來(lái)自雅詩(shī)蘭黛的深夜提醒：你的肌膚該睡了！
當(dāng)提我們及「雅詩(shī)蘭黛」，腦海中的第一符號(hào)想必是那瓶超級(jí)經(jīng)典的 40 年歷史「小棕瓶」精華。
雖然她早已家喻戶曉，大眾好感度頗高，但如果繼續(xù)追問(wèn)其功效賣點(diǎn)，大家普遍認(rèn)知是一瓶全能精華，而對(duì)其具體的修護(hù)功效及科技成分卻很模糊。
今天，面對(duì)日益精細(xì)化護(hù)膚的市場(chǎng)趨勢(shì)，精華們紛紛開始搶功效占場(chǎng)景、效仿科學(xué)原理。作為修護(hù)界鼻祖的「小棕瓶」精華，1982年起就開創(chuàng)性提出「肌膚晝夜節(jié)律」的科研發(fā)現(xiàn)科，一路領(lǐng)跑行業(yè)趨勢(shì)。面臨眾多競(jìng)品跟風(fēng)「晝夜節(jié)律」的當(dāng)今局勢(shì)，品牌又該如何搶回專屬它的優(yōu)勢(shì)賽道，重新立穩(wěn)修護(hù)權(quán)威地位。這是品牌當(dāng)下需要直面的課題。
這一次，品牌瞄準(zhǔn)都市女性真實(shí)需求，從典型修護(hù)場(chǎng)景切入，并結(jié)合「小棕瓶」精華先鋒的夜間修護(hù)科技 - 時(shí)鐘肌因信源科技，重新布局市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略。聚焦回歸「夜晚主場(chǎng)」，充分傳遞出「小棕瓶」精華夜間修護(hù)優(yōu)勢(shì)，在重塑消費(fèi)者「品類觀」的同時(shí)，重修產(chǎn)品強(qiáng)差異化「科技壁壘」。
夜晚主場(chǎng) 第一步
聯(lián)袂權(quán)威深入街頭 犀利叩問(wèn)熬夜真相
一句“夜深了，怎么還沒睡？”問(wèn)出了萬(wàn)千都市女性熬夜時(shí)的真實(shí)心聲，每一個(gè)答案都發(fā)人深省。
加班白領(lǐng)：“在不加把勁，要被AI淘汰了。”
遛彎寶媽：“好不容易把孩子哄睡，自己卻睡不著。”
追劇學(xué)生“屬于自己的時(shí)間，一點(diǎn)也舍不得睡。”
嗨玩閨蜜：“今晚姐妹局，說(shuō)好不醉不歸。”
她們利用夜晚的時(shí)光，努力讓生活發(fā)光，但皮膚卻因熬夜晚睡遭了殃。
雅詩(shī)蘭黛由此洞察出發(fā)，聯(lián)袂CCTV央視網(wǎng)共同發(fā)起原生公益采訪，聚焦當(dāng)代都市女性常態(tài)化熬夜現(xiàn)狀，挖掘普遍熬夜現(xiàn)象背后的肌膚損傷真相。
以品牌強(qiáng)科技形象入場(chǎng)，提出「夜修護(hù)」主張，為消費(fèi)者提供熬夜解題新思路。與此同時(shí)，順勢(shì)推出「小棕瓶」眼霜 —— 解決肌膚熬夜后發(fā)出的第一個(gè)求救信號(hào)：黑眼圈。
夜晚主場(chǎng) 第二步
專業(yè)科技大片 硬核作答「夜修護(hù)」科學(xué)
配合一條硬核科技大片，深入「眼周肌膚細(xì)胞微觀世界」，可視化演繹小棕瓶眼霜帶來(lái)的肌膚細(xì)胞夜修護(hù)過(guò)程，并對(duì)于之前的熬夜洞察，作出硬核解答。
從“熬夜2小時(shí)，肌膚2倍顯老征兆”的科研新發(fā)現(xiàn)，層層深入，為消費(fèi)者提供出一套全面「夜修護(hù)」方案：「小棕瓶」精華+「小棕瓶」眼霜CP，由眼及面的修護(hù)，才能真正拯救夜晚?yè)p傷。為了將【權(quán)威科普】進(jìn)行到底，品牌聯(lián)合知乎達(dá)人進(jìn)行深度科普，通過(guò)不同維度徹底講透產(chǎn)品夜修護(hù)科學(xué)，有效且「直給」地種草小棕瓶家族，達(dá)成熬夜黨的心智占位。
