整合營銷｜讓李錦記的美味實現穿越時間周期的逆襲
說在前面
李錦記是家喻戶曉的中式醬料品牌，在今天，卻面臨消費者結構偏老化，產品認知落后的局面。例如李錦記的薄鹽生抽產品，在大眾消費者的理解里面臨“淡鹽的醬油不好吃”的認知偏差。李錦記與Let's Twinkle攜手，希望改變消費者的這一觀念，提升品類滲透，讓消費者繼續鐘情這款跨國民族企業的獨匠創新。
01
洞察：當雞蛋遇上薄鹽醬油，健康餐品的不二之選
雞蛋是國人飲食中最常見的食材，也是“白人飯”、“健康餐”等年輕化飲食中的C位之選。
但真論“健康”，在健康減脂餐中寡淡無味難以下咽的白煮蛋卻讓人望而卻步：我們小紅書用戶的美食分享內容中意外發現，網友會在分享健康餐的打卡中，用雞蛋搭配李錦記薄鹽生抽，如“白煮蛋點蘸薄鹽”，“挖洞滴薄鹽”等吃法，創造更易入口的神仙味道。這類分享內容具備極強的用戶口碑與種草力，我們針對此類內容進行用戶文本分析，發現“入口即折服”可能成就這道特殊的李錦記食譜：一個足夠好的超級場景，足以成就一個超級單品，基于此，我們為品牌打了一場場景心智突襲戰。
02?
策略：強化「超級場景」，讓美味與健康深入人心
從「超級單品」到「超級場景」，twinkle 打破傳統針對單品產品亮點解析的營銷模式，通過深度用戶洞察與場景分析，為品牌新一代消費群體帶來更生動的生活場景營銷——一瓶醬油與一枚雞蛋背后，是健康生活理念的代言，是沉浸式下廚房的體驗，是滿足易復刻、好傳播的新手教學……
這些場景成為激發用戶對健康美食種草的強大動力。
03?
落地：跨界互動與用戶聯動，助力「一顆蛋的美味逆襲」
我們設計「一顆蛋的美味逆襲」為核心創意，傳達薄鹽醬油讓寡淡雞蛋變美味的信息，引領全網熱潮，讓效果直接服務于商品轉化。我們策劃了這樣四條線：
強引爆：依托“豆果美食”在美食教程領域的頭部影響力，共創薄鹽雞蛋菜譜，進行垂類平臺心智突破。
大流量：基于抖音高曝光高轉化的平臺機制，利用代言人李克勤的號召力，發起抖音挑戰賽 #快把薄鹽雞蛋炫我嘴里，引發全站達人花式復刻，打通內容-直播-銷售的閉環。
新事件：攜手「大潤發」與可生食雞蛋品牌「黃天鵝」進行三方聯促，并邀請網紅插畫師親臨商超現場創作表情包雞蛋，共同發起“購買薄鹽小綠瓶，免費領表情包雞蛋”的線下事件，創新醬蛋聯促機制，引發排隊狂潮，并經由本地生活類媒體和KOL炒作，刮起 #這屆年輕人排隊領雞蛋 話題熱潮，吸引更多受眾到店打卡。
長種草：承接小紅書場景洞察，將這一超級場景持續放大，與甄選的美食達人共同打卡薄鹽菜譜，定制化內容+精準投放，最大化提升帶貨效率。
本次campaign獲得全網2.4億曝光量，人群滲透率增長超80%，目標人群增長高達79%。高達2300w的拉新人群為李錦記進一步夯實行業領先地位，為后續轉化購買提供了市場土壤。
04?
后記：當創意瘋狂內卷，品牌如何利用場景力打造大單品？
在月初的艾菲獎短視頻營銷賽道中，twinkle與這「一顆蛋的美味逆襲」亦獲得了獎杯與表彰。
與眾多客戶的溝通中，twinkle 也發現，類似李錦記薄鹽生抽的新銳品類面臨一致性的問題：品類拓展難、垂類競爭激烈，難以與同類品做出差異化，增長與忠誠復購同樣困難。品牌想要突破性地完成新品類營銷，既要以明確的差異化亮點提高消費者的購買動機，又要盡可能多地提供發起購買行為的機會。
Let's Twinkle 在以李錦記為代表的諸多案例中，沉淀出獨特的超級場景營銷思路：
持續觀測社媒趨勢，以「小場景」深挖目標用戶訴求，洞察趨勢場景；
聯動明星、KOL、專家等，以達人效應擴大優質內容，強化「多場景」溝通；
精準投放「超級場景」，通過真實性與利他性，讓用戶真正接納產品進入生活，增加對品牌信任感與轉化效率。
這一營銷思路的底層邏輯是 Let's Twinkle 一貫注重「優質內容+精準流量」的匹配，在新消費時代，我們希望為客戶在層出不窮的新品類中，與消費者日益變化的新偏好精準匹配，共同打造好出圈的好產品與好場景。
And More…
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