小紅書，送你一杯春節(jié)慢樂
過年一定會(huì)有人和你說春節(jié)快樂。但這一次，我們想說：小紅書送你一杯春節(jié)慢樂。
一、奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過
繼22年上海解封之際，BASE與小紅書合作了送你一杯*好久不見咖啡Campagin后，今年CNY期間小紅書又找上了我們，只不過這次不再送咖啡，而是送奶茶！Brief聽起來簡單：春節(jié)期間小紅書聯(lián)合8大品牌送大家新年第一杯奶茶，但上手了，我們才發(fā)現(xiàn)事情沒那么容易。
畢竟，春節(jié)是一年到頭最重要的節(jié)日，也是各大品牌各顯神通的營銷交戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)。煽情的，合家歡的，腦洞大開的，每家都鉚足了勁，激烈地?fù)寠Z大眾的注意力。另一個(gè)難點(diǎn)是，春節(jié)與奶茶合在一起，面向的交集情緒可以指向我們老生常談的「快樂」，但如果止步于此，是不夠我們脫穎而出的。好在，這次奶茶面向的TA，剛好就是我們自己：返鄉(xiāng)青年。后疫情時(shí)代的忙碌，伴隨著更快的節(jié)奏、更大的工作量，每個(gè)人的工作與生活像上了發(fā)條，過得很快。
那就讓我們新春“慢樂”吧！從事事求快的節(jié)奏里慢下來，在盼了一年的春節(jié)長假里，回到生活，慢慢陪下好久不見的家人、慢慢逛一逛熟悉的小馬路、慢慢吃一頓饞了很久的年夜飯...
今年小紅書不祝你新春快樂，而是送你一杯，春節(jié)慢樂。
饞了一年的家鄉(xiāng)味，慢慢吃；
熟悉的小馬路，慢慢逛；
好久不見的家人，慢慢陪。
and終于湊齊的老同學(xué)慢慢聊、老友局的麻將慢慢打、KTV里的老歌慢慢唱、攢了一年的八卦慢慢講。
二、25秒的片子，慢慢看
25秒看起來很快，特別是當(dāng)它出現(xiàn)在春節(jié)檔巨幅畫幅的影院時(shí)，但也可以很慢，因?yàn)槲覀冞x擇采用慢放、高速升格鏡，來放大過年「慢~慢~樂」的情緒。當(dāng)與己相似的劇情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳躍不僅實(shí)現(xiàn)了吸睛，也最大程度地將表演輕量化，讓觀看者一秒get，并不自覺產(chǎn)生感同身受。用“慢”的執(zhí)行來表達(dá)“慢樂”的真實(shí)春節(jié)場景，片子自然就有了“情緒”。
視頻
三、奶茶免費(fèi)喝，周邊很好領(lǐng)
這次小紅書#送你一杯春節(jié)慢樂活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了8個(gè)品牌，用戶在全國4w+活動(dòng)門店里打卡，曬出領(lǐng)到的免費(fèi)奶茶筆記就可以獲得我們精心設(shè)計(jì)的各種奶茶周邊（這是BASE有史以來設(shè)計(jì)最最最年味的一整套周邊）。在春節(jié)8天的慢慢長假里，我們眼見著小紅書上涌現(xiàn)了越來越多新年第一杯奶茶筆記（可見只領(lǐng)奶茶沒發(fā)筆記的小伙伴人數(shù)應(yīng)該更多吧，hhhhhh），也眼見著新春“慢”樂的長假額度就這樣慢悠悠，有滋有味地使用完畢。
請(qǐng)查閱：來自全國各地打卡領(lǐng)到奶茶的返圖
請(qǐng)查收：好運(yùn)一條龍 慢樂大禮包
慢慢打開它，相信2024一定好運(yùn)長長長龍！
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慢慢瘋電影小票系列
來都來了，看電影的你也別忘了找找，我們?cè)陔娪靶∑鄙狭粝碌陌l(fā)瘋文學(xué)小彩蛋。
請(qǐng)查看：小紅書推你的朋友圈奶茶煙花
@所有人點(diǎn)煙花，喝奶茶，春節(jié)上小紅書免費(fèi)領(lǐng)奶茶，讓快樂假期再慢一點(diǎn)！
四、送出來的心得體會(huì)
早在2022年上海剛解封時(shí)，我們就與小紅書做了一件簡單又溫暖的事：#送給你一杯好久不見，讓那些久別重逢的美好情緒能夠在一杯咖啡里續(xù)上。當(dāng)時(shí)聯(lián)動(dòng)了上海大大小小百余家咖啡店一起去執(zhí)行了這件事，在活動(dòng)的那兩天里，從店里店外那些手捧*好久不見咖啡的人臉上與笑聲里，我們真切感受到了那份久違的喜悅。
