TECNO創(chuàng)意短片：與菲律賓青年，攀登人生新高峰
近日，TECNO在菲律賓啟動 “Don't Stop Rising "（攀登人生新高峰）品牌活動，并首次亮相其全新品牌創(chuàng)意短片 “Never Not Ready"（時刻準(zhǔn)備就緒）。
作為一個充滿活力的行動號召，TECNO "Don't Stop Rising "品牌活動深刻洞察當(dāng)代菲律賓青年的精神世界，鼓勵他們時刻把握人生每一刻，開創(chuàng)自己的道路，勇敢成為更優(yōu)秀的自己。
視頻
麥肯世界集團(tuán)旗下的MRM中國是TECNO品牌本次campaign的策略創(chuàng)意代理商。
不同于傳統(tǒng)的品牌宣言視頻，本次品牌活動的“Never Not Ready”創(chuàng)意短片以獨(dú)特且極富韻律的音樂短片形式，完美捕捉當(dāng)代菲律賓年輕人的核心精神——即不為等待“完美”時機(jī)而浪費(fèi)青春，而是主動抓住每一個微小的機(jī)會時刻、奮起直追。短片中展現(xiàn)的每個片段都是菲律賓當(dāng)代年輕人真實(shí)生活寫照：時尚達(dá)人巧妙利用身邊觸手可得的工具、以CD折射光的創(chuàng)意創(chuàng)造熱門社交媒體內(nèi)容，游戲愛好者即時在等咖啡的排隊(duì)間隙也能抓住機(jī)會成為MVP，路人接住滾到腳下的籃球跨步上籃得分，舞者則隨時隨地伴音樂起舞創(chuàng)造出有趣的TikTok內(nèi)容。
TECNO 首席品牌官劉龍芝表示：“TECNO深耕菲律賓市場數(shù)年，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有著深刻洞察和獨(dú)到見地。這一個市場營銷動作，更是為菲律賓年輕群體‘時刻準(zhǔn)備’的人生態(tài)度發(fā)聲，充分體現(xiàn)了TECNO與本地消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)和精神共鳴。”
事實(shí)上，作為一個經(jīng)濟(jì)高速增長的新興國家，菲律賓已然成為亞太地區(qū)的商業(yè)和創(chuàng)新先鋒。當(dāng)?shù)啬贻p人也相應(yīng)地在尋求更高水平的教育和生活，以適應(yīng)國家的快速發(fā)展。他們勇于抓住時代機(jī)遇、創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會，時刻準(zhǔn)備以無限的潛力和創(chuàng)造力迎接挑戰(zhàn)。以演繹品牌短片的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人Kush Obsuan 和 CJ Villafuerte的故事為例。大學(xué)時期Kush已開始活躍于時尚攝影界，當(dāng)同齡人還在校園上課時，她已邁出追逐夢想的步伐、成為了一名時尚攝影師。如今，她已成為社交媒體上菲律賓Z 世代中頗具影響力的時尚達(dá)人；CJ則一直懷揣著對游戲的熱情和天賦，抓住每個小的機(jī)會不斷練習(xí)并進(jìn)入游戲直播行業(yè)。如今，他不僅是廣受歡迎的游戲主播，還投資了物業(yè)租賃、餐飲和護(hù)膚品等產(chǎn)業(yè)。用CJ的話來說：“我將生活中面對的每一次挑戰(zhàn)，都視為自我提升的機(jī)會，這和電子競技是一樣的。無論是生活還是游戲，我從不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)、也隨時做好準(zhǔn)備。”
“我們非常開心能幫助TECNO在菲律賓推出全新的品牌主張，希望這次的campaign能引起菲律賓人民的共鳴，吸引更多的消費(fèi)者和品牌互動。在MRM，我們一向致力于幫助品牌和消費(fèi)者建立有意義的連接；作為TECNO的戰(zhàn)略創(chuàng)意合作伙伴，這次的campaign也強(qiáng)調(diào)了TECNO在菲律賓市場與消費(fèi)者共同成長的信心?！盡RM中國副總經(jīng)理劉靖說。
