美團·酒店必住榜×吳磊：關于休息這件小事
必住榜，除了品質好所帶來的享受，真正提供的是什么？
這是我們接到brief之后，讓人頭大的傳播課題。
另一個就是，必住榜第一次做社交內容傳播，你憑什么說“必”啊？
反骨，是當代中產的標配。當一個價格帶在1000+、略帶消費主義味道的“酒店榜單”，自稱為“必”住榜時，我們繞不過的問題是——那是你的“必”，可不是我的“必須”。
怎樣才能消解這個口口聲聲的“必”，帶來的壓迫感和不適，并能轉化成消費者接受的選擇理由？
我們的解題方式 ——
《關于休息這件小事》
“必”不是因為我好，而是因為你需要
克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》中提出“焦糖布丁理論”，它對于一個文案策劃的啟發是—— “不要為產品特性寫文案，為用戶生活里的任務找解決方案”。
那么，藏著城市百年歷史的房間，就不是必要；
會被日照金山第一束光照耀的大床，不是必要；
擁有幾百平兒童樂園和小動物的配套，也不是必要；
……
這些豪華的設備和限時的風景，都不是必要。
因為你，這一切才成為“必”要。
過分努力，是這個時代的病癥（一丟丟做項目時的真感慨）
將視角從產品，轉換到人身上后，我們開始了漫長的思考，對于來這的人來說，這種“必要”是什么？
時代癥結一：無效休息
回頭審視下我們的假期，幾乎被電子產品包圍，動動手指的消遣是最簡單的，不間斷的影音刺激著大腦皮層，但醒來后，只給人留下更大的浪費光陰的空虛，這種無效休息，幾乎概括了當代年輕人的假期。
時代癥結二：不敢休息
被內卷的社會氛圍籠罩后，被工作PUA后，停下來，反而心慌。
我們可以失聯、可以去度假，但公司這個運轉的巨型機器始終震顫著，它所發出轟鳴聲不會消失片刻，我們總是感覺休息了，但又沒完全休息，很少敢真正地，從容地，大大方方地好好休息。
總的來說，大部份的我們，缺少一種讓心得到慰藉的「高質量休息」。
所以，當我們看到必住榜嚴選的931家酒店，9大類型，嚴絲合縫地適配了高質量休息的需求時，我們似乎找到了。
站在消費者語境里，必住榜的“必”。
它值得專程前往，是因為你值得好好休息。
別玩尬的，說點吳磊想說的（執行時的一些些操作細節）
如何用好吳磊？
扒了所有廣告片，這個年輕帥氣的小伙，甚至連笑容的弧度都沒變過，他像廣告人的工具，似乎從未在廣告里真正地表達過自己。
而在吳磊的騎行Vlog中，我們看見了一個鮮活的人，23歲的、可愛的、有觀點的、拼命工作不敢休息的…吳磊。
這一次，廣告片里，展示招牌笑容的吳磊，不是我們的代言人。那個vlog里，會被風景感動的、會和朋友打鬧的吳磊，才是我們的代言人。
最后，在多方支持下，案子順利出街。
感謝和我們一起改了多輪創意，最后力推第1版，有眼光的客戶。
還有那位在云南拍攝時竟然意外出車禍，不得不強制休息的鐵人甲方（內部稱呼，請勿杠）
和我們一起爬上4000米海拔雪山?，在高反中持續輸出的制作團隊。
很有sense，高品質輸出的Mika導演（另一位女鐵人）
極限轉場，輾轉4個城市，跨越萬里，完成KV拍攝任務的攝影老師們。
在通宵熬夜中創作?，就為了勸大家好好休息的團隊。
謝謝大家！！溜了溜了，休息去了！
數英獎案例展示
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創作人員名單
品牌方：美團·酒店
創意代理：凡人廣告
制作：Playfilms
導演：Mika
凡人廣告創始人：趙鴻鄂
創意總監：馬方舟
創意顧問：管坤
客戶總監：楊倫
文案組：傅鵬、王秋榕、符子楊
美術組：陳鋮、黃雅婧、鄔佳穎
高級客戶經理：單春
高級客戶執行：林依潔
數英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創意代理商
【背景與目標】
1、必住榜：這一份“必要性”，如何從「官方訴求」轉變成「消費者需求」？
美團酒店聯合優質商家提供一份必住榜單，這件事站在品牌語境里，是順理成章的，因為它是通過很多硬件條件甄選出來的，稱得上“必住”。
但一旦轉換成消費者語境，這份“必須感”反而變成了壓迫感和強烈的販賣感，這是需要我們將產品價值在消費端，進行一次用戶價值轉換的。
2、區隔一眾住宿榜單，定義出必住榜的用戶價值：
必住榜中大部分是已經具備知名度的大IP、高星集團，且酒店行業已有成熟的星級評定標準，導致榜單存在的意義和對C端的價值模糊。我們需要重新定位用戶對必住榜的認知，給到消費者打開/選擇必住榜的理由。
【洞察與策略】
休息——是一件我們需要練習的小事。
時代洞察1-不敢休息：過分努力，是這個時代的癥結，在內卷的氛圍中，停下來反而心慌。我們持續“情緒勞動”，很少敢大大方方休息。
時代洞察2-無效休息：動動手指的消遣是最簡單的，現代人的假期幾乎被電子產品包圍，醒來后，只留下浪費時光的空虛，這是一種無效休息。
重塑「必住榜」的真正產品價值：它值得專程前往，因為你值得好好休息。
將必住榜的“必”，從品牌方提煉的一堆“必”住硬件，轉換成消費者心理需求，面向這一代不敢休息、不會休息又極度渴望休息的人們，重塑了「必住榜」提供的真正價值——稀缺的高質量休息。
【創意闡述】
每個人，都是吳磊
1、通過一改品牌代言人的標準廣告形象，還原一個在生活現場里、會笑會焦慮的可愛年輕人——吳磊，讓他聊聊關于休息這件小事，而文案里“不敢休息的”不只是吳磊，而是我們每一個人。
2、每一幀都要拍得美的畫面，打造“高質量休息”的范本，看流星、滑雪、和吵吵鬧鬧的朋友圍爐聊天，那些你意想不到的休息方式，都在必住榜，制造向往感。
【結果與影響】
1、Vlog式廣告贏得高曝光：同日商搜話題Top1，累計閱讀量3.4億，視頻累計播放量2018萬+，轉發101萬+，點贊115萬+；
2、品牌的公眾好感度提升：用戶自發打call，粉絲花式二創，累計討論達42.4萬+；