時(shí)間往后撥到了這一次#送你一杯春節(jié)慢樂，我們把目光瞄準(zhǔn)了返鄉(xiāng)青年身上，用一杯“慢樂”奶茶來溝通我們可以慢下來好好過上一個(gè)春節(jié)的特有情緒。熟悉的小馬路慢慢逛、饞了一年的家鄉(xiāng)味慢慢吃、好久不見的家人慢慢陪、老友局的麻將慢慢打等等許多特有小洞察很自然地在我們共創(chuàng)中產(chǎn)出，通過小紅書送的這杯可以直接帶來快樂的奶茶去傳遞這些有感的情緒，一下子激起了年輕人在老家過春節(jié)時(shí)的種種共鳴，從全網(wǎng)返圖的各種花式曬奶茶筆記中，全國各個(gè)活動(dòng)店面火爆的現(xiàn)場里，都得到了真實(shí)驗(yàn)證。“奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過”這個(gè)主張，在全國4萬家奶茶店送出的一杯杯*春節(jié)慢樂奶茶里，變得了實(shí)在又有體感的暖心感受。
兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)總結(jié)：在特定的背景下，找到了一個(gè)樸實(shí)而簡單的洞察，用一個(gè)直接的互動(dòng)方式，也可以擊中一個(gè)群體的真實(shí)心聲，也就能收獲一個(gè)個(gè)溫暖滿滿的答卷。
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
客戶部：Fiona
創(chuàng)意文案：金子、蘭星
創(chuàng)意美術(shù)：大黃、想想、鴉鴉
特別鳴謝：小紅書客戶們
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在2024年的春節(jié)，大家和身邊人團(tuán)聚的時(shí)候，小紅書擬打造一場全國范圍內(nèi)的溫暖新春線下活動(dòng)——小紅書送全國人民新年第一杯奶茶，通過春節(jié)非標(biāo)的線下場景——影院商圈的本地交易打通，和全國知名的茶飲品牌合作，最大化覆蓋春節(jié)線下人群，打造具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營銷事件，提升小紅書在全網(wǎng)的影響力和好感度。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1、在CNY節(jié)點(diǎn)，完成具有傳播度的創(chuàng)意營銷傳播campaign，并通過項(xiàng)目增強(qiáng)社區(qū)用戶的認(rèn)可感和歸屬感；
2、讓站外用戶對(duì)小紅書的溫暖友好的社區(qū)實(shí)感具象化，樂于參與活動(dòng)并show off，提高對(duì)小紅書品牌好感度。
【洞察與策略】
后疫情時(shí)代的忙碌，伴隨著更快的節(jié)奏、更大的工作量，每個(gè)人的工作與生活過得很快。同時(shí)，春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，許多在外工作的年輕人會(huì)回家與家人團(tuán)聚，所以這次我們瞄準(zhǔn)了返鄉(xiāng)青年，與他們建立情感連接，鼓勵(lì)他們從事事求快的節(jié)奏里慢下來，在盼了一年的春節(jié)長假里，回歸生活，放慢腳步。
【創(chuàng)意闡述】
以“送你一杯春節(jié)慢樂”為核心主題，區(qū)別于常見的“快樂”概念，提倡在快節(jié)奏的生活中尋找慢節(jié)奏的享受。并通過奶茶這一具有廣泛受眾基礎(chǔ)的飲品，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，喚起對(duì)家鄉(xiāng)、家人和老友的思念。
線上：拍攝了一只25秒的“慢”片，采用慢放、高速升格鏡，放大過年期間的“慢慢樂”情緒。影片中的場景和動(dòng)作設(shè)計(jì)，如慢動(dòng)作的碰杯、跳躍等，讓觀看者產(chǎn)生共鳴，感受到春節(jié)的溫馨和放松。
線下：鼓勵(lì)用戶在全國4萬多家活動(dòng)門店打卡，曬出免費(fèi)奶茶筆記，增加用戶參與感和活動(dòng)的互動(dòng)性。并提供精心設(shè)計(jì)的具有年味的周邊產(chǎn)品，如好運(yùn)一條龍慢樂大禮包等，增加活動(dòng)的吸引力和用戶的參與度。
【結(jié)果與影響】
在這次小紅書“送你一杯春節(jié)慢樂”活動(dòng)中，我們共聯(lián)合了8大品牌，在全國356個(gè)城市超過4萬家活動(dòng)門店中舉行，吸引了超過3500萬人次參與。最大化地覆蓋了春節(jié)線下人群，打造了具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營銷事件，有效提升了品牌在全網(wǎng)的影響力和好感度。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