這次品牌活動也為接下來的TECNO菲律賓雙十二和圣誕季促銷活動拉開序幕。TECNO將在社交媒體上開展粉絲故事征集活動，鼓勵消費(fèi)者分享自己 “Don't Stop Rising”的故事來贏取TECNO超級圣誕禮盒。此外，TECNO 于 12 月 1 日至 12 月 21 日在 SM Mall of Asia 舉辦線下快閃活動，消費(fèi)者參觀打卡即有機(jī)會贏得豐厚禮品。隨著節(jié)慶季的到來，TECNO還將在菲律賓推出一系列市場活動，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品折扣和免費(fèi)贈品。
“Don't Stop Rising”品牌活動是對TECNO“Stop At Nothing”品牌精神的又一次本地化探索。未來，TECNO將繼續(xù)用技術(shù)賦能創(chuàng)新，激勵全球年輕人充分發(fā)揮潛能、永葆激情、永不止步。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
TECNO MOBILE LIMITED：白龍飛、劉龍芝、江瑜
麥肯中國：劉靖、?逸晨、Carol Ong、張?jiān)⑼躔?br/>TECNO MOBILE LIMITED：陳曉娜、楊慧芳
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
出海目的地：崛起中的伙伴與對手
菲律賓是與我國“?衣帶水、風(fēng)雨同舟”的鄰邦，也是我國技術(shù)和商業(yè)出海東南亞的重要?的地之?。它是世界上最年輕、最富有活?的經(jīng)濟(jì)體之?，智能手機(jī)普及率即將突破99%，5G建設(shè)快速發(fā)展中。菲律賓已成為區(qū)域內(nèi)僅次于印度尼西亞的第??智能手機(jī)市場。對于渴望加速拓展東亞洲市場的TECNO來說，是不折不扣的機(jī)遇之地、必爭之所。
但不可否認(rèn)的是，菲律賓“國運(yùn)上升”帶來的勃勃野心，也讓她在中美、南海和印太問題上不斷嶄露頭角。中菲間愈發(fā)緊張的局勢，給有志于進(jìn)軍菲律賓的中國出海品牌帶來了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地緣風(fēng)險(xiǎn)、民意成見等要素，已成為品牌業(yè)務(wù)和營銷必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)。
智能?機(jī)品類：低端驅(qū)動復(fù)蘇，品牌建設(shè)乏力
具體到智能?機(jī)品類內(nèi)部來看，TECNO也面臨著菲律賓國內(nèi)的激烈競爭和內(nèi)卷。2023年下半年（本次戰(zhàn)役開始前），菲智能手機(jī)市場結(jié)束持續(xù)兩年的衰退。隨著通貨膨脹及接近年尾個人支出增加，在第四季度獲得3.8%的的正增長。然而，IDC數(shù)據(jù)顯?，該季度超過80%的銷售機(jī)型都位于200美元價格段以下，各?商在低端區(qū)間陷入苦戰(zhàn)，但情感化、與青年時尚?活?度關(guān)聯(lián)的科技品牌建設(shè)依然乏?。
TECNO品牌：打破價格內(nèi)卷，逆時逆勢建?情感認(rèn)同
TECNO品牌母公司傳音控股已布局菲律賓有年。2023年第三季度（戰(zhàn)役開始前），傳音旗下品牌合計(jì)已達(dá)市占率第?，并從2022年第四季度時僅10%左右的市場份額躍升至30%左右，但旗下三個品牌布局于低端區(qū)間，從長期來看我們希望能夠借助TECNO此次品牌發(fā)布，跳脫出低端區(qū)間僅聚焦于產(chǎn)品營銷與性能苦戰(zhàn)的內(nèi)卷，打造出深刻的情感化差異并為品牌認(rèn)知提升、走向中高端和本土夯實(shí)基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：
TECNO如何在菲律賓這個年輕、復(fù)雜、善變的市場，扭轉(zhuǎn)低端印象和固有民意成見，通過把握時代脈搏，以外來（中國）品牌之姿，重塑菲律賓的青年科技文化。
【洞察與策略】
