案例：叮叮懶人菜品牌升級(jí)解析
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叮叮懶人菜是c端預(yù)制菜的領(lǐng)導(dǎo)品牌，三年時(shí)間做到了年過(guò)10億的銷(xiāo)售額。核心銷(xiāo)售陣地在抖音。
一、為什么要升級(jí)？
我們發(fā)現(xiàn)：很多新消費(fèi)品牌在品牌基建上常常犯下基本錯(cuò)誤，用新潮的視覺(jué)包裝來(lái)吸引首批消費(fèi)者，但此后面臨的問(wèn)題是，新潮容易過(guò)時(shí)。沒(méi)有在高增長(zhǎng)的時(shí)段，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，是品牌最大的損失。??????
資本支持下，品牌營(yíng)銷(xiāo)沖擊一波，之后新潮的視覺(jué)并沒(méi)有給消費(fèi)者留下什么，沒(méi)有積累品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者將品牌看成一個(gè)嘗試時(shí)尚的行為，而不是長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的行為。（當(dāng)然影響復(fù)購(gòu)有產(chǎn)品本身以及需求是否緊密的關(guān)系）?????????????????????
于是這幾年我們看到，新消費(fèi)起，新消費(fèi)落。落下的這些品牌，生意模型轉(zhuǎn)不起來(lái)，沒(méi)有利潤(rùn)，且長(zhǎng)期看不到經(jīng)營(yíng)改善。????????????????????????
品牌在發(fā)展中，品牌基建的搭建也是影響生意模型的一部分。????
以叮叮懶人菜為例，看看品牌基建的問(wèn)題：????
原品牌符號(hào)。符號(hào)不夠強(qiáng)，記不住，沒(méi)特點(diǎn)。熊貓可以說(shuō)是所有動(dòng)物中最難做的符號(hào)，因?yàn)槭忻嫔献鲂茇埖膶?shí)在太多了。這個(gè)熊貓一眼淹沒(méi)在眾多的符號(hào)中。
原話語(yǔ)體系。強(qiáng)度不夠，話語(yǔ)力度不夠，且沒(méi)有思考企業(yè)發(fā)展的策略定位。
原包裝。同樣的問(wèn)題，花里胡哨，全是插畫(huà)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，記不住品牌，也記不住產(chǎn)品價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)動(dòng)作也影響復(fù)購(gòu)行為。?????????????????
所以，從本次品牌升級(jí)的目的：從流量網(wǎng)紅到國(guó)民長(zhǎng)青的轉(zhuǎn)變。讓品牌基建更扎實(shí)，在此后的長(zhǎng)期發(fā)展中，逐步積累品牌資產(chǎn)。
二、怎么升級(jí)，怎么做？
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策略和思路要清晰：公司戰(zhàn)略“聚焦酸菜魚(yú)”???????????
品牌目前階段核心發(fā)展策略是做大酸菜魚(yú)的市場(chǎng)份額。
品牌傳播傳播端：對(duì)外傳播的核心話術(shù)；視覺(jué)標(biāo)版；
渠道端：渠道覆蓋面和可接觸度（方便性和頻率）；
定價(jià)：一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)；
產(chǎn)品端：產(chǎn)品上的長(zhǎng)期發(fā)力、技術(shù)壁壘、成本壁壘。目的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；
目的是市場(chǎng)占位和心智占位，占領(lǐng)酸菜魚(yú)預(yù)制菜第一的位置。不斷優(yōu)化這4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，長(zhǎng)期積累競(jìng)爭(zhēng)力。總體發(fā)展策略非常清晰，品牌升級(jí)的思路也就清晰了。品牌基建的三個(gè)核心元素：符號(hào)、傳播話語(yǔ)、包裝，要去占位，要去盡可能的接觸更多的人群，做大市場(chǎng)，而不是某個(gè)新潮的小眾人群。???????????要做國(guó)民品牌，國(guó)民設(shè)計(jì)。
三、重新設(shè)計(jì)更強(qiáng)的品牌符號(hào)
?????????????做品牌第一件事就是品牌基石設(shè)計(jì)。什么是品牌基石？符號(hào)、話語(yǔ)、產(chǎn)品。?????????????????????這三個(gè)動(dòng)作，把品牌的基本組成說(shuō)的很清晰了。??????????????????????先說(shuō)符號(hào)，什么樣的標(biāo)志符號(hào)是一個(gè)好的符號(hào)？對(duì)于商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，傳播和記憶第一；符號(hào)能和品類(lèi)相關(guān)聯(lián)是第二，在行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力；第三是符號(hào)能扛過(guò)時(shí)間，不過(guò)時(shí)，越用越經(jīng)典。????????????????????????????????????叮叮懶人菜原熊貓：記憶點(diǎn)不夠，能量不強(qiáng)，容易過(guò)時(shí)。????????????????????尋找文化原型，嫁接文化原力。叮叮懶人菜的戰(zhàn)略產(chǎn)品是酸菜魚(yú)，熊貓能和魚(yú)聯(lián)系上嗎？魚(yú)在中國(guó)文化里有非常多吉祥的寓意：年年有魚(yú)，過(guò)年每家每戶都要吃魚(yú)。??????????國(guó)人都知道的一個(gè)形象，年畫(huà)娃娃，看到這幅圖，吉祥喜慶的潛意識(shí)就被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
熊貓是國(guó)寶，抱著魚(yú)就更好了，年年有魚(yú)！熊貓抱著一條魚(yú)！??有特點(diǎn)記得住，吉祥喜慶，能進(jìn)入千家萬(wàn)戶，借助國(guó)民的潛意識(shí)，做國(guó)民酸菜魚(yú)，打造國(guó)民級(jí)品牌。品牌角色代言人????????先有文化原型，再借助原型做角色形象，最后是logo標(biāo)版。字體設(shè)計(jì)做的宋體，品牌傳遞出的信息更正，更重，不是輕飄飄的網(wǎng)紅感。品牌充分嫁接文化原力，形象和字體均傳遞出更厚重的品牌感。
四、話語(yǔ)體系