小紅書在2024春節(jié)期間，與8個(gè)行業(yè)頭部茶飲品牌站在一起，共同打造了一場全國范圍內(nèi)的溫暖春節(jié)線下活動(dòng)——送大家新年第一杯奶茶，通過“小紅書-線下?店”的全鏈路本地交易打通，最大化地覆蓋春節(jié)線下人群，同時(shí)打造了具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營銷事件，提升了品牌在全網(wǎng)的影響力和好感度。
【洞察與策略】
我們洞察到辛辛苦苦在大城市奮斗的年輕人，在每天快節(jié)奏的生活下，難以停下腳步。終于期盼已久的春假8天假期來臨，這批年輕人終于可以有一個(gè)官方正式理由回到家鄉(xiāng)徹底好好休息，回歸真正的煙火生活中，我們希望在這一年僅有的8日春節(jié)假期里，通過「奶茶」這一溫暖的介質(zhì)，向這群年輕人表達(dá)：歡迎回家，盡情享受回家的快樂，讓自己徹底慢下來幾天，找回自己真正的生活。所以我們希望「送你一杯春節(jié)慢樂」，讓奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過。
【創(chuàng)意闡述】
1、線上捕捉大眾厭班情緒，熱炒奶茶熱梗頻頻出圈
抓住年前打工人期待放假的高漲情緒，從明星諧音梗#年前我一整個(gè)吳昕上班，站內(nèi)熱烈討論氛圍，帶動(dòng)ugc內(nèi)容發(fā)布跟風(fēng)，引發(fā)明星本人回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)熱度外溢；到打工人請(qǐng)假條創(chuàng)意物料，發(fā)瘋奶茶小廣告，結(jié)合大廠黑話策劃產(chǎn)出”奶茶顆粒度“相關(guān)ugc內(nèi)容，精準(zhǔn)拿捏人們的厭班盼假心理，多角度戳中站內(nèi)用戶情緒，軟性植入奶茶活動(dòng)，吸引用戶玩梗狂歡，項(xiàng)目總曝光站內(nèi)外突破10億+。
2、線下無處不在的春節(jié)慢樂氛圍，刺激大眾參與熱情
喝奶茶，還能領(lǐng)周邊，春節(jié)慢樂在延續(xù)?；顒?dòng)配套周邊福利推出，以「春節(jié)慢樂」為主題，結(jié)合城市青年春節(jié)的不同場景，定制對(duì)應(yīng)杯套物料，用戶線下打卡領(lǐng)奶茶就有可能隨機(jī)獲得，極大刺激了用戶的參與熱情。
3、過年組建觀影團(tuán)，一起看電影喝奶茶
大年初一北京三場觀影團(tuán)活動(dòng)落地，100+kol/koc和150+小紅書影迷用戶線下參與，透傳「看電影再領(lǐng)一杯」玩法，大年初二杭州明星路演場次觀影活動(dòng)落地，40+三十萬粉絲量級(jí)以上優(yōu)質(zhì)博主線下參與，進(jìn)一步放大「送你一杯春節(jié)慢樂」看電影玩法。
4、借明星影響力，助力活動(dòng)擴(kuò)散
借勢(shì)春節(jié)檔電影主角的熱度，#聽障粉絲見趙麗穎激動(dòng)落淚#、#劉耀文多喝奶茶#多個(gè)明星話題出圈，登上實(shí)時(shí)熱搜榜，通過熱搜帶奶茶活動(dòng)，直接引導(dǎo)用戶線下打卡參與。
5、打造有看點(diǎn)的奶茶趣味事件，掀起吃瓜熱潮
#長沙大學(xué)生靠奶茶成為家族榮耀#、#83歲奶奶教女兒網(wǎng)上薅羊毛#、#萌娃小財(cái)神杭州街邊送奶茶#等多個(gè)奶茶新聞事件熱傳引發(fā)圍觀，累積曝光4.8億+，其中微博共上榜6次，熱搜總榜上榜5次，最高第2位，微博同城熱榜上榜一次，第2位。
6、小紅書熱點(diǎn)策劃，與創(chuàng)作者合作打造亮點(diǎn)內(nèi)容
小紅書站內(nèi)聯(lián)動(dòng)熱榜，溝通聽障博主第一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)視頻，定向邀約站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出“83歲奶奶教我領(lǐng)奶茶”內(nèi)容，合作魔性配音創(chuàng)作者李玉玲產(chǎn)出創(chuàng)意短視頻等，熱度筆記持續(xù)搶占用戶視野，熱榜共計(jì)上榜5次，吸引用戶不斷關(guān)注活動(dòng)，參與領(lǐng)奶茶。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)不斷發(fā)酵，期間涌入大量自來水，總曝光達(dá)到800w+；其中微信公眾號(hào)16+，微博66+，抖音57+，B站7+，豆瓣4+，實(shí)現(xiàn)社交全平臺(tái)覆蓋。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-事件營銷類
