美團(tuán)跑腿動(dòng)動(dòng)腿，讓您寒冬不凍腿
原標(biāo)題：都市“隸”人們的超級(jí)英雄，披風(fēng)反穿狂送溫暖！
《請(qǐng)問(wèn)您怕凍腿嗎？》
作為廣大早八群眾中的一份子，這兩年與其說(shuō)忙著“養(yǎng)生”，不如說(shuō)在忙著“保命”。操著月薪三千塊的心，不如努力淡一淡自己的“尸斑”。季節(jié)更替，又一年秋冬已至，又到了屬于早八人的起床難、出門難季節(jié)。在工位的電腦和手機(jī)上十指紛飛，總是比出門來(lái)的簡(jiǎn)單許多。
2023年的9月末，秋風(fēng)掃落葉，我們接到了美團(tuán)跑腿冬至營(yíng)銷的brief，在「美團(tuán)跑腿冬至送溫暖」的大概念下，攪動(dòng)年輕用戶和中年人們會(huì)關(guān)注的養(yǎng)生保命命題，與南北藥局：蘇州雷允上和北京同仁堂知嘛健康入局，畢竟對(duì)于當(dāng)代脆皮青年的大家來(lái)說(shuō)，除了靠奶茶續(xù)命就靠新中式養(yǎng)生了！同仁堂知嘛健康作為美團(tuán)跑腿的老朋友，這次合作，也非常愉快的就一拍即合了！
2024年雨水很多，怕也是個(gè)寒冬。2023年末更是如此，大門出不了一點(diǎn)！美團(tuán)跑腿針對(duì)一二線城市的年輕人、白領(lǐng)、辦公室中年一族們，定制了一份溫情的關(guān)懷。哪怕只是國(guó)貿(mào)到大望路一公里的距離，也可以讓辦公室前臺(tái)“MARY”，不用裹著大棉褲二棉襖，出門替老板跑腿送合同而失去“美麗”，動(dòng)動(dòng)手點(diǎn)點(diǎn)下單，就能完美響應(yīng)老板的需求。
美團(tuán)跑腿幫取送的業(yè)務(wù)，正好能滿足怕冷星人、懶癌患者不出門的需求！只要美團(tuán)跑腿動(dòng)動(dòng)腿，不僅讓您取「代煎藥」不凍腿，還能讓您送急需、送生活用品、送文件都不用出門凍腿！就這樣， “美團(tuán)跑腿動(dòng)動(dòng)腿，讓您寒冬不凍腿”的主題就應(yīng)運(yùn)而生了，不讓每一個(gè)“MARY”白受冷風(fēng)吹！
提到“不凍腿”，起初我們想要給一切“腿”都穿上護(hù)膝，北京“大褲衩”，蘇州“大褲子”，全國(guó)最冷地方的樹(shù)，甚至是公園的雕塑腿和門口的獅子腿……
但這些和美團(tuán)跑腿的用戶有什么關(guān)系呢？我們要做一個(gè)實(shí)用的周邊，給大家實(shí)實(shí)在在的送溫暖！
鋼筋水泥的城市森林里，每個(gè)辦公室一族和家人朋友見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，都不如和美團(tuán)跑腿小哥見(jiàn)面的次數(shù)多！每個(gè)秋冬都會(huì)滋生非常多，“為你我受冷風(fēng)吹”的凍人故事。既然是美團(tuán)跑腿，我們?yōu)槭裁床粡年P(guān)愛(ài)美團(tuán)跑腿小哥身上入手呢？
配送箱子？衣服？頭盔？讓動(dòng)人的故事不再凍人，咱們小哥也不能挨凍呀！
電動(dòng)車的擋風(fēng)被是冬天必備！雖然小哥們不是“超級(jí)英雄”，披風(fēng)也不是披在后面，但披上了朝前的斗篷總是很拉風(fēng)的。于是美團(tuán)跑腿走出行業(yè)“舒適區(qū)”跨界做了電動(dòng)車擋風(fēng)被！與其說(shuō)是披風(fēng)不如說(shuō)是，小薄被，跑腿小哥們送來(lái)的不只是文件，更是溫暖。
既然都做了，得做美團(tuán)黃的吧！東北花棉褲腿、漫畫腿、機(jī)甲腿......各種腿全都安排上！在工期只有15天的情況下，我們前前后后聯(lián)系了30多家工廠，作為常年坐在辦公室的一群“MARY”，也不是吃干飯的。終于找到了能制作一批超級(jí)小黃被的工廠。在經(jīng)過(guò)九九八十一道坎后，“美團(tuán)跑腿擋風(fēng)小黃被”終于上線啦～
身為騎小電驢上班的寒冬早八人，只是看著美團(tuán)跑腿擋風(fēng)小黃被出廠，就秒變快樂(lè)小孩！
主kv
周邊海報(bào)
讓擋風(fēng)的事，變成拉風(fēng)！至于寒冬的「凍腿」，不止是早八打工人，更是寒流來(lái)襲下每個(gè)人在瑟瑟發(fā)抖中建立的共識(shí)。
天津冬泳大爺、耳背情侶、中二青年、養(yǎng)生阿姨、小孩哥……面臨“您怕凍腿嗎”的靈魂拷問(wèn)，無(wú)論他們的回答是「怕凍腿」還是繼續(xù)「犟嘴」，想來(lái)都無(wú)法否認(rèn)每次開(kāi)門面對(duì)寒風(fēng)時(shí)被本能逼出冷顫。
針對(duì)這種「凍腿或犟嘴」的現(xiàn)象，我們以80、90年代電視購(gòu)物的復(fù)古風(fēng)拍攝了一支短片。
