紅官窯“東方禮瓷”視覺設(shè)計：Monogram花押紋樣
對歐賽斯來說，紅官窯是一個比較特殊的項目。
01客戶特殊
曾有國企背景，是釉下五彩瓷的正統(tǒng)傳承者。如今背靠中國瓷器綜合實力最強的上市集團，無論是規(guī)模還是經(jīng)營狀況，都有顯著優(yōu)勢；
03資源稟賦特殊
始于1905年清政府撥款設(shè)立的湖南官立瓷業(yè)學(xué)堂，窯火延續(xù)百余年，歷史悠久，傳奇不斷。新中國成立后，被授予“中國國家用瓷生產(chǎn)企業(yè)”榮譽稱號；
03產(chǎn)品特殊
不同于傳統(tǒng)的快消品，紅官窯隸屬的瓷器品類曾是中國文化的代表，精神屬性突出。
但是，尷尬的是，自明正德年間以后，中國瓷器逐漸衰落，至今未有高端瓷器品牌馳名海內(nèi)外。反倒是歐洲的梅森、皇家道爾頓，日本的則武、鳴海等品牌逐漸在全球消費市場樹立了知名度，甚至逐漸開始進入我國高端日用陶瓷市場。
紅官窯找到歐賽斯時，就正面臨著這樣的尷尬局面。守著金飯碗在生存，如同手握利器，卻不懂進攻和自保的一代劍客，再不奮起直追，江湖將再無紅官窯的傳奇。
通過對中國瓷器市場深入、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查，以及國內(nèi)外競品的品牌現(xiàn)狀，歐賽斯認為，紅官窯必須升維差異化競爭戰(zhàn)略，樹立社會公認的檔次價值共識、文化自信之國奢。因為高端生活日用品需要做價值創(chuàng)新，必須在功能價值里融入文化與藝術(shù)價值，再結(jié)合彰顯價值（身份），加上金融（投資）價值。
基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯創(chuàng)造性對品牌進行重新定位，以打造奢侈品的手法對紅官窯進行全新塑造，“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，直接占領(lǐng)禮瓷品類、塑造禮瓷價值，并把目標人群定位于年收入> 50萬元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會名流等。
禮瓷
具有藝術(shù)文化價值及美學(xué)高度
以送禮及高端自用為用途的瓷器品類
品牌定位：東方禮瓷代表作
超級話語：China of China
產(chǎn)品定位：輕奢時尚文化產(chǎn)品
品牌調(diào)性：輕奢時尚文化氣質(zhì)
品牌主張：讓中國人愛上中國瓷 讓中國瓷器再領(lǐng)先世界1500年
這個高端人群對價格不敏感，對價值很敏感，而高端瓷器的關(guān)鍵滿足用戶的象征性需求（身份、階層、品位等）。功能性需求可以通過產(chǎn)品設(shè)計來完成，體驗性需求也可以通過關(guān)注顧客使用中的感官體驗、心理體驗、情緒體驗來進行設(shè)計，這都是相對好解決的問題。
但是，象征性需求，本質(zhì)上不能完全靠獨立的設(shè)計完成，要對接有高端屬性認同和共識的元素及符號，才能符合高凈值人群的文化品位（自我實現(xiàn)）、身份彰顯（社交價值）、禮品饋贈（社交價值）。
也就是說，紅官窯“東方禮瓷”要成為時尚/奢侈代表品牌，首先得有一個奢侈/時尚視覺形象。
如何才能做到這一點？
歐賽斯的做法是：以Monogram戰(zhàn)略，比附一線奢侈品，實現(xiàn)紅官窯品牌的突圍登頂。
何謂Monogram？
百度百科對Monogram的解釋是這樣的
“Monogram是一個英文單詞
指字母組合
代表了由Lv發(fā)明的字母和圖案的組合
在亞洲受歡迎程度遠超歐美
很多品牌都有各自獨特的monogram圖案”
但是，事實上，從某種意義上來而言，可以說Monogram源于中國文化里的身份符號——花押字。
花押，又作畫押、押記、花書、五朵云、花字等，是中國古人代替簽名的一種簽署樣式，通常會取姓名中的一到兩個字，采用連筆速寫、交錯相疊，或者加入一些符號的方式形成，因此形狀千奇百怪，充滿藝術(shù)感。
花押字，則又稱為交織文字，是重疊或結(jié)合兩個或以上字素形成的符號，是一種兼具美感和功能性的裝飾圖案。
源自于中國花押字的Monogram，成就了西方奢侈品的符號暴力。它是西方奢侈品的靈魂，也是符號暴力中的流量密碼。
以字母、鉆石、花朵以及四葉草輪廓排列組合的LV “老花”早已深入人心，Monogram戰(zhàn)略非常成功。與之匹敵的同代品牌還有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等，都是擁有其標志性 Monogram 的百年老店。
Burberry用TB Monogram取代原有的馬術(shù)Logo，Versace推出回紋圖案La Greca，Chanel互鎖的雙“C”標志，Christian Dior 的藍色CD印花，無一不是Monogram戰(zhàn)略的廣泛運用，高辨識度的圖案以各種方式出現(xiàn)在西方奢侈品上。