首先是將品類(lèi)和品牌名捆綁。這樣的例子非常多，比如絕味鴨脖、正新雞排、洽洽瓜子、烏江榨菜。企業(yè)在成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期捆綁品類(lèi)，專(zhuān)注一個(gè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期成長(zhǎng)為品類(lèi)的代表。而這件事最難的是取舍，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)家，害怕把自己的業(yè)務(wù)說(shuō)小了，害怕把自己的業(yè)務(wù)說(shuō)窄了。但，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，得找到自己的競(jìng)爭(zhēng)原力。?????????????解決四個(gè)問(wèn)題：第一，心智占位。長(zhǎng)期傳播，定向傳播，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更顯著的展示，更大量的傳播，更堅(jiān)定的傳遞給消費(fèi)者。這就是心智占位。第二，競(jìng)爭(zhēng)占位。向同行傳達(dá)，企業(yè)的戰(zhàn)略投入都在這個(gè)產(chǎn)品和品類(lèi)上，將長(zhǎng)期押注這個(gè)產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占位。?????第三，解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。消費(fèi)者看到一個(gè)品牌，不知道是賣(mài)什么的，品牌名和產(chǎn)品捆綁，是最高效的傳達(dá)，讓消費(fèi)者將酸菜魚(yú)和叮叮聯(lián)想在一起。提到叮叮懶人菜，就想到酸菜魚(yú)。酸菜魚(yú)的代表品牌就是叮叮懶人菜。這就是企業(yè)的最基礎(chǔ)盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力。????????第四：企業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略統(tǒng)一，行動(dòng)統(tǒng)一。企業(yè)新人老人，一看便知，企業(yè)這個(gè)階段發(fā)展，重點(diǎn)在哪，都知道向哪個(gè)方向發(fā)力。品牌名說(shuō)清了你是誰(shuí)，酸菜魚(yú)說(shuō)清了你是干啥的？但是我為什么要買(mǎi)你呢？????還需要一句購(gòu)買(mǎi)理由。?全網(wǎng)酸菜魚(yú)銷(xiāo)量第一就是目前這個(gè)階段最好的購(gòu)買(mǎi)理由。既是市場(chǎng)地位占位，也是夠買(mǎi)理由，也是夠買(mǎi)行動(dòng)。
五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)????
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產(chǎn)品包裝是品牌基建的第三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。??????????????那么，包裝設(shè)計(jì)到底在設(shè)計(jì)什么？包裝設(shè)計(jì)不單單是平面設(shè)計(jì)，而是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品。只有深刻的理解產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能設(shè)計(jì)出好包裝。???叮叮原包裝是典型的互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，新潮的插畫(huà)為主。如下圖：??????????這個(gè)包裝，當(dāng)一個(gè)陌生消費(fèi)者看著產(chǎn)品、拿著產(chǎn)品的時(shí)候，根本不知道是在賣(mài)什么？???????????????????????????????不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)插畫(huà)。而幾乎所有長(zhǎng)久的生意，一定是基于好的產(chǎn)品，產(chǎn)品端要把產(chǎn)品價(jià)值傳播出去。所以包裝要做出產(chǎn)品價(jià)值，設(shè)計(jì)的目的不是畫(huà)面設(shè)計(jì)，而是設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)值。給消費(fèi)者傳遞到產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者打心底認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，后面才會(huì)有品牌積累和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。??????????????以上，是包裝設(shè)計(jì)的前置思考。然后是包裝設(shè)計(jì)的執(zhí)行要點(diǎn)：回歸最根本的包裝銷(xiāo)售邏輯，建立系列產(chǎn)品的范式。包裝設(shè)計(jì)核心要點(diǎn)：
提煉賣(mài)點(diǎn)，放大賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售員；
敢于表現(xiàn)產(chǎn)品，大膽的展示產(chǎn)品本身的價(jià)值；
創(chuàng)意創(chuàng)新，區(qū)別于競(jìng)品，自成一派的視覺(jué)；
建立產(chǎn)品系列范式；
放大產(chǎn)品實(shí)物圖紅白條紋+賣(mài)點(diǎn)放足背書(shū)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而不是花里胡哨的設(shè)計(jì)
紅白條紋的視覺(jué)元素+核心賣(mài)點(diǎn)，顯著展示賣(mài)點(diǎn)，放大賣(mài)點(diǎn)，就是產(chǎn)品自信。
六、營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作統(tǒng)一
貫穿品牌升級(jí)整體策略，傳播端高度統(tǒng)一執(zhí)行。話語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)，在戶外大屏、高鐵站、直播間視覺(jué)的落地。貫穿酸菜魚(yú)的拳頭產(chǎn)品策略；貫穿符號(hào)和視覺(jué)策略；貫穿話語(yǔ)體系，統(tǒng)一對(duì)外傳傳播信息。品牌升級(jí)后的信息在終端表現(xiàn)也很強(qiáng)。完成了叮叮懶人菜從流量網(wǎng)紅到國(guó)民長(zhǎng)青品牌的轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展更穩(wěn)健，更扎實(shí)。
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