【酒店預制菜行業】易太如何打造第三只過億戰略大單品
歐賽斯服務成績
成功打造易太第三大超級單品“首抓扇子骨”
2021年，歐賽斯為易太食品打造的第三只過億大單品——首抓扇子骨，從策略輸出到戰術落地歷經16個月，最終實現銷售額成功破億，成為繼蠔油牛柳、醬香脆口條后的第三大超級單品，成功打擊了競品在市場上的壟斷。
提升全盤銷量
作為超級彈藥，首抓扇子骨在六大戰區中的幾個區域中成為區域性大單品，提升了易太全盤銷量，品牌落地三年，業績增長185%。
2021年，在因疫情影響行業優勝劣汰加速的市場環境下，易太能夠逆勢飛揚，關鍵就是抓住了第三大單品首抓扇子骨的戰略要務。
歐賽斯方法論
“確定戰略定位及核心子策略之后
企業要增長價值為目的地
對接18大增長機會
通過選擇一套差異化的運營活動
實現業績增長
”易太為什么必須打造第三只大單品
速凍酒店預制菜是一個典型的大單品邏輯市場，一個大單品就意味著一輪業績增長，不僅能帶動過億的業績，還可以提升渠道的黏度，帶動其他輔助產品銷售。
從另外一方面來說，10個市場1%的滲透率，不如一個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者就能引爆剩余的90%，所以要聚焦到一個關鍵的細分市場，高密度覆蓋消費者。當市場滲透率超過臨界點的時候，整個市場會被自動引爆，實現指數級增長。這也正是大單品策略的價值所在。
歐賽斯為易太確立了“易太就是暢銷菜”的品牌戰略定位，如何在產品端落地？歐賽斯咨詢團隊提出了打造超級暢銷的大單品。在此之前，易太已經有了行業領軍的兩大戰略級單品：蠔油牛柳和醬香脆口條，銷量能撐得起易太全年銷量的半壁江山，一直被模仿，從未被超越。
歐賽斯團隊認為，僅有兩款單品完全不足以在競爭激烈的預制菜市場建立起行業競爭壁壘。一根火柴容易斷，一雙筷子也容易掰斷，但一把筷子就非常堅固不易折斷。大單品是易太前期發展必要條件，超級單品軍團才是未來可持續性增長之根本。
只有在暢銷認證的品牌加持下，配合“易太就是暢銷菜”的全新戰略，在蠔油牛柳、醬香脆口條之外打造第三個甚至是第四、第五個戰略大單品，培養產品的“可打群架”市場競爭力，不斷夯實產品競爭壁壘，易太才能在競爭中持久立于不敗之地。
歐賽斯認為，超級單品不等于爆品，其內涵和外延都要高于爆品概念。打造超級單品是一項長線的、持續性的戰略性工作，需要掌握行之有效的方法，配合易太自身的資源稟賦，才能事半功倍。
歐賽斯的做法是分三步走
第一步：市場調研
選品是否有暢銷基礎
歐賽斯認為，選品是第一要務，結合“易太就是暢銷菜”的品牌戰略，選品必須結合四大暢銷緯度進行全盤調研：
全國暢銷潛力
在易太內部主流產品中，通過全國八大主要城市的餐飲終端全盤摸底，反向推動選品。
流通市場中的暢銷款
酒店預制菜產品的最終流向是餐飲終端，而餐飲終端的產品均采購于各個城市的大型主流批發市場，因此渠道中的暢銷產品是可以反向推動選品的。
銷售人員的暢銷信息反饋
銷售是離炮火最近的人，他們每天在市場上接觸到暢銷產品，其意見和建議是可以指揮暢銷選品的。
企業暢銷資源稟賦
包括原材料的采購優勢、產能優勢、加工優勢、產品本身是否有高于市場競品的強差異化特點等；
具體執行時，歐賽斯從以下四方面嚴格篩選大單品
1.看需求：是否剛需
