從零認知到N0.1：寶潔當妮如何創(chuàng)造新品奇跡
聲量和銷量“名利雙收”的效品合一，是新上市品牌所必然追求的營銷目標。就在短短一個月的營銷戰(zhàn)役之后，當妮一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的新晉網(wǎng)紅爆品，實現(xiàn)了知名度、美譽度和銷售量的多贏，從認知到購買一步到位。
中國現(xiàn)在最大的風口是什么？消費升級。為趕上這一個消費升級的黃金十年，眾多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌，紛紛攜雄心壯志登場，然而其中絕大部分遭遇首秀不利，最終暗淡成網(wǎng)頁快照里的一頁。
新品牌上市如何才能獲得成功？這就需要向品牌巨頭寶潔取取經(jīng)了。2017年12月，風靡北美的當妮留香珠（Downy Beads，以下簡稱當妮）登陸中國，此物是新概念的中國首款“衣服香水”，與洗衣液一起使用，洗后持久留香。
雖然當妮系出名門，但作為織物護理的新品類、新品牌，當妮面臨著幾乎零認知、競爭又異常激烈的快消品市場環(huán)境，還要挑戰(zhàn)中國消費者的洗衣習慣，升級消費者的需求，難度更大。
然而，就在短短一個月的營銷戰(zhàn)役之后，當妮一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的新晉網(wǎng)紅爆品，實現(xiàn)了知名度、美譽度和銷售量的多贏，從認知到購買一步到位，效品合一，令眾多不溫不火的新上市品牌艷羨不已：
2017年12月，天貓店（不含天貓超市）銷量：在衣物護理類（柔順劑）的天貓旗艦店中排名第一；是當月衣物護理類（柔順劑）天貓旗艦店銷售量的2.2倍（數(shù)據(jù)來源China Venn eShare Data）；
成功改變目標消費者的洗衣習慣，洗衣從此多一步。
聲量和銷量“名利雙收”的效品合一，是新上市品牌所必然追求的營銷目標。傳統(tǒng)大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆蓋產(chǎn)品，覆蓋完了，然后狂砸廣告，剩下就靠運氣了。而當妮是用了初創(chuàng)企業(yè)的小步快跑，邊跑邊學不斷嘗試打法。通過聚焦一些小的點，慢慢爆發(fā)，慢慢做大。另外在電商新零售時代，只追求聲量很容易被其他品牌信息覆蓋，而且喪失讓消費者嘗試、體驗新產(chǎn)品的最佳機遇；只追求銷量，則容易降低品牌格調(diào)，對樹立品牌形象不利。兩者均不可持久，因而必須追求效品合一，上市首秀才可望成功。
效品合一歷來是所有營銷人的理想境界，公認最難實現(xiàn)，對于新品牌難度更大，這也許是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番當妮的爆紅告訴我們，聲量和銷量兼得，你也可以擁有。
復盤當妮首秀，看網(wǎng)紅爆款的玩法
玩法一：名人帶貨成效斐然，熱點話題制造流量
要將一個新品牌打造為一個效品合一的網(wǎng)絡爆款，需要一個引爆點，在快速建立品牌形象的同時也能夠最大程度地激發(fā)目標消費者的體驗消費欲望。這時，選擇一個合適的品牌代言人非常重要。代言人的高顏值、高人氣、以及與品牌的契合度不僅能為品牌宣傳保駕護航，而且能切實為品牌帶來銷量。
當妮本來是一個洗護類品牌，屬于“難登大雅之堂”的家務活動。但品牌獨辟蹊徑，提煉出“香”“美”的品牌價值元素，將當妮定位為一個全新概念的美妝產(chǎn)品，對應著升級的“衣物留香”需求，可謂現(xiàn)代生活中便利易得的“輕奢時尚”享受，瞬間拔高品牌調(diào)性。
（當妮產(chǎn)品圖）
為引爆市場，當妮首先瞄準的目標消費者群體是18～24歲的年輕女性，容易受到媒體信息的影響，愛美、愛時髦，喜歡明星八卦，喜歡新奇特，購物追求明星同款，追求生活品質(zhì)。
