餓了么「不等了先過年」：杭漂打工的“家人們”，今年春節提前過
越臨近過年，想過年的心越是按捺不住。
今年過年比平時更晚，對于杭漂打工人來說更是度秒如年，身在工位食不知味…
我們洞察到，大廠云集的杭州，聚集了大量來自五湖四海的杭漂們。背井離鄉的日子里，身邊的同事、朋友、伴侶，才是生活中第一時間分享喜怒哀樂的人，也是在這座城市的生活中，自己選擇的“家人”。而這些“帶不回家”的家人，卻從來沒有一起過過年。所以，今年我們不等了，和身邊的“家人們”提前過個年。
餓了么這次年貨節，發起“不等了先過年”的號召，和自己選擇的，卻沒辦法一起回家的“家人們”提前過個年！選擇被譽為“打工人靈魂慰藉中轉站”的地鐵站作為種草場景，以更真實、更有共情感的朋友圈形式，為杭漂們解鎖「原地過年」的N種姿勢。在看到「不等了先過年」這幾個字的一刻起，像點燃了煙花的引線般，將打工人想過年的情緒烘托到了頂點。
關于「不等了先過年」，餓了么想說...
1、做杭漂人的“嘴替”，這個年拉上“家人”想過就過
「不等了先過年」不僅是餓了么年貨節的平臺營銷活動，更是想借此創意來鏈接本地用戶的生活狀態和情緒共鳴，真正和用戶一起玩起來，從而產生奇妙的化學反應。
我們發現，地鐵站是打工人疲憊一天后短暫逃離的靈魂收容所，也是他們每天都要“等”的一個場景。在這樣的空間里，“不想等”的感官和情緒更容易被放大。將冷冰冰的地鐵站進行裝點，營造出濃濃的過年氛圍，更能觸發用戶想過年的沖動。
餓了么抓住陪伴自己的“家人們”卻無法一起過年的痛點洞察，把杭漂人的朋友圈搬進了地鐵，述說大家“想提前過年”的心事，讓打工人們狠狠共情…治愈自己的小可愛卻帶不回家過年，戳中了寵物主人們的心；一整年被甲方爸爸催方案的打工人，心愿是不催DDL好好過個年；朝夕相處的同事，不如在辦公室點個外賣大餐提前過個年；沒結婚不能一起回家的小情侶，干脆提前在杭州的小家過個甜蜜年；好閨蜜平時一起逛街一起K歌一起炫飯，再一起過個年更圓滿；既然遠親不如近鄰，更要去鄰居家提前拜年順便過個年……在文案上，加入2023年熱梗，讀起來讓人會心一笑，也更能吸引眼球：比如“哈基米”“想過年的風”“正式被確診為”“i人e人”等等…
留守的哈基米也想和我過個年。執子之爪，這年咱現在就過！
甲方催我ddl，我催甲方先過年。“甲方爸爸，在杭州我們提前過個年唄”
回家車票搶不過，拉上閨蜜原地過。只要心中有年，姐妹也是團圓！
不管e人還是i人，我們都是一家人。家人們，本打工人正式被確診為“想過年”！
想過年的風，還是吹到了鄰居家。現在就過年，去鄰居串門吃串兒們！
等不及去咱爸咱媽家拜年，先在咱倆的甜蜜小家過個年！
除了“朋友圈”的創意設計形式，餓了么還聯合商戶為杭漂們安利了豐富的年貨和美食，并通過年味滿溢的包柱設計把氛圍感拉滿，更能引發打工人想提前過年和上餓了么下單的沖動。此番“組合拳”般的創意設計，讓杭漂們想過年的DNA動了，當即就想和“家人們”在杭州提前過個年。
2、聯名人氣IP“卡皮巴拉”，2024上餓了么“豚”個幸福年
除了氛圍感十足的年味包裝，餓了么還聯名風靡全網的高人氣IP“卡皮巴拉”，在地鐵站中植入了一波“紅包彩蛋”—— 設置“紅包墻”，借聯名紅包給大家提前拜年，蠢萌又治愈的形象讓大家愛不釋手，紛紛取走留念。將人氣最高的紅包帶回家，也算帶回一些杭州打拼的證據，在老家狠狠秀一波人氣。
同時，餓了么借這波聯名引領杭漂們加入“豚門”—— 2024年豚好運、豚財氣、豚桃花、豚溫暖，豚個好彩頭！
餓了么這波「不等了先過年」的神操作，狠狠戳中杭漂打工人的心。將人與人之間的距離拉近，在此時此景中升級為“家人”；也讓本應難熬的過年前時光，變得精彩溫暖，有趣有盼。
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