在一本正經(jīng)的搞笑中，不僅給美團(tuán)跑腿擋風(fēng)小黃被狠狠的打了一波廣告，更重要的是突出美團(tuán)跑腿幫取「代煎藥」、幫送急需、幫送生活用品、幫送文件等業(yè)務(wù)場(chǎng)景！這片子真是拍得活靈活現(xiàn)呀！都市“隸”人們的超級(jí)英雄，披風(fēng)反穿狂送溫暖，從這條片子中可見(jiàn)一斑，每一個(gè)“超級(jí)英雄”小哥，都是帶著救人于水火的活力和責(zé)任感在肩上的。
合作上線之后，各種求“腿”信息蜂擁而上；
有我們的AGENCY同行求拍攝團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演的，還有其他客戶問(wèn)代理商的，甚至還有人評(píng)論區(qū)發(fā)“瘋”的……與其說(shuō)是想要這個(gè)披風(fēng)，不如說(shuō)是想要這種拉風(fēng)的感覺(jué)，誰(shuí)不希望困倦的辦公室工作，能被一個(gè)忽然到來(lái)的英雄所解救呢！
除了美團(tuán)跑腿擋風(fēng)小黃被外，我們還拉上南北藥局一起給大家送溫暖！
在北京同仁堂知嘛健康（雙井店），蘇州雷允上中醫(yī)館（吉慶街店）、蘇州雷允沐泰山老藥鋪分別辦了北派抗凍溫補(bǔ)局、南派防抖暖身局，為大家送暖貼，送烤奶包，草本咖啡！在給大家送溫暖的同時(shí)，也精準(zhǔn)的傳遞美團(tuán)跑腿幫取「代煎藥」的業(yè)務(wù)場(chǎng)景！
最后祝大家每個(gè)冬天都不凍腿！動(dòng)動(dòng)腿不如動(dòng)動(dòng)手，來(lái)美團(tuán)跑腿找屬于你的“超級(jí)英雄”下單！
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：美團(tuán)跑腿
代理商：眾行互動(dòng)
制作公司：熙雍
創(chuàng)作人員名單
客戶：靈境、Nick
創(chuàng)意：蛋蛋、王老板
客戶總監(jiān)：lily
阿康組：麗南、瑞瑞
導(dǎo)演：chill
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著冬至的到來(lái)，全國(guó)范圍降溫，美團(tuán)跑腿業(yè)務(wù)迎來(lái)了需求旺季，尤其是幫取「代煎藥」成了冬季的高頻業(yè)務(wù)，美團(tuán)跑腿抓住用戶冬季因寒冷不想出門的心理，與南北藥局同仁堂知嘛健康、雷允上合作，進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，強(qiáng)化“美團(tuán)跑腿幫取「代煎藥」，讓您少跑一趟”的用戶心智，共同守護(hù)廣大用戶的冬日健康，送去品牌冬日溫暖關(guān)懷。
【洞察與策略】
不穿秋褲冬季出門凍腿是用戶的普遍痛點(diǎn)，美團(tuán)跑腿將出門怕“凍腿”與美團(tuán)跑腿騎手“動(dòng)腿”幫取送強(qiáng)綁定，為用戶切切實(shí)實(shí)送上溫暖。如果怕凍腿不想出門，那么美團(tuán)跑腿可以幫你出門取送物品；如果不得不出門，那么美團(tuán)跑腿送你暖和的電動(dòng)車擋風(fēng)被讓你出門不凍腿，真正做到對(duì)用戶的關(guān)懷。
【創(chuàng)意闡述】
本次創(chuàng)意內(nèi)容從“動(dòng)動(dòng)腿不凍腿”出發(fā)，首先與南北藥局深度合作，打通高頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為用戶解決取「代煎藥」的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾；同時(shí)以創(chuàng)意擋風(fēng)被作為周邊，為用戶和騎手用上品牌關(guān)懷；并且圍繞周邊拍攝創(chuàng)意視頻，跳脫出年底年終總結(jié)式的風(fēng)格，采用古早電視購(gòu)物風(fēng)格，以無(wú)厘頭一本正經(jīng)的搞笑風(fēng)格在年底的情緒中跳脫出來(lái)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線后，各個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)大量自來(lái)水，視頻上新片場(chǎng)第52期廣告榜Top1，第52期總榜Top3，第52期精選榜Top8，第51期總榜Top12，第51期廣告榜Top5；同時(shí)引發(fā)各個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)站等自主轉(zhuǎn)發(fā)；0成本撬動(dòng)南北藥局線下資源，觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，全網(wǎng)曝光超過(guò)1.9億。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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很洗腦 -
