皇家加勒比：尬舞出奇跡
中國游輪旅游已進入快速發展的黃金期，但市場滲透率僅有0.05%（歐美發達國家為3.5%左右），大多數中國消費者對游輪旅行認知模糊，僅把游輪當作單純的交通運輸工具而非高端度假休閑的旅游目的地。且傳統的游輪推廣多以品牌單向推廣為主，鮮少有消費者自發與品牌主動互動。
皇家加勒比國際游輪（Royal Caribbean International）自2009年進入中國母港以來，先后把全球第二大噸位的豪華游輪海洋量子號、海洋贊禮號部署到中國。其憑借 “超凡體驗”的品牌定位，出色的硬件設施和服務，以及精準的市場推廣和銷售渠道策略，在每年的品牌健康度調研的各類指標一直穩居各大游輪品牌之首。
作為行業領導品牌的皇家加勒比，希望通過本次的營銷戰役，讓消費者感知并記住皇家加勒比的“超凡娛樂體驗”和特色設施，進一步提升皇家加勒比品牌屬性中的家庭形象，帶動消費者與品牌的自發性的互動溝通，提升消費者對品牌的喜愛度，促進銷售業績的進一步增長。
用音樂打開市場，用MV增強記憶
此次“超凡之旅”的營銷戰役，我們選用主題音樂來作為主要記憶點，通過音樂和MV這種大眾易于接受和傳播的形式潛移默化的傳遞皇家加勒比的品牌形象及其特色設施，吸引用戶關注和主動模仿。
首先，我們將品牌原TVC主題曲進行remix，在消費者喜愛的皇家廣告歌曲基礎上進行改編，邀請華語樂壇頂級制作團隊鄺盛導演、舞王大目老師執導MV和編舞，把皇家游輪的特色產品植入到歌詞、舞蹈和MV場景中。
其次，我們邀請以家庭形象積極健康的全能藝人——林志穎作為品牌音樂大使傾情演繹，打造出神曲風的《Amazing》，一經發布便引起了歌迷與業界的熱議，其洗腦旋律+魔性舞步引發了消費者的廣泛傳唱和模仿。
多渠道精準投放提升活動影響力
家庭目標首宗以線上網絡媒體、地鐵媒體為主；針對銀發人群，則選擇小區樓宇媒體、報紙和傳統電視。通過網絡直播、微信朋友圈廣告、達人口碑炒作、明星微博宣傳、地鐵電視廣告和小區樓宇，和大量官方公關新聞稿等渠道，360度觸達消費者。
此外，針對傳播素材的音樂屬性，我們有針對性地選擇了大眾化音樂平臺接觸目標人群，與主要業務一線城市的City FM進行節目及15s硬廣合作。由于去品牌化的MV形式，我們更爭取到了各大音樂APP和線下一二線城市KTV入庫的額外曝光，幫助《Amazing》在權威音樂平臺上被更多消費者收聽和傳唱，成為品牌的永久有形資產。
線上線下發起活動引導互動
在線上消費者互動部分，皇家加勒比在美拍平臺發起 “Amazing勁舞大賽”，用戶可以通過競賽的方式上傳照片和視頻模仿《Amazing》的標志性經典動作到 #Amazing勁舞大賽# 話題下，競逐與林志穎線下親密互動的機會。該話題獲得了大量優質UGC模仿視頻和相關討論。
線下，我們在三大母港城市——4月26日上海、5月4日天津、6月25日深圳，邀請皇家游輪業務渠道代理商們，與林志穎現場親密互動，極大地增強渠道用戶對品牌的好感與信心，推進業務的進一步發展。更有林志穎直播游輪體驗，把皇家加勒比超凡的游輪之旅傳遞給更多消費者。
此次皇家加勒比超凡音樂營銷之旅使消費者對于皇家加勒比品牌的好感度和未來選擇皇家游輪出行的意愿得到進一步提升，《Amazing》MV在調研中顯示，它讓受訪消費者感受到了品牌傳遞給消費者皇家加勒比是“快樂有活力”及“特別適合帶孩子的家庭”的游輪品牌，成功達成我們的音樂營銷目標。
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