秉持TECNO品牌?期“Stop At Nothing”的精神，我們對菲律賓本土社會和青年文化進(jìn)行了深入洞察，去探尋不斷驅(qū)動他們前行、絕不停步的源動力。
菲律賓社會：國家走向「上升機(jī)遇期」的信性和野心
菲律賓人認(rèn)為本國處于?個戰(zhàn)略機(jī)遇期，并事實(shí)上成為中美博弈間的關(guān)鍵支點(diǎn)。從承接區(qū)域產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)移，到設(shè)計(jì)參與新興貿(mào)易框架，到進(jìn)行通信、?產(chǎn)、高等教育等基礎(chǔ)設(shè)施投資，菲律賓此時面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。人們樂觀的相信，未來的「上升」絕不因任何事而停?。這也要求國家和社會需要有充?的信心和手段，真正隨時“Be Ready”去把握機(jī)遇，提升青年教育和人口素質(zhì)，帶動人民向更高的經(jīng)濟(jì)水平和?活水平進(jìn)發(fā)。
菲律賓青年：隨時準(zhǔn)備把握機(jī)遇，決心遇見「更好的自己」
在國力、社會上升的情緒下，受過更好教育、?過更大世界、渴望登臺亮相的菲律賓青年，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)亞洲規(guī)訓(xùn)和舊社會現(xiàn)實(shí)，而是開始努力走出去，大膽地登臺亮相，跨界嘗試更多不同的熱愛——電競、跨境電商、嘻哈、視頻、時尚博主等。他們已經(jīng)“Be Ready”（準(zhǔn)備好）去憑借自己的創(chuàng)造力，彰顯他們作為全球內(nèi)容創(chuàng)作者的才華，并讓全世界都看?菲律賓青年文化的「上升」力。
我們發(fā)現(xiàn)，組成這個國家的菲律賓青年在當(dāng)下?lián)碛兄餐臉酚^信念：他們拒絕放松和放棄，而是要隨時隨地準(zhǔn)備好去大膽抓住人生的每個「上升」機(jī)遇，去成為更強(qiáng)大、更好的自己。而這也成了指導(dǎo)我們與他們的樂觀情感共鳴、并真實(shí)賦能他們「上升」的核心洞察。
作為中企出海的代表品牌，TECNO不僅僅肩負(fù)著銷售使命；我們的?舉?動需要跨越國界的界限和民族主義的視野，彰顯真正的大國科技在海外應(yīng)當(dāng)有的包容和開放。TECNO秉承真誠和尊重，以在菲律賓、為菲律賓的信念，努力融入菲律賓本地青年的社會?活，真實(shí)參與到他們的「上升」中去：我們的智能科技、攝像功能、性能和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)賦能他們追求更好、更多的內(nèi)容創(chuàng)作。而作為出海品牌，我們也相信，?個趨勢性的、上升中的青年群體，能從各層面反哺我們的業(yè)務(wù)，帶來國家和區(qū)域的共同發(fā)展。TECNO決定站在更高的維度，成為?個用智能科技賦能他們生活的角色：讓他們隨時隨地以創(chuàng)造力把握機(jī)遇時刻，與社會、與他??起，共同開創(chuàng)「上升」的道路。
我們整體營銷戰(zhàn)役的核?策略主張是：菲律賓人“Never Not Ready to Rise”——演繹在TECNO的加持下，菲律賓青年如何把握住每?個「人生上升」的時刻。
【創(chuàng)意闡述】
本次戰(zhàn)役的使命是將TECNO打造為菲律賓本土「向上青年」所熱愛的科技品牌，并相信我們的產(chǎn)品可以幫助他們向更高、更好的自己躍升。為樹立這樣的認(rèn)知和形象，TECNO必須大力扭轉(zhuǎn)目前低端、性價比的標(biāo)簽。我們的執(zhí)行策略為：以品牌大曝光傳播起勢，以大流行文化呈現(xiàn)品牌理念，最大限度觸達(dá)人群，激發(fā)最廣大群眾共創(chuàng)、共鳴。
1、數(shù)字、社交媒體營銷
菲律賓青年與中國青年同樣高度依賴社交媒體獲取信息和與社會聯(lián)結(jié)。我們運(yùn)?社交媒體快速將品牌內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)受眾「向上青年」，并引發(fā)廣泛的關(guān)注和社會討論。