西方奢侈品品牌之所以如此熱衷Monogram，歸根到底在于，Monogram已經(jīng)被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號，也開始成為年輕消費者彰顯態(tài)度的一種個性標識。
從本質(zhì)上講，奢侈品的本質(zhì)就是社會分層的標簽。你消費了什么，就代表了你是誰。人類的消費過程，不再是對個別物的使用過程，而是每個物都表現(xiàn)著一種符號價值體系中的一個元素，這種符號價值本身具有區(qū)分作用，使人們之間的等級關(guān)系呈現(xiàn)出來。
簡單來說，在商品世界里，人們正是通過消費一個個奢侈品的Monogram符號，來完成對自己角色的定義，完成身份認同和社會區(qū)隔。
“并不是人人都讀得懂品牌的名稱
但人人都看得懂品牌Monogram
——香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐”法國哲學(xué)家、文化社會學(xué)家、最具國際影響力的思想大師之 一布爾迪厄，也在《教育、文化與社會再生產(chǎn)》一書中指出符號暴力（symbolic violence）
是高端階級通過一定形式將其強加給其他階級子弟的過程，是一種幾乎是魔術(shù)的權(quán)利，是一種特殊動員手段。
“消費的目的不是獲得物品的使用價值
而是符號價值
符號代表了這個消費階層的
身份、地位、形象、品味等等
在商品過剩與同質(zhì)化過剩的商業(yè)社會中
如何讓我們的商品
能夠在消費者的心智中脫穎而出
并且讓消費者有強烈的動力
去支付更高的價格使用
這其中的核心就是商品的品牌化與視覺化
正如愛馬仕一樣
——社會學(xué)家讓?鮑德里亞”
當西方時尚全面領(lǐng)先全球的時候，奢侈品的范式就是心智制高點，就是最強范式 Monogram。經(jīng)過奢侈品/時尚產(chǎn)品的廣泛人群教育，已經(jīng)形成了奢侈品/時尚產(chǎn)品的認知范式，這種認知范式恰恰可以被紅官窯撬動，
通過圖案一眼識品牌，是所有品牌想要的效果，也是紅官窯要達到的效果。
那么，紅官窯的Monogram是什么？
歐賽斯認為，紅官窯的Monogram，只可能是China of China（東方禮瓷代表作）。
因為紅官窯重新定位之后，作為“東方禮瓷代表作”，紅官窯就占領(lǐng)了China of China，China of China也只能歸屬于紅官窯。
歐賽斯經(jīng)過反復(fù)嘗試，多輪設(shè)計，最終確定將China of China提煉出兩個C，變成Monogram，讓其具有奢侈品的氣質(zhì)及形象。
1.最小視覺識別符號單元
2.高度濃縮的視覺信息包（意義信息包）
3.嫁接國際一線奢侈品認知范式（氣質(zhì)及形象）
4.一眼認出品牌
有很強的身份及文化屬性
身份彰顯更高效率、更大規(guī)模
讓這個雙C出現(xiàn)在紅官窯系列產(chǎn)品上，成為比肩一線奢侈品的醒目標志
讓雙C出現(xiàn)在一線城市的市中心潮流門店
▲效果貼圖示意
▲效果貼圖示意
讓雙C出現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)布會上
讓雙C出現(xiàn)在產(chǎn)品高端包裝上
讓雙C出現(xiàn)在行為藝術(shù)、高端展覽展會上
▲效果貼圖示意
讓雙C出現(xiàn)在中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會名流名流等高凈值人群必經(jīng)之處，必至之地
▲效果貼圖示意
雙C還可以嫁接中國文化千年美學(xué)巔峰，結(jié)合中國傳統(tǒng)吉祥紋樣進行延展。
與寶相花如意紋樣結(jié)合
與如意紋忍冬紋結(jié)合
與奢侈品聯(lián)名
▲效果貼圖示意
Monogram是奢侈品的符號經(jīng)濟學(xué)，因為經(jīng)典符號賦予品牌發(fā)展的可塑性和持久性。只要紅官窯清晰“東方禮瓷代表作”定位，牢牢扎根于自身傳統(tǒng)，無論未來如何，就總能擁有重新構(gòu)想與利用的獨家資源。
一百多年前，紅官窯為振興中國瓷業(yè)而生，誕生之初就承載著“復(fù)興中國瓷業(yè)“的偉大使命。
一百多年后的今天，在國外品牌日漸占據(jù)國內(nèi)高端日用陶瓷市場之時，面對充滿不確定性的時尚趨勢和經(jīng)濟環(huán)境，紅官窯再度肩挑重任，以Monogram品牌戰(zhàn)略重新出發(fā)，以“東方禮瓷代表作”嫁接文化母體，嫁接千年之美，創(chuàng)造超越使用價值之上的品牌內(nèi)涵和品牌文化。
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