歐賽斯911超級(jí)品牌日品牌全案案例2：冠軍象
前言
2022年10月20日，我們將舉辦第三屆歐賽斯911超級(jí)品牌日。峰會(huì)盛典以“《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》”為主題，系統(tǒng)揭示企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，通過(guò)體系化競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。
單點(diǎn)制勝、一招制敵已經(jīng)很難幫助企業(yè)在快速變化的商業(yè)世界贏得長(zhǎng)期勝利。誰(shuí)率先掌握體系化的競(jìng)爭(zhēng)思維、方法，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)成為行業(yè)第一品牌，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。?
在這一天，您將收獲并領(lǐng)略歐賽斯10年咨詢驗(yàn)證最新理論成果與9大跨界商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，您將見(jiàn)證胡潤(rùn)先生發(fā)布與解讀《2022 歐賽斯 x 胡潤(rùn)百富 百億潛力品牌榜》，由分眾集團(tuán)董事長(zhǎng)江南春、筆記俠創(chuàng)始人柯洲、前紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑分享前沿商業(yè)思想與智慧，并與100家上市公司、200位董事長(zhǎng)/CEO、200家行業(yè)一線品牌、300家企業(yè)一起探討中國(guó)品牌崛起之路。
六．表現(xiàn)表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。
創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。
表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng)意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強(qiáng)到這個(gè)點(diǎn)上。把語(yǔ)言的釘子用視覺(jué)的錘子敲到消費(fèi)者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對(duì)一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。
切開(kāi)市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場(chǎng)的突破。
品牌需要給消費(fèi)者以清晰且強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，讓消費(fèi)者感知到極暖良品的價(jià)值在哪里，有何種與眾不同，帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么。
歐賽斯為冠軍象做的戰(zhàn)略視覺(jué)創(chuàng)意具體如下：
1、品牌超級(jí)符號(hào)
借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)大象的認(rèn)知：更重視家庭和親情、動(dòng)物中的長(zhǎng)壽者、吉祥如意的象征、最能吸水的動(dòng)物之一，將大象作為品牌標(biāo)志主要元素的同時(shí)，也作為冠軍象專屬IP。
應(yīng)用延展示例
應(yīng)用延展示例
應(yīng)用延展示例
2、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意
一款好的、能夠賣貨的包裝首先能夠第一時(shí)間吸引潛在顧客注意力，其次能傳達(dá)品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，再者是品牌信息層級(jí)明確，能第一時(shí)間說(shuō)清楚品牌是做什么的、有何不同。
對(duì)大部分消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝是企業(yè)最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。包裝是品牌的銷售工具，也是品牌品質(zhì)的體現(xiàn)，也是企業(yè)需要重視的“自媒體”。如圖所示，通過(guò)系統(tǒng)梳理品牌關(guān)鍵信息：品牌、品類、定位、差異化價(jià)值點(diǎn)、信任狀，放大顧客更為關(guān)注的信息。
整套包裝體系示例
七．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值
品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤(pán)體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷傳播之中。
營(yíng)銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運(yùn)營(yíng)配稱。
歐賽斯基于“專業(yè)國(guó)民紙尿褲品牌”，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷為冠軍象打造差異化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
1、產(chǎn)品配稱：
