TCL×新周刊：這屆畢業生的體面，共計1158萬種
《1158萬種體面》
背景與挑戰
后疫情時代，社會情緒隨著經濟波動風起云涌。大型科技集團的就業環境的完善發展關乎社會穩定，甚至國計民生。每年校招，是應屆畢業生求職與企業儲才的重要渠道，其規模、崗位、人才結構變化是企業發展的縮影，同時也是企業責任擔當、服務社會的表現。
TCL的校招規模在所有科技集團企業中，是絕對的主力軍之一，多年來為社會就業做出重大貢獻。但盡管如此，在2023年的“史上最難畢業季“面前，在”1158萬名畢業生“以及全社會的迫切期盼前，仍然杯水車薪。不僅如此，傳統社會觀念對當代青年就業擇業形成巨大的社會輿論壓力，因為各種原因而出現“企業招不到合適的人，青年找不到合適的工作”這一現實窘境，如果不從觀念層面一定程度上扭轉社會認知，很難從根本上解決就業問題，釋放全社會的生產力和勞動價值。
畢業季作為一個長期運營的、對品牌雇主形象至關重要的營銷節點，始終是各大品牌和企業的營銷必爭之地。同質化的內容溝通和無法被雞湯慰勉的2023畢業生，都將成為畢業季營銷的潛在威脅。因此，怎么找到差異化溝通角度，完成營銷突圍，與當代青年達成情緒共鳴，是本次傳播戰役最核心的命題。
洞察與策略
核心消費群體為GEN Z等年輕消費群體，作為未來消費的主力軍，贏年輕人者贏天下。90后00后人群，他們正處于大學畢業前后或職場新人，處于就業擇業的高頻期。熱衷于圈層文化，從小到大他們是真正將興趣變成工作的一代人，老一輩的眼中“找一份體面的工作”等傳統就業擇業觀念，對他們而言是一種不合時宜的束縛或教條，他們迫切希望通過自己的方式，重新定義社會主流人群的認可和尊重。另一方面，“本科生爛大街”的社會現狀也讓他們逐漸喪失身份自信，在全社會層面的巨大就業壓力面前，對他們的考驗也更嚴峻。他們一邊內卷一邊躺平，相比更年長的一代，工作對他們而言，有超越“體面”的更特殊的意義。
教育部統計顯示，2023高校畢業生將達1158萬人，考研人數548.4萬，堪稱史上最難畢業季。疫情間“畢業就失業”人數的連年累加，青年失業率 21.3% 連破新高。加之ChatGPT 等 AI 生產力競爭雪上加霜，使各行業就業問題頻上熱搜。
找工作成為極難的事情，找一份體面的工作，就更是上一輩眼中理想化的牢籠。一邊是考公考研躋身大廠的 “上岸” 絕望，一邊是高學歷者“脫不下的長衫”。當“體面的工作”遙不可及，畢業生在迷茫、慌亂、四處碰壁后，開始避開主流擇業觀，另辟蹊徑選擇比如豬場保育員、擺攤創業、寺廟和尚等新方向實現就業。傳統概念中“不體面”的職業（豬場保育員、全職兒女、寺廟和尚、壽衣模特）逐漸被認同，高學歷的人也逐漸脫掉長衫（本科賣烤腸、碩士外賣員、博士賣保險、985尸體火化工……），追求真實的價值。這一代畢業生的就業擇業觀念，比以往任何時代都更開放更多元，他們面對就業問題的勇氣和解決問題的魄力也更值得全社會的肯定。當「生存」成為最痛的主題，如何在畢業季與這一屆畢業生深刻共情而又不淪為雞湯，真誠地傳遞 TCL 的品牌關懷？
創意與實施
在社會觀念的拐點，TCL 作為極具社會責任感的品牌，決定做支不一樣的態度短片。TCL 攜手 TOP 級社會媒體 IP「新周刊」，以敏銳視角，洞見就業觀念的社會變遷。通過共創一支3分鐘內的態度視頻，對“什么是體面工作”這個問題展開探求、追問和解讀，從不同職業身份的人從事的真實的工作崗位/場景中尋找答案，描繪這屆年輕人就業心態的轉變和多元化的擇業觀。結尾植入畢業生和TCL HR的回答，傳達品牌關懷，TCL與畢業生一道，勇敢發現和創造更多體現個人價值的工作，體現TCL品牌「敢為不凡」的精神。
聯名TOP 級社會媒體 IP新周刊，以「體面，體現你價值的那一面」，作為核心主共創視頻短片，并將視頻同步發布于新周刊自有社交媒體（保護不限于微博、微信、視頻號、抖音、小紅書、今日頭條、私域、）。并圍繞 1 個核心視頻，多平臺多維度內容傳播擴散，同步炒作熱門話題#什么是體面的工作。官方微信號推文發布權威深度社評文章，進行深度解讀視頻，引發全社會廣泛關注。
