本宮月記
前言
2022年10月14日，我們將舉辦第三屆歐賽斯911超級(jí)品牌日。峰會(huì)盛典以“《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》”為主題，系統(tǒng)揭示企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，通過體系化競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。
單點(diǎn)制勝、一招制敵已經(jīng)很難幫助企業(yè)在快速變化的商業(yè)世界贏得長(zhǎng)期勝利。誰率先掌握體系化的競(jìng)爭(zhēng)思維、方法，誰將有機(jī)會(huì)成為行業(yè)第一品牌，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。?
在這一天，您將收獲并領(lǐng)略歐賽斯10年咨詢驗(yàn)證最新理論成果與9大跨界商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，您將見證胡潤(rùn)先生發(fā)布與解讀《2022 歐賽斯 x 胡潤(rùn)百富 百億潛力品牌榜》，由分眾集團(tuán)董事長(zhǎng)江南春、筆記俠創(chuàng)始人柯洲、前紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑分享前沿商業(yè)思想與智慧，并與100家上市公司、200位董事長(zhǎng)/CEO、200家行業(yè)一線品牌、300家企業(yè)一起探討中國(guó)品牌崛起之路。
本次大會(huì)歐賽斯九大精華品牌全案商業(yè)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略破局點(diǎn)首次曝光，歐賽斯9大項(xiàng)目組總監(jiān)5大達(dá)摩院專家將為您聯(lián)袂呈現(xiàn)：如何建立體系化思維、建立體系化競(jìng)爭(zhēng)力、如何找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和破局點(diǎn)；如何使用歐賽斯超級(jí)品牌引擎16字要訣為企業(yè)在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代解決商業(yè)問題，贏得體系上的勝利。
公司名稱：安徽艾芙特健康護(hù)理用品有限公司
一．市場(chǎng)
市場(chǎng)分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。
本宮月記項(xiàng)目上，歐賽斯采用了定性調(diào)研及定量調(diào)研的方法，通過桌面調(diào)研、市場(chǎng)走訪、問卷調(diào)研、座談?wù){(diào)研、面對(duì)面訪談等手段，對(duì)行情、敵情、我情、客情進(jìn)行深度分析。
【行情分析】1. 衛(wèi)生巾行業(yè)正處于高度成熟發(fā)展階段 ，行業(yè)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)
中國(guó)衛(wèi)生巾銷售量于2017年已經(jīng)觸頂，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約891億元，滲透率接近100%達(dá)到成熟期，衛(wèi)生巾行業(yè)在2020年增長(zhǎng)僅為1.3%。
2.衛(wèi)生巾行業(yè)供需趨于平衡，競(jìng)爭(zhēng)兩端分化，大品牌格局穩(wěn)定，小品牌夾縫中生存。
【敵情分析】1.衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾行業(yè)雖無壟斷品牌，但不缺強(qiáng)勢(shì)對(duì)手蘇菲通過不斷地推大單品領(lǐng)跑市場(chǎng)；ABC利用差異化的形象終端突圍；護(hù)蘇寶、樂而雅等借力母品牌的渠道資源搶占終端；七度空間通過人群定位跑馬圈地；高潔絲憑借美國(guó)背景和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，砸廣告、砸終端、砸促銷。2.目前線下渠道仍是主要渠道，但電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；渠道端搶陳列，搶促銷，搶廣告......終端戰(zhàn)術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)白熱化，背后是品牌高度同質(zhì)化。
【客情分析】
1.消費(fèi)者對(duì)功能、舒適、安全、健康、顏值等需求日益提高
2.中高端消費(fèi)人群向下滲透
中高端衛(wèi)生巾消費(fèi)開始向下滲透，消費(fèi)人群從塔尖類如海歸、高端商務(wù)人士、精英群體，開始年輕化、向白領(lǐng)人群擴(kuò)散。消費(fèi)心理開始從凸顯身份、階層消費(fèi)、彰顯品味象征，轉(zhuǎn)向更多元的消費(fèi)心理，包括品質(zhì)生活消費(fèi)、健康型消費(fèi)。而消費(fèi)區(qū)域從北、上、廣、深一線城市開始轉(zhuǎn)向二三線高端人群。【我情分析】1.艾芙特在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，擁有自有無紡布工廠，具備原材料的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。2.從高層到執(zhí)行層，團(tuán)隊(duì)對(duì)打造衛(wèi)生巾成功品牌的決心和意志，以及資金投入上的支持是保證項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
根據(jù)四情分析，歐賽斯認(rèn)為艾芙特本宮月記品牌的破局之道在于“品類創(chuàng)新戰(zhàn)略”。本宮月記品牌通過聚焦差異化，分化新品類，強(qiáng)力對(duì)接場(chǎng)景需求，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，才能彎道超車取得成功。
現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，從消費(fèi)流量分配到利潤(rùn)主權(quán)分配，一定是服從現(xiàn)有領(lǐng)先者的利益，只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進(jìn)行業(yè)變革，從根本上推動(dòng)品類流量主權(quán)的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個(gè)占領(lǐng)利潤(rùn)增長(zhǎng)帶的機(jī)會(huì)。
二. 洞察
基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級(jí)的思考及原理級(jí)的洞察。
只有在哲學(xué)級(jí)的思考下，我們才能做到原理級(jí)的洞察。要做到哲學(xué)級(jí)的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢(shì)、看到制高點(diǎn)