通過批發市場的實地走訪以及與經銷商的溝通，歐賽斯發現，無論流通型經銷商，還是終端型經銷商，他們的產品偏好都高度趨同：牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、豬頸肉。扇子骨均位居第二，僅次于牛柳。
更值得一提的是，扇子骨橫跨宴席餐飲與日常餐飲，貫通高檔餐廳與大眾餐飲，具有多場景應用的暢銷基因。
▲流通型經銷商偏好的五大產品
▲終端型經銷商偏好的五大產品
2.看頻次：是否高頻
通過大眾點評海量數據，歐賽斯對易太八大產品首抓扇子骨、豬頸肉、金牌蒜香骨、牛仔骨、牛肋骨、雪花牛仔粒、牛柳+牛肉片、羊排，在閩贛、大北、蘇滬、浙江、華南六大戰區的消費頻率、受推薦程度、價格等進行了深度調研。
01閩贛地區
調研樣本
福州、廈門、莆田、三明、泉州、漳州、南平、龍巖、寧德等9個城市的大約385家五星餐廳、999+四星餐廳、999+上榜餐廳、連鎖商戶2375家、999+多年老店。
調研結果
綜合消費頻率、網友推薦程度、平均價格，潛力暢銷單品分別是手抓扇子骨、牛柳+牛肉片、羊排。
02蘇滬地區
調研樣本
南京、無錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚州、鎮江、泰州、宿遷、上海14個城市的大約3500+家五星餐廳、10000+四星餐廳、12000+上榜餐廳、4600+家連鎖商戶、多年老店14000+。
調研結果
綜合消費頻率、網友推薦程度、價格，潛力暢銷單品分別是羊排、蠔油牛柳、首抓扇子骨
03華南戰區
調研樣本
廣州、深圳、佛山、東莞、東莞、中山、珠海、江門、肇慶、惠州、汕頭、潮州、揭陽、汕尾、湛江、茂名、陽江、云浮、韶關、河源等20個城市的大約806家五星餐廳、10000+家四星餐廳、13000+上榜餐廳、4100+家連鎖商戶、17000+家多年老店。
調研結果
綜合消費頻率、網友推薦程度、價格，潛力暢銷單品分別是首抓扇子骨、豬頸肉、牛仔骨、蠔油牛柳+牛肉片。
04浙江戰區
調研樣本
杭州、寧波、溫州、紹興、湖州、嘉興、金華、衢州、臺州、麗水、舟山等11個城市的大約766家五星餐廳、9000+家四星餐廳、9800+家上榜餐廳、4800+家連鎖商戶、10000+家多年老店。
調研結果
綜合消費頻率、網友推薦程度、價格，潛力暢銷單品分別是：首抓扇子骨、牛仔骨、蠔油牛柳+牛肉片、羊排。
05大北戰區
調研樣本：武漢
調研結果
綜合消費頻率、網友推薦程度、價格，潛力暢銷單品分別是首抓扇子骨、牛仔骨、羊排
通過以上調研數據，歐賽斯發現，在易太主要輻射地區，扇子骨不僅是暢銷菜，還是消費者推薦程度比較高的產品，產品口碑好，市場認同度高，應用場景寬，暢銷基因顯著。
▲扇子骨應用場景
3.看競爭：是否存在競爭空隙
扇子骨品牌歸納起來可分為兩類
第一類
對原材料進行套件化挑選處理的品牌
主要是易太和三寶
第二類
對原材料沒有進行套件化挑選處理的品牌
包括許大師、菜幫主以及其他品牌，這類扇子骨品牌，價格低，品相整體度沒有保障。
和三寶、菜幫主、許大師相比，易太的扇子骨具有品相整體，帶肉率高的獨特優勢，這是其他競品所不具備的。也就說，易太扇子骨面對的競爭并不激烈，存在一個新的大單品崛起的市場土壤和機會。
易太：大小均勻品相整體，帶肉率高
三寶：帶肉率高，部分產品品相尚可（2C小包裝扇子骨品相不好）
菜幫主、許大師：扇子骨大小不均勻，帶肉率不高，價格低
其他品牌：扇子骨大小不均勻，價格低
4.看資源：是否與自我資源強匹配