針對這樣的目標消費者，品牌精心選擇了楊冪作為品牌代言人。楊冪是霸屏花旦和人氣女王，受年輕一代熱捧，自帶流量，也代言了某著名國際美妝品牌，形象高端。同時，她還很接地氣，帶貨力超強，基本上每天穿火一件衣服，“楊冪同款”更是撐起了淘寶服飾的半壁江山。在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“CBNData明星消費影響力2018一季度總榜”中，楊冪摘得“帶貨王”桂冠。
這樣的楊冪和當妮的形象相當契合，收效斐然。2017年12月1日楊冪為當妮拍攝的“大冪冪的小秘密”猜想短視頻發(fā)布后，播放量瞬間破百萬，楊冪5大粉絲團4個十萬級1個百萬級大號轉(zhuǎn)載。12月4日楊冪代言當妮秘密揭曉后，TVC播放量超過千萬。在12月5日—11日的尋藝品牌星指數(shù)中，楊冪×當妮排行第一。
（圖片：楊冪代言當妮猜想視頻）
為充分挖掘明星的品牌和帶貨價值，快速形成品牌認知，時趣廣州團隊配合當妮的推廣節(jié)奏，連續(xù)圍繞楊冪制造產(chǎn)品為核心的熱門話題，維持當妮的話題熱度，增加曝光量。聚焦楊冪代言當妮猜想的“大冪冪的小秘密”話題占據(jù)話題榜TOP16。基于楊冪采訪擴散的“楊冪吃火鍋都不愿意帶我”話題占據(jù)熱搜榜TOP1，搜索量超過100萬；“楊冪自爆愛泡腳養(yǎng)生”話題亦占據(jù)熱搜榜TOP7。此外，源于時尚美妝盛典楊冪亮相的“這味道香當楊冪”，以及源于冪秘香約發(fā)布會的“楊冪衣服居然美成4D”，都收獲了不菲的互動量。
一個熱點話題的價值在時趣這里得到了極致體現(xiàn)。在時趣廣州團隊的操作下，楊冪粉絲團、IP級KOL等逾百名知名博主作為第一陣營挖掘明顯衣香的秘密，時尚美妝大號再分享真實使用體驗，當妮+楊冪的熱點話題實現(xiàn)了分層次的強口碑傳播。
玩法二：發(fā)掘需求痛點場景，聲量銷量名利雙收
作為一個全新品類，當妮提供的“香”與“美”的核心價值一開始對于中國消費者而言只是一個抽象概念，他們對于當妮在什么場合和時候有用處、當妮為何會成為品質(zhì)生活必備單品還不甚了了，這就難以實現(xiàn)與潛在消費者的品牌信息深度溝通，更遑論刺激購買和體驗的欲望。
時趣解決這個難題的利器是場景營銷。人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)。對于品牌商來說，找到這些痛點場景，在最適合的時間、地點，以最適合的形式進行品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)，就能夠傳達品牌價值，打造品牌形象，觸動消費者的購買欲望，進而達成效品合一。
時趣選取與消費者生活密切的5大場景——運動、美食、職場、旅游、社交約會，落地場景與消費者深度溝通，激發(fā)購買欲望。多場景覆蓋，提升了品牌與用戶溝通的效率，實現(xiàn)了消費者群體的精準匹配，讓不同流量能夠產(chǎn)生最佳效果，降低了營銷成本。
5大場景，各有各的精彩。
社交約會場景，由維密超模王藝和搞笑視頻博主戲精牡丹擔綱，傳達了當妮在約會和聚會時的持久留香優(yōu)勢；職場場景，主打楊冪這個《談判官》女主“衣香carry全場”的秘密；旅游場景，則是長途旅行都不怕，照樣香香香。其中，時趣通過明星和場景聯(lián)動，將場景的傳播做到了極致。同時，明星號召力聯(lián)合場景營銷，快速提升了品牌影響力，實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)換。
運動和美食場景，則大膽跨界第三方，合作共贏，強化O2O場景體驗和傳播，實現(xiàn)營銷資源最大化。當妮積極參與了2018年揚州鑒真國際半程馬拉松，打造天貓x當妮五感留香館，特設了創(chuàng)意水霧門，讓跑者能從進門的一刻感受Downy帶來的自然留香體驗。維密超模王藝不但微博預熱，還親臨快閃店與跑者互動，這又是明星與場景的聯(lián)動。此外，當妮還參與了廣州城市樂跑活動，以強化“跑完不臭還香了”的逆天長跑體驗。
（圖片：讓你來了就不想走的揚州馬拉松,消費者現(xiàn)場搜索當妮活動頁面）