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很新不常規(guī)的切入點(diǎn) -
很好的“反傳統(tǒng)反框架”說法，春節(jié)不一定要快樂，慢樂也有不同的樂 -
打通線上線下資源的整合營銷標(biāo)準(zhǔn)范例。 -
創(chuàng)意很有趣，適合小紅書 -
傳播執(zhí)行的媒介渠道較豐富，朋友圈點(diǎn)贊煙花、電影小票都符合春節(jié)“慢”樂主題的儀式感和體驗(yàn)感，只是主題與奶茶關(guān)聯(lián)度和存在感不夠強(qiáng)。 -
一眼會(huì)被反常識(shí)所抓住，打破思想上的慣性也是營銷技巧。疊加場景使用的顛覆，是個(gè)特意有趣的結(jié)合。創(chuàng)造新場景，創(chuàng)造新故事，創(chuàng)新新賽道，是個(gè)很全面的案例 -
很溫暖的一個(gè)點(diǎn)，在春節(jié)營銷，一個(gè)大熱節(jié)點(diǎn)上，反之而行，反而給人留下印象。 -
概念還是挺讓人能點(diǎn)進(jìn)來看一下的 -
這個(gè)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的利益拉動(dòng)了用戶參與，并且形成了內(nèi)容反饋，對(duì)平臺(tái)來說是一個(gè)有效的事件。 -
創(chuàng)意概念清晰執(zhí)行很紅書風(fēng)格, 全面也完整, 所做內(nèi)容覆蓋的廣度和影響度挺好 -
“快樂”與“慢樂”的文字梗讓人眼前一亮，慢慢過新年也契合了當(dāng)下年輕人想要年味的情緒 -
小紅書的又一好創(chuàng)意，最大化地覆蓋了春節(jié)線下人群，打造了具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營銷事件。 -
很可愛的創(chuàng)意角度，執(zhí)行落地上也非常亮眼，激活了不少ugc -
執(zhí)行挺好，slogan有點(diǎn)拗口
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初審我給了很高分，現(xiàn)在終審對(duì)標(biāo)很多優(yōu)秀的作品看來，這個(gè)營銷campaign有點(diǎn)弱了，我給銅獎(jiǎng)，。都很好，小紅書近兩年的創(chuàng)意一直屬于一種溫文爾雅的一騎絕塵的狀態(tài)，但是我可能還是想要吹毛求疵一下，這么好的洞察，以及很好的創(chuàng)意和執(zhí)行落地，唯一讓人摸不著頭腦的是，為啥是“小紅書送你一杯春節(jié)慢樂”是有什么我不懂的梗嗎，祝你春節(jié)慢樂我是可以理解的，但這里和奶茶的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的鏈接點(diǎn)，我覺得太脆弱了 -
一杯奶茶打先鋒，祝你春節(jié)慢慢樂。好創(chuàng)意，但不算事件。 -
無 -
把春節(jié)快樂變成春節(jié)慢樂這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)我看了半天才反應(yīng)過來，有一些巧思，但不多，春節(jié)為什么要慢樂，洞察也不夠深。 -
慢樂？為了創(chuàng)意而凹創(chuàng)意，意義不大。 -
用“慢”的執(zhí)行來表達(dá)“慢樂”的真實(shí)春節(jié)場景 -
概念挺好的，做的東西也挺花哨，就是感覺概念和執(zhí)行扣得不夠緊，似乎什么主題都行。
營銷單元-整合營銷類
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精準(zhǔn)把握了后疫情時(shí)代年輕人渴望在春節(jié)期間放慢生活節(jié)奏的情感需求，將線上線下聯(lián)動(dòng)，增加了用戶的參與感，覆蓋范圍廣泛。 -
圍繞“春節(jié)慢樂”主題，線上線下聯(lián)動(dòng)，情感連接精準(zhǔn)，貼合過年周邊設(shè)計(jì)，能夠讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，整體營銷鏈路完整。