可能這種量級(jí)的制作和幽默感才更富有當(dāng)代性，可以在不失真誠(chéng)的前提下更多一點(diǎn)。 -
“考古風(fēng)”的視頻制作畫面加上街采的趣味內(nèi)容，將品牌價(jià)值與溫度升華。 -
實(shí)名喜歡 -
這很鬼畜，也很搞笑 -
短視頻很金廣發(fā)，符合平臺(tái)傳播特性，利益點(diǎn)直觀清晰，有趣又有效的好作品 -
片子播完，不由得問(wèn)，金廣發(fā)呢？哈哈哈 這也側(cè)面表達(dá)了，片子真的抽象到了好用，傳播效應(yīng)被拉滿； 表達(dá)信息的完整性方面，稍弱一點(diǎn)點(diǎn)，在一個(gè)個(gè)梗中，笑點(diǎn)和槽點(diǎn)足夠，但是關(guān)聯(lián)的服務(wù)內(nèi)容，會(huì)顯得重要級(jí)降了一段。 -
梗點(diǎn)到位，符合美團(tuán)平臺(tái)屬性，切入點(diǎn)雖小但不失巧妙。
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主打一個(gè)方便簡(jiǎn)單，能讓消費(fèi)者知道這個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)就行了 -
美團(tuán)算是把“跑腿”這個(gè)超級(jí)符號(hào)給逐漸own住了 -
洗腦的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，很創(chuàng)新 -
美團(tuán)是多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的優(yōu)秀代表，用輕巧的概念和執(zhí)行方式，讓不想凍腿，就請(qǐng)美團(tuán)動(dòng)腿的概念得以表達(dá)，也用輕松的方式體現(xiàn)了美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷。 -
執(zhí)行形式貼合表達(dá)需要，且在當(dāng)時(shí)有一定新穎度。
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營(yíng)銷利益點(diǎn)出發(fā)，執(zhí)行有趣。 -
“美團(tuán)跑腿動(dòng)動(dòng)腿，讓您寒冬不凍腿”slogan非常到位，輕松上腦。視頻核心利益點(diǎn)的呈現(xiàn)略弱 -
幽默接地氣，視頻對(duì)大眾很有吸引力。但是采訪受眾和美團(tuán)跑腿的角色不同是個(gè)小小的邏輯差異 -
有看下去的欲望，雖然猜到了想要傳遞的商業(yè)信息，但看了還是會(huì)心一笑，節(jié)奏設(shè)置很有梗。 -
洞察很有意思,從冬天大家擔(dān)心外賣小哥的健康入手,是個(gè)很妙的切入點(diǎn).執(zhí)行的也挺魔性有趣 -
冬天出門怕凍腿，一件小小的防風(fēng)披風(fēng)，一個(gè)復(fù)古的執(zhí)行畫風(fēng)，反差萌的效果，把 “美團(tuán)跑腿動(dòng)動(dòng)腿，讓您寒冬不凍腿”的主題很輕巧傳遞給顧客。傳播上利用跨界資源合作也很值得肯定，有四兩撥千斤的效果。如果說(shuō)有那些地方可以更好，那就是腦洞還可以更大一些。 -
很好的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，視頻表現(xiàn)形式選擇復(fù)古電視廣告形式也很恰當(dāng)，但中間有部分鏡頭略顯冗長(zhǎng)無(wú)趣湊梗，若能克制表達(dá)欲適當(dāng)刪減最終效果會(huì)更棒 -
不太確定要賣什么？
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美團(tuán)跑腿的多個(gè)場(chǎng)景和用戶生活，用金廣發(fā)式的低保真內(nèi)容呈現(xiàn)。從內(nèi)容的層面能夠了解跑腿功能與場(chǎng)景，但是其實(shí)用戶并不是「想不起美團(tuán)」，而是需要為這一場(chǎng)景賦予更好的認(rèn)知，對(duì)于美團(tuán)所提供的服務(wù)有更好的闡述。這種形式我認(rèn)為是不算恰當(dāng)，或者說(shuō)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)重要性不足的。 -
這個(gè)周邊還好不是量產(chǎn)，不然全員 cos 美團(tuán)小哥。