①易太已經有蠔油牛柳和醬香脆口條兩大超級單品，具備生產扇子骨的工藝優勢、良好的生產條件及穩定的原料貨源；
②易太已經獲得全國銷售額領先的暢銷認證；
③易太有20道安全守護保障食品安全；
④易太：一帶一碼產品安全可查看核酸檢測報告；
⑤易太善廚俱樂部掃碼積分贏好禮，能夠全方位賦能拉動第三大單品
基于以上調研，歐賽斯為易太鎖定了第三只戰略大單品：扇子骨。
不過，歐賽斯同時也發現了另外一個問題，扇子骨產品的腌制工藝門檻不高，大小品牌眾多，絕對的產品物理差異有限，需要概念優勢來強化。
第二步：賣點策劃
產品本質就是購買理由
在進行市場走訪和酒店預制場產品深度調研時，歐賽斯發現酒店預制菜宣傳推廣的一個市場盲點：產品賣點和消費群體需求的不對稱。
目前市場上的酒店預制菜產品賣點都集中在產品口味、口感等方面，但是酒店預制菜是to B的，底層邏輯是免洗免切免腌制，再由廚師加工，所以產品口感口味的決策權在廚師端而非消費者端。這就意味著，產品必須是面向B端說話非C端。
基于以上洞察，歐賽斯對終端需求重新進行思考：
餐廳需要什么？——餐廳要回頭客、暢銷菜。
什么可以稱之為暢銷菜、能夠吸引回頭客？——口感好+美味、性價比高。
01產品力（創造價值）
口感好+美味首先體現在產品力上
基于前兩步的調研工作，歐賽斯發現易太首抓扇子骨優勢明顯，選料優質整齊，根根不低于11cm，帶肉率高于競品，而帶肉率和品相整齊又是餐飲后廚的強烈需求。這樣出品的菜品賣相好，肉感足。這對易太的首抓扇子骨是個千載難逢的機會。
易太扇子骨產品優勢打造：
品相整體、大小均勻、肉又多
易太扇子骨產品價值定位：
根根精挑細選、品相整體，肉又多
02如何體現性價比高？
表現力（表現產品價值）的作用是重中之重
1）單品包裝表現主要體現“品相完整、整齊劃一”
2）視覺錘：扇子骨小人1 2 1齊步走，體現整體劃一特點，建立視覺沖突點，一眼記憶，一圖難忘，把121演繹成易太首抓扇子骨的強識別標簽，把121演變成易太首抓扇子骨的專屬資產。
3）語言釘：11cm以下不叫扇子骨
03傳播力（傳遞產品價值）
在產品系列的深度開發上，結合八大菜系八大名師，深度開發扇子骨名菜，更好嵌入到各個菜系中。
第三步：渠道終端
五鋪五上，專項營銷
得渠道者得天下。中國預制菜市場正處于快速發展階段，誰率先渠道下沉，誰能就建立渠道統治力，形成渠道的飛輪效應。
易太通過五個鋪面計劃，率先發起渠道精細化管理的變革，進行線下渠道深耕和下沉，提升渠道能力，加大市場覆蓋。
01五鋪
1鋪高檔酒樓
2鋪香宴
3鋪大眾餐飲
4鋪燒烤
5鋪快時尚餐飲
02五上
1上墻：墻體展板
2上樣：出樣陳列
3上冰箱貼：專項冰箱貼
4上展架：DM展架
5上朋友圈：渠道商朋友圈
03專項營銷工具
單獨海報
單獨DM
單獨冰箱貼
單獨H5
單獨長圖文
單獨視頻等
04兩項品牌活動
終端扇子骨道場
訂易太扇子骨送冰柜
結 語
在酒店預制菜這個細分賽道，銷售額過億才能稱之為大單品，達不到這個標準的，嚴格意義上都不能稱之為大單品。
在“易太就是暢銷菜”的全新戰略指揮下，歐賽斯為易太打造出第三只戰略大單品“首抓扇子骨”，從策略輸出到戰術落地僅16個月，就成功實現銷售額破億，成為繼蠔油牛柳、醬香脆口條后的第三大超級單品，打造出一支可打群架的超級單品軍團，全面提升了易太整體銷量，品牌落地三年，業績增長185%。
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