看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢(shì)，看到終局
看深 - 看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作
看透 - 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性
洞察1：衛(wèi)生巾是有限改良性產(chǎn)品且強(qiáng)替代性產(chǎn)品，消費(fèi)壁壘就是第一使用習(xí)慣及認(rèn)知壁壘：
目前市面上只有護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾是具有技術(shù)壁壘的，衛(wèi)生巾產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，品牌一做促銷就囤貨，一旦經(jīng)過自身驗(yàn)證使用體驗(yàn)好，習(xí)慣性使用，品牌粘性高，忠誠(chéng)度高。洞察2：衛(wèi)生巾產(chǎn)品趨于細(xì)分化、高端化、個(gè)性化；安睡褲成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
洞察3：衛(wèi)生巾價(jià)格消費(fèi)升級(jí)，“往高處走”為大勢(shì)所在我國(guó)女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品單價(jià)從06年的0.46元/片上漲至 20 年的 0.76 元/片。
洞察4：消費(fèi)者剛需需求未被充分滿足
洞察5：線下渠道受擠壓，電商占比持續(xù)擴(kuò)大；高校商超競(jìng)爭(zhēng)緩和 小品牌爭(zhēng)相布局
洞察6：品牌形象靠明星帶動(dòng) 增長(zhǎng)靠廣告拉動(dòng)
營(yíng)銷廣告驅(qū)動(dòng)明顯，大品牌廣告投入高，廣告經(jīng)濟(jì)效益高。
三．判斷
基于項(xiàng)目的深度洞察，完成對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學(xué)級(jí)思考及原理級(jí)判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略判斷一：
衛(wèi)生巾行業(yè)處于成熟期，衛(wèi)生巾品類將進(jìn)一步細(xì)分和場(chǎng)景化。本宮月記品牌需要切分一個(gè)場(chǎng)景，創(chuàng)造一個(gè)新品類。戰(zhàn)略判斷二：
衛(wèi)生巾行業(yè)頭部恒強(qiáng)，要伺機(jī)伏擊中尾部市場(chǎng)。本宮月記品牌需要聚焦兵力，側(cè)翼突破。戰(zhàn)略判斷三：
衛(wèi)生巾行業(yè)，渠道仍是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。本宮月記品牌要布局目標(biāo)用戶高密度接觸的垂直渠道。戰(zhàn)略判斷四：
衛(wèi)生巾是體驗(yàn)型產(chǎn)品 要注重培養(yǎng)用戶習(xí)慣；本宮月記品牌要降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本，低成本獲客，可以采用免費(fèi)試用引導(dǎo)用戶體驗(yàn)。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
基于以上市場(chǎng)分析、洞察及判斷，歐賽斯為本宮月記品牌制定了“輕動(dòng)”的品牌大戰(zhàn)略。
本宮月記品牌大戰(zhàn)略：輕動(dòng)戰(zhàn)略
歐賽斯發(fā)現(xiàn)10女有9女有漏的經(jīng)歷，在女生普遍的 “防漏”需求背后，還隱藏著渴望在特殊日子里也能“想動(dòng)就動(dòng)，不被束縛，獲得自由”的巨大潛在需求，怕漏又想動(dòng)構(gòu)成了需求上的強(qiáng)大沖突，這是一個(gè)巨大的未被滿足的痛點(diǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的“輕動(dòng)”高溢價(jià)品類升維競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，由此，歐賽斯確定了艾芙特衛(wèi)生巾品牌升維競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“輕動(dòng)大戰(zhàn)略”。
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運(yùn)營(yíng)配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤策略、渠道策略、整合營(yíng)銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。
通過差異化升維競(jìng)爭(zhēng)切入“輕動(dòng)”大場(chǎng)景及“自由輕動(dòng)”高溢價(jià)體驗(yàn)價(jià)值，打造專屬于年輕女性的輕動(dòng)型衛(wèi)生護(hù)理品牌“本宮月記”，策劃了九大輕動(dòng)策略：
輕動(dòng)人群：得年輕人得天下。本宮月記品牌以Z世代&千禧一代年輕女性為核心目標(biāo)人群。
輕動(dòng)品類：聚焦深層次需求，價(jià)值的深挖，創(chuàng)新品類“輕動(dòng)型女性衛(wèi)生護(hù)理用品”。
輕動(dòng)話語：美好的輕動(dòng)價(jià)值喚起消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往：自由輕動(dòng)，自在生活。
輕動(dòng)場(chǎng)景：
從場(chǎng)景上喚醒消費(fèi)者需求，切入四大場(chǎng)景：輕動(dòng)生活、輕動(dòng)出行、輕動(dòng)娛樂、輕動(dòng)健身。
輕動(dòng)產(chǎn)品：1大系列4大品類
輕動(dòng)插畫：
本宮月記聚焦年輕女性生活場(chǎng)景，采用“輕動(dòng)場(chǎng)景”可視化的手法，投射了“美好輕動(dòng)生活”的理念。
輕動(dòng)渠道：本宮月記通過高校側(cè)翼渠道切入市場(chǎng)，啟動(dòng)原點(diǎn)人群及原點(diǎn)市場(chǎng)，在局部創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；進(jìn)一步進(jìn)攻電商渠道，最終進(jìn)入主流通渠道的渠道發(fā)展策略。
輕動(dòng)終端：
終端促銷生動(dòng)化氛圍的創(chuàng)造提升促銷效率，輕動(dòng)促銷視覺化。
輕動(dòng)營(yíng)銷：
輕動(dòng)大使、輕動(dòng)投放、輕動(dòng)促銷、輕動(dòng)種草等一系列輕動(dòng)營(yíng)銷來推動(dòng)輕動(dòng)戰(zhàn)略落地。
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