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擋風(fēng)被看似很有溫度，但在抽象和充滿諧音梗的魔性演繹下，讓人一時(shí)沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)到底是件什么事兒 -
片子特意用了復(fù)古的質(zhì)感，凍腿、動(dòng)腿、南北藥局，元素關(guān)聯(lián)性有點(diǎn)迷，哪怕只是做成“冬天有了大被子，美團(tuán)跑腿強(qiáng)得可怕”，也會(huì)好懂很多。 -
不知道想推動(dòng)什么產(chǎn)品，是美團(tuán)服務(wù)還是美團(tuán)小被子，整體營(yíng)銷目的不明確 -
跑腿不凍腿跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性會(huì)弱，可以嘗試其他角度
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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貼合當(dāng)下社交媒體最喜歡的搞笑風(fēng)格，產(chǎn)品賣點(diǎn)融合的也相當(dāng)好，兼具廣泛傳播性和心智價(jià)值滲透，是很不錯(cuò)的一條內(nèi)容。
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街頭尬采，空耳，諧音，千禧風(fēng)，胡說(shuō)八道、跳水大爺... 看到這，你就已經(jīng)該笑了? 很抽象而且味兒很對(duì)，產(chǎn)品的記憶點(diǎn)很深刻，周邊制作正確，還有小哥的員工關(guān)懷，buff疊滿 -
直接有效的創(chuàng)意，有趣有梗。
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細(xì)分場(chǎng)景精準(zhǔn)，創(chuàng)意執(zhí)行風(fēng)格有趣 -
圍繞腿字不斷hl，清晰明了 -
跑腿取代煎藥/取物，讓消費(fèi)者少跑一趟，可以不動(dòng)腿，做了披風(fēng)讓跑腿小哥不凍腿。創(chuàng)意玩梗，宣傳效果好，也有溫度。
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真的一擊即中 跑腿幫取代煎藥 洗腦 -
創(chuàng)意有趣
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小哥不凍腿，用戶不動(dòng)腿，兩邊都照顧到了，防風(fēng)被和內(nèi)容設(shè)計(jì)元素都很social，有趣，能夠引起自傳播。 -
魔性的腳本，lofi的畫面，如果平面是同一風(fēng)格系列就更整合了。 -
直接，有效的表達(dá)
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洞察很準(zhǔn)，也是很好的idea，執(zhí)行上重新玩起了“叫賣式廣告”的風(fēng)格，無(wú)厘頭搞笑中透漏出品牌的關(guān)懷和服務(wù)的范圍，很不錯(cuò)。 -
輕巧有趣的小創(chuàng)意。 -
打破以往的TVC形式，用獨(dú)特的形式傳播營(yíng)銷重點(diǎn) -
諧音梗，病毒性傳播內(nèi)容，將跑腿的這個(gè)品牌傳播做的更鮮明 -
有趣的切入點(diǎn)，拍攝和執(zhí)行也較優(yōu)。
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有趣的創(chuàng)意
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1.很接地氣的內(nèi)容創(chuàng)意，自帶病毒傳播力，2. 作為民生服務(wù)平臺(tái)，這樣的風(fēng)格吻合大部份人群。
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用一個(gè)場(chǎng)景吃透一個(gè)細(xì)分品類，思路很好，但表現(xiàn)稍弱 -
緊扣冬季保暖需求，通過(guò)創(chuàng)意擋風(fēng)被等實(shí)用周邊，有效提升品牌親和力。活動(dòng)結(jié)合復(fù)古風(fēng)格短片和南北藥局合作，多角度傳遞服務(wù)便利性，增加用戶互動(dòng)，成功拓展服務(wù)場(chǎng)景，提升品牌形象。 -
雖然簡(jiǎn)單粗暴，但是直接有效。創(chuàng)意與跑腿的風(fēng)格調(diào)性也算一致，又一個(gè)諧音梗的有趣作品。 -
很魔性洗腦有趣。
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玩梗，簡(jiǎn)單粗暴
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