大了品類和品牌的影響力，圈層被逐個擊破，并形成多點聯動的規模效應，噸噸桶的影響力得以持續上升。
但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費品，才能真正從網紅走向長紅。
第4步，品類外求增量市場：明星引爆
從網紅到長紅
BOTTLED JOY的野心當然不止于品類內稱王，更不甘心只成為曇花一現的網紅品牌，官宣王一博為全球品牌代言人的目的，就是進軍增量市場，把噸噸桶市場做大。
9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動H5上線，僅代言人官宣預熱，H5首日就突破10萬人次點擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。
微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數，截至今日（2023年3.23）話題閱讀量已經突破11.2億。
9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時代廣場霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見證喝水進入噸噸時代。
營銷成果和市場反饋明星卷入級別的全平臺話題內容營銷
抖音相關話題播放量超過20億+，由明星使用引發的話題，多次占領社交媒體的熱度榜單，迅速占領大容量水杯行業第一位置，成為噸噸桶名副其實的領導者，
全網銷量超100萬+
成為近十年來唯一一個被天貓收錄并設為新品類的品牌；京東自營、天貓超市從需要申請到主動被邀請；小米主動邀請聯名、入駐小米生態等。
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