3、官方平臺的實效增長：支付間夜YOY增長 315.9% 支必住榜禮遇會場UV周環比漲幅329%，支付UV周環比漲幅1106%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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這是一隻非常有人性洞察的片，尤其我很喜歡他的文案，平凡卻深刻，打動了我想休息的心，同時跟他的品牌連結的很好。不用平庸的創意去談論“飯店” -
這個案例證明，把洞察挖準了，把代言人用好了，把產品選好了，長文案也能有相當強的帶貨作用。 -
概念切入很新穎，用練習休息這件小事，來提醒休息不是件容易的事。帶出品牌嚴選好的酒店，讓你休息好。代言人用得很松弛感。如果后半段短一些可能會更好。 -
過分努力，是這個時代的病癥； 同理，過度的去追求意義，也成了描述簡單事物的廣告片的通病，在本案中，將住酒店的理由，簡化成“你需要高質量的休息”，而休息的方式有非常多種，所以，所有的榜單就有了意義； 就這么簡單，用一個巧妙而且很直接的簡化，讓事情有了答案，也希望我們都可以簡單的在需要休息的時候，就去休息。 -
將酒店轉化為休息的使用場景，再加上讓人舒適的執行方式，這個Idea就已經贏了。 -
文案不錯，很有向往感 -
代言人的使用是教科書級別的 -
小事不小 什么時候開始，大家已經不太敢休息了
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無
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策略破題到文案表達真的太棒了 -
將美團酒店的屬實、體驗等亮點與生活故事結合，但有點冗長，如果更快速直接些效果會更好。 -
按下生活的暫停鍵，是為了走的更遠更好。 -
切入有趣
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精準再定義了“必住榜”的價值，直擊痛點 -
休息，很有必要
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觀點并不見得有多少新意，但貴在意境、情緒疊加到位。旅行也好住店也罷，人生的意義講出來就沒意義了，主打一個情緒價值達標。 -
關于休息的視角有共鳴 -
挺好 -
代言人選擇不錯，也說準了很多人的旅途心聲
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執行是不錯的，但感覺完播會有點困難。
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節奏太慢，翻得太晚
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通過明星為用戶表達，但是表達的內容比較復雜，希望全部理解的話，感覺失去了「休息」的觀感。如果能再卸掉一些作者的言語，會更簡單有效。 -
用吳磊來講小事，本身就是很矛盾的創意。
營銷單元-娛樂營銷類
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聚焦化的呈現，視頻呈現輕松舒適，與其說是創造消費需求，不如說品牌是在關注和提醒用戶的基礎需求 -
重新定義了休息
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用“休息”這個現代人很奢侈，可望不可即的詞語來替代酒店，這個切入點十分的巧妙。 -
重新詮釋了「必住榜」的含義，以小見大，洞察到位，鼓勵消費者「值得休息」。 -
和吳磊的人設結合的非常好
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給每一個需要休息的人講了一段“必”住不可的理由，算是重新詮釋了美團必住棒的理念，片子質感和氛圍都很棒 -
切入點找的還可以
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深刻抓住了用戶的痛點，以小關大，但前期推導過分關注了演員本身
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以小見大，在現在內卷、競爭的社會，休息這件小事，顯得愈發重要。代言人也選的很好，給人一種松弛、自然的力量。 -
文案和洞察都很好，但是傳播的message太散，畫面一般。 -
內容的舒適感強，輕松不復雜
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整體的策劃比較平。 -
輕松愜意的視頻內容，讓人想要感受住宿體驗。
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TVC整體氛圍感拿捏的很好、平面的文案切入C的痛點。
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美團酒店必住榜這廣告走心了，吳磊的加盟讓休息變得有質感，挺符合年輕人追求的生活品質。 -
代言人契合
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比較冗長，選人和洞察都很不錯
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洞察和創意表現不錯
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通過吳磊的真實Vlog形象，成功傳遞高質量休息的重要性，創意新穎，情感共鳴強
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策略點找得很對，需要解決的核心是在消費者心里必住榜如何能成立！用“你值得好好休息”來轉化這個問題很巧妙，但是腳本的大多內容沒有足夠闡述你值得，所以一般人看完整個片子會感受不到這個邏輯。
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