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idea有趣，呈現(xiàn)方式有趣 -
一眼會(huì)被反常識(shí)所抓住，打破思想上的慣性也是營銷技巧。疊加場景使用的顛覆，是個(gè)特意有趣的結(jié)合。創(chuàng)造新場景，創(chuàng)造新故事，創(chuàng)新新賽道，是個(gè)很全面的案例
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創(chuàng)意很好
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活動(dòng)創(chuàng)意蠻有意思的 -
溫馨創(chuàng)意，春節(jié)慢樂，小紅書精確抓住用戶心理
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作為整合營銷的案子，基礎(chǔ)作業(yè)這波是很完整的，概念、文案、視覺、物料、線下、活動(dòng)，不過跟咖啡節(jié)相比，這波有點(diǎn)過于正確了。另外想引用另一位評(píng)委老師的點(diǎn)評(píng)“小紅書像有什么慣性一樣，創(chuàng)意總是在凹字，看上去有些為了反差而反差，但事情講的夠清楚，視覺也不錯(cuò)” -
BASE與小紅書CNY營銷活動(dòng)通過線上熱點(diǎn)制造和線下互動(dòng)體驗(yàn)，成功打造了一場全民參與的春節(jié)營銷盛事?；顒?dòng)不僅精準(zhǔn)捕捉了年輕人的節(jié)日情緒，還通過多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播和深遠(yuǎn)的影響力。但活動(dòng)在創(chuàng)意上略顯模式化，缺乏突破性的創(chuàng)新點(diǎn)，容易導(dǎo)致用戶審美疲勞。
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基于平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化廣告，整體營銷鏈路完整，符合春節(jié)的洞察，創(chuàng)意不錯(cuò)。
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春節(jié)讓生活一起慢下來。 -
喜歡這個(gè)慢！不管有沒有真的讓人慢下來...是有觸動(dòng)到人心的 -
有創(chuàng)意 -
從創(chuàng)意到執(zhí)行完整度很高，物料視覺很小紅書
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慢生活作為主流打點(diǎn)下，“慢樂”的概念談不上新穎，奶茶本來就是易耗品，屬性更多是【快】，可以針對(duì)奶茶與“慢”概念展開更多闡述 -
以“慢樂”為核心主題，倡導(dǎo)在快節(jié)奏的生活中尋找慢節(jié)奏的享受，并通過奶茶這一廣泛受歡迎的飲品作為媒介，喚起用戶對(duì)家鄉(xiāng)、家人和老友的思念。
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立意很好，落地和內(nèi)容也質(zhì)感不錯(cuò) -
小紅書春節(jié)項(xiàng)目以‘慢樂’為核心，精準(zhǔn)捕捉用戶情感需求，營造溫馨節(jié)日氛圍，有效提升了平臺(tái)用戶粘性與參與度。
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只是找出“慢”這個(gè)點(diǎn)，與本次新年?duì)I銷關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，執(zhí)行弱，文案過于淺也缺少公情 -
快樂變慢樂，老套的創(chuàng)意角度
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慢春節(jié)概念不錯(cuò)，就是為什么出現(xiàn)一杯奶茶呢 -
為了創(chuàng)意而生造概念，生造詞
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營造過年期間的奶茶消費(fèi)場景，年味上還可以多些新鮮好玩的點(diǎn)。
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