另一個合作方是網(wǎng)紅火鍋店小龍坎。在2017年12月20日天貓歡聚日之際，當妮聯(lián)合小龍坎、深夜發(fā)媸博主徐老師做了名為“徐老師的飯局：火鍋上的宮心計”的直播，總曝光超過百萬，消費者邊看邊買，買了產(chǎn)品也買了品牌。
（圖片：跨界小龍坎直播現(xiàn)場）
（圖片來自小龍坎活動現(xiàn)場）
玩法三：花式種草引誘拔草，流量轉(zhuǎn)化一步到位
實現(xiàn)效品合一的目標，關鍵點和難點就在于如何將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個內(nèi)容為王的時代。內(nèi)容和渠道的極大豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個性化，以一個個興趣社群的方式連接起來，而這些社群的KOL在影響力方面的作用至關重要。同時，媒體碎片化，覆蓋高成本，需要對社交媒體精耕細作，精細化運營，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容最大化地覆蓋目標用戶, 用走心的內(nèi)容與消費者溝通，從而通過網(wǎng)絡口碑實現(xiàn)品牌在品效方面的雙贏,實現(xiàn)公關、營銷工作的效果最大化。
那么，如何才能做到呢？時趣對此有一個方法論，即靠“種草-拔草”快速轉(zhuǎn)化流量。當妮案例中，所有的明星帶貨和場景營銷都圍繞著口碑營銷，通過口碑營銷來打造品牌形象即有短期效果，又能不斷建立長期品牌形象，才能將當妮打造成網(wǎng)紅爆款。
楊冪代言當妮的消息曝出后，逾百名IP級知名博主、時尚美妝大號紛紛挖掘明星心機秘密，軟植入種草；微博上超百位時尚美妝博主分享真實體驗，微信推廣10萬+爆文多篇，淘寶平臺則有近百位達人用圖文和直播安利當妮產(chǎn)品。此外，還有真實用戶集體曬單分享種草IP同款，再加上評論區(qū)問答和搜索，高效利用了流量資源，為品牌帶來實際銷量。
在場景營銷這條線，更多地依靠時趣成熟的“種草-拔草”營銷模式來達到效品合一的目的。例如，社交聚會場景中， “超模都在用的美國衣服香水，前陣子沒忍住去剁手了，用完感覺掉坑了”。旅游場景中，種草達人深扒旅游好物，以親身使用體驗安利當妮產(chǎn)品，大大增加可信度，用戶紛紛留言咨詢購買方式。“種草-拔草”，實際作用過程或許只有幾分鐘甚至幾秒，卻實現(xiàn)了多元化用戶多點觸達真實消費者，營造了全民瘋搶楊冪同款的火爆氛圍，刺激購買。
可見，當妮案例中體現(xiàn)出的社交內(nèi)容到電商的高轉(zhuǎn)化，“種草-拔草”是關鍵的一環(huán)。有一個數(shù)據(jù)也讓同業(yè)羨慕：當妮此次營銷活動的電商搜索詞占比是日常營銷活動的2-3倍。
我是史上最干貨的總結(jié)，當妮的成功秘密看這里
當妮新品上市效品合一的三大成功法寶
1、品牌定位+代言人選擇；
2、明星口碑種草；
3、跨界+場景。
當妮新品上市一役的Happy Ending
2017年12月，天貓店（不含天貓超市）銷量：
——在衣物護理類（柔順劑）的天貓旗艦店中排名第一；
——是當月衣物護理類（柔順劑）天貓旗艦店銷售量的2.2倍。
（數(shù)據(jù)來源China Venn eShare Data）
復制當妮案例請注意：
1、 請確保您的團隊是社交媒體重度愛用者。（時趣團隊的年輕人自己就是網(wǎng)絡達人你信不信？）
2、 請確保您的團隊能夠全天候監(jiān)控網(wǎng)絡熱點，靈活調(diào)整執(zhí)行策略。（一個team的妹子發(fā)現(xiàn)韓國女團irene在推薦當妮，立馬搜集韓國流量明星種草的相關信息當妮，從發(fā)現(xiàn)到想法落地一氣呵成。天知道她是怎么發(fā)現(xiàn)的，肯定是因為愛國去關注了一下韓流吧……）
3、 請確保您的團隊執(zhí)行力第一，完成任務保質(zhì)保量。（時趣團隊每天審稿從早到晚，周一到周日幾乎沒有停歇過，都是超男超女啊！為什么寶寶心里苦……）
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