同時聯合官方媒體、權威媒體等（思想聚焦、互聯網那些事兒v、每天學點經濟學、清南師兄、安迪斯晨風、黃豆醬SILVIA、深圳特區報、ChinaJoy官方微博、前程無憂51job），強勢轉發二次傳播，多維度解讀視頻，打造現象級營銷事件。最終視頻案例吸引官媒、高校、社會資訊等媒體、藍V品牌大號聯名海報或自來水轉發傳播，傳播案例更被梅花網、SocialBeta、TopDigital等營銷圈內媒體自發收錄。
與此同時，TCL 更通過央媒、紙媒（晶報、今日頭條、深圳晚報、讀創深圳、環球網、羊城晚報、深圳特區報、南方網、北京青年報、惠州日報、中新網等媒體）等公關傳播，持續推高話題，提升雇主品牌形象。
當隔靴搔癢的傳統雞湯不再奏效，這屆畢業生像期待“上岸”一樣，期待一種態度鮮明、出口式的宣言或慰勉。新周刊作為關注中國年輕一代生活方式和價值態度，更懂當代青年群體的社會觀念的變化。通過聯合TOP級媒體IP合作背書，參與內容定制和IP聯動，共同打造創意短視頻內容，能有效增加正常傳播的社會性和話題性。頭部媒體IP + 官方媒體權威背書 + 各興趣圈層KOL達人推高話題+品牌PR傳播，打好媒介組合拳，以精準的內容策略，持續推高話題，最終以極小的營銷投入，獲得超乎傳統營銷近10倍的視頻播放量，并獲得極大的社會反響，品牌好感度飆升。
數英獎案例展示
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創作企業名單
品牌：TCL
代理商：let’s twinkle
制作公司：新周刊
創作人員名單
Account Director 客戶總監：張慧萍Amelie Zhang
Account 客戶部：戴倩倩、楊世琦
Creative Director 創意總監：孟令澤 Sky Meng
Copywriter 文案：孟令澤、趙妍、徐驍宇
Art 美術：黃莉妮
Productor 制片人：利珊
數英獎參賽項目說明 - let’s twinkle，創意代理商
【背景與目標】
背景：史上最難畢業季，2023年高校畢業生達1158萬!畢業就失業、考研熱、青年失業率破新高，大廠裁員潮、因AIGC而失業等就業難話題頻上熱搜，不斷刺痛畢業生焦慮的神經。在社會情緒的拐點，人們開始重新思考工作的意義。
商業目標：最大化傳達TCL雇主品牌形象，提升品牌對優秀人才的吸引力。
營銷目標：通過品牌內容傳播，引發社會事件效應，最大化傳遞品牌人文關懷和品牌價值。提升品牌ESG價值和社會影響力，達到品牌認知和好感度的提升。
【洞察與策略】
核心消費群體為GEN Z等年輕消費群體，作為未來消費的主力軍，贏年輕人者贏天下。90后00后人群，他們正處于大學畢業前后或職場新人，處于就業擇業的高頻期。熱衷于圈層文化，從小到大他們是真正將興趣變成工作的一代人，老一輩的眼中“找一份體面的工作”等傳統就業擇業觀念，對他們而言是一種不合時宜的束縛或教條，他們迫切希望通過自己的方式，重新定義社會主流人群的認可和尊重。另一方面，“本科生爛大街”的社會現狀也讓他們逐漸喪失身份自信，在全社會層面的巨大就業壓力面前，對他們的考驗也更嚴峻。他們一邊內卷一邊躺平，相比更年長的一代，工作對他們而言，有超越“體面”的更特殊的意義。
【創意闡述】
2023畢業季，TCL聯合TOP級社會媒體IP「新周刊」，共創一支態度短片。首次將「體面」重新解讀為「體」現你價值的那一「面」，讓社會看見青年就業的新主張，消除擇業偏見和歧視。以此慰勉畢業生：勇敢定義屬于自己的體面。同時，持續擴大校招規模，踐行品牌ESG社會責任通過這場“社會運動式”傳播讓TCL與當代青年同頻共振，完成品牌人文價值的破圈傳達。
【結果與影響】
話題總曝光5000w+，總互動量5.5w+；
視頻總曝光400w+，總互動量5.4w+；
微博視頻熱榜最高第9位，微博視頻完播率18%，高于同類作品。視頻號完播率16%，高于其他原創高贊視頻，平均播放時長占視頻總時長過半。大量優質留言，高贊走心互動，踴躍分享觀點，引發熱烈討論，捕捉社會情緒，心智深入人心。
雙話題全平臺曝光量5000W+。雙話題均登上實時熱搜榜；
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