歐賽斯911超級品牌日品牌全案案例2：冠軍象
前言
2022年10月20日，我們將舉辦第三屆歐賽斯911超級品牌日。峰會盛典以“《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》”為主題，系統揭示企業如何在競爭紛繁復雜的當下，通過體系化競爭系統，建立以品牌為中心的商業致勝之道。
單點制勝、一招制敵已經很難幫助企業在快速變化的商業世界贏得長期勝利。誰率先掌握體系化的競爭思維、方法，誰將有機會成為行業第一品牌，建立長期的競爭壁壘。?
在這一天，您將收獲并領略歐賽斯10年咨詢驗證最新理論成果與9大跨界商業實戰案例，您將見證胡潤先生發布與解讀《2022 歐賽斯 x 胡潤百富 百億潛力品牌榜》，由分眾集團董事長江南春、筆記俠創始人柯洲、前紅杉資本中國基金合伙人王岑分享前沿商業思想與智慧，并與100家上市公司、200位董事長/CEO、200家行業一線品牌、300家企業一起探討中國品牌崛起之路。
六．表現表現要以赤裸創意為跳板，實現表現的飛躍。
創意就是將戰略戲劇化。
表現就是將戰略視覺化。
赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割，用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。
切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。
品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買理由，讓消費者感知到極暖良品的價值在哪里，有何種與眾不同，帶來的利益點是什么。
歐賽斯為冠軍象做的戰略視覺創意具體如下：
1、品牌超級符號
借勢消費者對大象的認知：更重視家庭和親情、動物中的長壽者、吉祥如意的象征、最能吸水的動物之一，將大象作為品牌標志主要元素的同時，也作為冠軍象專屬IP。
應用延展示例
應用延展示例
應用延展示例
2、產品包裝創意
一款好的、能夠賣貨的包裝首先能夠第一時間吸引潛在顧客注意力，其次能傳達品牌的獨特賣點，再者是品牌信息層級明確，能第一時間說清楚品牌是做什么的、有何不同。
對大部分消費品企業來說，包裝是企業最基礎也是最關鍵的顧客接觸點。包裝是品牌的銷售工具，也是品牌品質的體現，也是企業需要重視的“自媒體”。如圖所示，通過系統梳理品牌關鍵信息：品牌、品類、定位、差異化價值點、信任狀，放大顧客更為關注的信息。
整套包裝體系示例
七．配稱
將品牌戰略貫穿到經營系統中，在經營中占領核心價值
品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經營系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。
營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。
每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。
每一張紙也要貫徹品牌戰略。
這才是徹底的運營配稱。
歐賽斯基于“專業國民紙尿褲品牌”，圍繞產品、價格、渠道、營銷為冠軍象打造差異化經營系統。
1、產品配稱：
產品就是品牌戰略落地載體。通過清晰可見的差異化產品，強化品牌獨特價值。調研發現：超吸收特征備受顧客關注，而當下并無紙尿褲品牌搶占“超吸收”特性。歐賽斯建議冠軍象圍繞“超吸收“打造差異化產品。
在吸收功能特性上，通過多個維度訴求“吸收好、吸收多、吸收快”，搶先占位”超吸收品類關鍵價值點“
基于“超吸收“，分別推出：瞬吸干爽、輕薄透氣、長效吸收、除味清新、綿柔親膚五大系列產品。
2、價格配稱：
行業端：隨著行業完善與成熟，市場會由當下的低價低品質轉向高價高品質。未來成人紙尿褲市場結構逐步由金字塔型轉向紡錘形結構。
消費端：成人紙尿褲本質是剛需而又價格敏感型產品，消費者對價格相對敏感。
歐賽斯建議冠軍象：通過跳出價格戰、舉高打低的價格策略，以更高品質對市70%的中小品牌實施降維打擊。
綜合分析各主要競爭品牌價格現狀，為冠軍象各主要產品制定相對科學的價盤策略。
3、渠道配稱：
渠道總體策略為：先省內再省外，先東后西，先南后北。發展第一階段，歐賽斯建議冠軍象總部-合肥作為大本營市場。隨后基于樣板市場，拓展蕪湖、滁州、阜陽和安慶市場。
渠道推進路徑：首先占領醫院周邊超市、其次布局頤養中心，再者成為電商平臺影響力品牌。
冠軍象成人紙尿褲全渠道推進節奏如下，第一階段快速搶占醫院、醫院超市、養老院渠道、經銷及連鎖超市渠道、天貓渠道，第二階段發展潛力渠道藥房。
分別通過線下品牌廣告、360度全方位培訓、線上內容全矩陣營銷、定期上新產品、終端宣傳、達標返現等全面賦能渠道更好服務一線顧客，幫助潛在顧客高效選擇冠軍象紙尿褲。
4、營銷配稱：
1、終端營銷策略
歐賽斯建議冠軍象以“萬象行動“作為營銷戰略核心，通過打造“百千萬”終端推廣工程，觸達、轉化更多潛在顧客。通過聯合100家店鋪打造百象招牌、將1000名護工大使打造千象大使，通過捐贈10000篇紙尿褲公益活動打造萬象公益。
歐賽斯將顧客購買紙尿褲的消費節點分為：來之前、來之中、來之后、購買前、購買中、購買后，在每一個顧客觸點展開精準營銷。例如來之中節點，通過廣播、公交地鐵、出租車等媒體集中宣傳冠軍象紙尿褲。
顧客來之前出租車廣告
顧客來之前地鐵廣告示例
顧客來之后藥店宣傳示例
顧客購買前陳列宣傳示例
為放大冠軍象終端靜銷力，歐賽斯協助冠軍象打造商超品宣九大件，具體包括：獨立貨架、通欄、側板、樣品道具、柜眉、價格簽、跳跳卡、地貼、吊旗。
2、線上營銷策略
具體圍繞社區平臺如小紅書、B站、知乎，社交平臺入微博、微信朋友圈、微信公眾號廣告，短視頻媒體如抖音、快手、電商平臺直播以及線下門店宣傳、DM單等。
微信服務號內容規劃示例
百度知道營銷示例
冠軍象小紅書種草思路
冠軍象基于“專注于成人失禁護理的國民品牌”大戰略，通過產品創新、價盤調整、渠道重塑、視覺升級、營銷升級，打造區隔競爭對手的差異化經營系統。
項目落地至今，企業已集中公司整體力量、內部外部各項資源，夯實成人紙尿褲國民品牌。在整個戰略落地過程，歐賽斯全面協助艾芙特找到正確的事、一以貫之落地執行具體經營動作。
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