這還不夠，品牌同時(shí)聯(lián)合「中國(guó)睡眠研究會(huì)×中國(guó)睡眠大數(shù)據(jù)中心」，共同發(fā)布《都市女性睡眠與夜間肌膚修護(hù)科學(xué)》白皮書，進(jìn)一步夯實(shí)夜修護(hù)科學(xué)。邀請(qǐng)百位都市女性進(jìn)行為期21天追蹤實(shí)測(cè)實(shí)證，眼見為實(shí)的同時(shí)，借助專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)儀器記錄真實(shí)肌膚狀態(tài)數(shù)據(jù)變化，力證「小棕瓶」家族的強(qiáng)大修護(hù)實(shí)力。
夜晚主場(chǎng) 第三步
跨界曼聯(lián)俱樂(lè)部 滲透深夜看球場(chǎng)景
奠定夜晚主場(chǎng)的科技標(biāo)桿形象后，品牌又深入消費(fèi)者興趣場(chǎng)景，聚焦「時(shí)差看球」夜場(chǎng)景。首次跨界足球運(yùn)動(dòng)，聯(lián)合一眾曼聯(lián)球星跨界發(fā)聲，將「小棕瓶」家族「夜間修護(hù)科技」穿透熬夜看球圈層，回應(yīng)肌膚的夜晚修護(hù)剛需。
（此次合作及影片均為為品牌產(chǎn)出）
夜晚主場(chǎng) 第四步
首冠「抖音美好奇妙夜」 沉浸式滲透每一個(gè)刷屏夜晚
為了從點(diǎn)到面沉浸到更廣泛的夜場(chǎng)景中，雅詩(shī)蘭黛 聯(lián)合「抖音美好奇妙夜」共創(chuàng)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)「奇妙夜修護(hù)」盛宴。
雅詩(shī)蘭黛「小棕瓶」以首冠身份，融入抖音美好奇妙夜節(jié)目全程，從主持人口播到現(xiàn)場(chǎng)觀眾禮贈(zèng)，360度全包圍式曝光「小棕瓶」家族奇妙夜修護(hù)力量！
為了真正觸達(dá)到屏幕前的消費(fèi)者，利用抖音平臺(tái)內(nèi)的的驚喜彩蛋機(jī)制定向投流，可讓消費(fèi)者根據(jù)關(guān)鍵詞和標(biāo)簽觸發(fā)不同夜場(chǎng)景彩蛋畫面，驚喜趣味的互動(dòng)形式可引發(fā)觀眾粉絲二次傳播。并在晚會(huì)當(dāng)天發(fā)起#夜修護(hù)奇妙時(shí)刻抖音挑戰(zhàn)賽，卷入不同圈層的用戶，參與分享更多夜修護(hù)場(chǎng)景：夜騎、夜酒、陸沖、citywalk等，并在其中植入產(chǎn)品功效，無(wú)形中聚攏了消費(fèi)者對(duì)小棕瓶夜修護(hù)的注意力。抖音頭部達(dá)人率先參與挑戰(zhàn)，以統(tǒng)一版式，精美內(nèi)容，為普通參與者打版立樣，吸引更多用戶參與效仿，一同感受小棕瓶夜修護(hù)功效。
結(jié)語(yǔ)
本次年度營(yíng)銷戰(zhàn)役中，雅詩(shī)蘭黛以自上而下的統(tǒng)一性溝通戰(zhàn)略，從權(quán)威媒體背書，到核心用戶證言，再到垂直場(chǎng)景細(xì)分，層層深入觸達(dá)核心受眾并逐步樹立起「小棕瓶」=「夜修護(hù)」的認(rèn)知，以硬核「夜修護(hù)」科技力為出發(fā)原點(diǎn)，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌「夜修護(hù)」核心認(rèn)知。開啟品牌資產(chǎn)積累新一步。
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