產(chǎn)品就是品牌戰(zhàn)略落地載體。通過(guò)清晰可見(jiàn)的差異化產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌獨(dú)特價(jià)值。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超吸收特征備受顧客關(guān)注，而當(dāng)下并無(wú)紙尿褲品牌搶占“超吸收”特性。歐賽斯建議冠軍象圍繞“超吸收“打造差異化產(chǎn)品。
在吸收功能特性上，通過(guò)多個(gè)維度訴求“吸收好、吸收多、吸收快”，搶先占位”超吸收品類關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)“
基于“超吸收“，分別推出：瞬吸干爽、輕薄透氣、長(zhǎng)效吸收、除味清新、綿柔親膚五大系列產(chǎn)品。
2、價(jià)格配稱：
行業(yè)端：隨著行業(yè)完善與成熟，市場(chǎng)會(huì)由當(dāng)下的低價(jià)低品質(zhì)轉(zhuǎn)向高價(jià)高品質(zhì)。未來(lái)成人紙尿褲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步由金字塔型轉(zhuǎn)向紡錘形結(jié)構(gòu)。
消費(fèi)端：成人紙尿褲本質(zhì)是剛需而又價(jià)格敏感型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。
歐賽斯建議冠軍象：通過(guò)跳出價(jià)格戰(zhàn)、舉高打低的價(jià)格策略，以更高品質(zhì)對(duì)市70%的中小品牌實(shí)施降維打擊。
綜合分析各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格現(xiàn)狀，為冠軍象各主要產(chǎn)品制定相對(duì)科學(xué)的價(jià)盤(pán)策略。
3、渠道配稱：
渠道總體策略為：先省內(nèi)再省外，先東后西，先南后北。發(fā)展第一階段，歐賽斯建議冠軍象總部-合肥作為大本營(yíng)市場(chǎng)。隨后基于樣板市場(chǎng)，拓展蕪湖、滁州、阜陽(yáng)和安慶市場(chǎng)。
渠道推進(jìn)路徑：首先占領(lǐng)醫(yī)院周邊超市、其次布局頤養(yǎng)中心，再者成為電商平臺(tái)影響力品牌。
冠軍象成人紙尿褲全渠道推進(jìn)節(jié)奏如下，第一階段快速搶占醫(yī)院、醫(yī)院超市、養(yǎng)老院渠道、經(jīng)銷及連鎖超市渠道、天貓渠道，第二階段發(fā)展?jié)摿η浪幏俊?br/>
分別通過(guò)線下品牌廣告、360度全方位培訓(xùn)、線上內(nèi)容全矩陣營(yíng)銷、定期上新產(chǎn)品、終端宣傳、達(dá)標(biāo)返現(xiàn)等全面賦能渠道更好服務(wù)一線顧客，幫助潛在顧客高效選擇冠軍象紙尿褲。
4、營(yíng)銷配稱：
1、終端營(yíng)銷策略
歐賽斯建議冠軍象以“萬(wàn)象行動(dòng)“作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，通過(guò)打造“百千萬(wàn)”終端推廣工程，觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更多潛在顧客。通過(guò)聯(lián)合100家店鋪打造百象招牌、將1000名護(hù)工大使打造千象大使，通過(guò)捐贈(zèng)10000篇紙尿褲公益活動(dòng)打造萬(wàn)象公益。
歐賽斯將顧客購(gòu)買紙尿褲的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)分為：來(lái)之前、來(lái)之中、來(lái)之后、購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，在每一個(gè)顧客觸點(diǎn)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如來(lái)之中節(jié)點(diǎn)，通過(guò)廣播、公交地鐵、出租車等媒體集中宣傳冠軍象紙尿褲。
顧客來(lái)之前出租車廣告
顧客來(lái)之前地鐵廣告示例
顧客來(lái)之后藥店宣傳示例
顧客購(gòu)買前陳列宣傳示例
為放大冠軍象終端靜銷力，歐賽斯協(xié)助冠軍象打造商超品宣九大件，具體包括：獨(dú)立貨架、通欄、側(cè)板、樣品道具、柜眉、價(jià)格簽、跳跳卡、地貼、吊旗。
2、線上營(yíng)銷策略
具體圍繞社區(qū)平臺(tái)如小紅書(shū)、B站、知乎，社交平臺(tái)入微博、微信朋友圈、微信公眾號(hào)廣告，短視頻媒體如抖音、快手、電商平臺(tái)直播以及線下門(mén)店宣傳、DM單等。
微信服務(wù)號(hào)內(nèi)容規(guī)劃示例
百度知道營(yíng)銷示例
冠軍象小紅書(shū)種草思路
冠軍象基于“專注于成人失禁護(hù)理的國(guó)民品牌”大戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)盤(pán)調(diào)整、渠道重塑、視覺(jué)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)，打造區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
項(xiàng)目落地至今，企業(yè)已集中公司整體力量、內(nèi)部外部各項(xiàng)資源，夯實(shí)成人紙尿褲國(guó)民品牌。在整個(gè)戰(zhàn)略落地過(guò)程，歐賽斯全面協(xié)助艾芙特找到正確的事、一以貫之落地執(zhí)行具體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
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