2、影響力營銷
我們制定了本土達(dá)人策略，囊括各行各業(yè)的青年達(dá)人，包括時尚創(chuàng)業(yè)者Kien Morris Quintella，籃球達(dá)人Luke Valte，流行舞者Ysai Castro，電競達(dá)人CJ Villafuerte等，力邀「向上青年」講述“向上”故事，塑造菲律賓青年文化。
3、媒體和公共關(guān)系
與中國媒體業(yè)“官媒——社媒”兩極化不同，菲律賓的公共媒體、垂類媒體依然具有強(qiáng)?大的權(quán)威性和傳播?。通過本地媒體資源和關(guān)系網(wǎng)，TECNO在各大媒體推出新聞稿，為品牌戰(zhàn)役和理念提供曝光。
4、整合內(nèi)容共創(chuàng)
內(nèi)容傳播層面，通過品牌內(nèi)容、影響力達(dá)人內(nèi)容的聯(lián)動，最終激發(fā)海量的消費(fèi)者自創(chuàng)作內(nèi)容，形成三者合力。
5、節(jié)慶營銷和促銷
年尾節(jié)慶季是菲律賓消費(fèi)的高峰。我們借力本土雙十二和圣誕順勢推出線上線下同步大促，將熱愛轉(zhuǎn)化為銷售。
6、零售終端體驗(yàn)
在線下，我們用新品牌理念武裝零售體驗(yàn)，并聯(lián)動戰(zhàn)役推出打卡、促銷、禮品等?系列驅(qū)動到店購買的活動。
【結(jié)果與影響】
1、商業(yè)成果
1-1、產(chǎn)品銷售：
本次戰(zhàn)役在完成了品牌認(rèn)知和偏好建設(shè)的同時，也通過近季節(jié)大促帶來了極大的業(yè)務(wù)成果。戰(zhàn)役結(jié)束后的當(dāng)?（2023年12月），銷售環(huán)比增長30%；?作為新品牌的正式發(fā)布，同比去年同期更是取得了驚人的1,618%的增長，遠(yuǎn)超所設(shè)定的KPI（同比500%增長）。
尤其是在電商上，我們?nèi)〉昧蓑溔说膽?zhàn)績——在菲律賓頭部電商Shopee雙十二大促中，借助強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)役的電商導(dǎo)流，TECNO勇奪手機(jī)類GMV（總銷售額）榜和銷量榜「雙冠王」，取得了品牌出海品效合?的戰(zhàn)績。
1-2、市場份額：
本次戰(zhàn)役也帶動TECNO所在母公司傳音控股在菲律賓相對競品的全線整體份額增長：根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)役后（2023年第四季度），傳音在菲市場份額增長17個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超所期待的KPI（10個點(diǎn)）以及競品，以達(dá)至近45%的市場份額，成為菲律賓當(dāng)之無愧的王者。
2、品牌傳播成果
2-1、品牌偏好：
TECNO品牌在菲律賓贏得?大青年的熱愛，品牌偏好和口碑快速上升。在戰(zhàn)役結(jié)束的2023年度，TECNO品牌NPS（推薦值）相對2022年同期上升42.9%，超過KPI兩倍以上。
2-2、品牌曝光：
通過本次戰(zhàn)役，TECNO獲得海量曝光。公共媒體類內(nèi)容觸達(dá)3.4億人次，超菲全國人口1/3，更超過設(shè)定KPI（1.5億人次）達(dá)126%；社交媒體類內(nèi)容觸達(dá)1936萬人，曝光次數(shù)達(dá)3325萬次，分別超過設(shè)定KPI（1000萬人、2000萬次）達(dá)94%和66%。
2-3、品牌內(nèi)容互動：
在社交媒體上，視頻播放量達(dá)550萬次，互動數(shù)達(dá)到74,594次，分別超越設(shè)定的KPI（300萬次播放；50，000次互動）83%和49%。影響者的內(nèi)容在社交媒體上創(chuàng)下近600萬次的曝光和7000多次的互動，增強(qiáng)了營銷戰(zhàn)役的觸達(dá)和互動。
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