2024即將迎來(lái)龍年新春，繼上次農(nóng)行中秋《中國(guó)有圓，就有團(tuán)圓》後，W也再度攜手中國(guó)農(nóng)行信用卡客戶，奉上了一場(chǎng)農(nóng)行信用卡龍年春節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)全案campaign。

W的野狗團(tuán)隊(duì)全面操盤(pán)整套新年傳播，從策略輸出、創(chuàng)意發(fā)想、執(zhí)行到線上線下全觸媒的傳播創(chuàng)意延展，可以說(shuō)是火力全開(kāi)。面對(duì)全案?jìng)鞑ロ?xiàng)目重執(zhí)行、延展繁雜的挑戰(zhàn)性，W野狗團(tuán)隊(duì)強(qiáng)力執(zhí)行，有序推進(jìn)全案及時(shí)落地。

與此同時(shí)，在打造創(chuàng)意腳本的過(guò)程中，我們更是提出了3路不同的創(chuàng)意腳本。甚至在已經(jīng)確定原定腳本勘景外景的情況下，又主動(dòng)突破自己，提出一路更貼進(jìn)大眾生活視角的新創(chuàng)意。於是，臨近春節(jié)前夕，終於為大家獻(xiàn)映了一條看見(jiàn)人間龍事的龍年大片——《我們向上就是龍》。

《我們向上就是龍》

W式龍年全案營(yíng)銷(xiāo)

先從產(chǎn)品端破題

一切的緣起，要從三張農(nóng)行春節(jié)生肖卡開(kāi)始。在這個(gè)年底春節(jié)卡產(chǎn)品集中發(fā)行的時(shí)間點(diǎn)，農(nóng)行如何發(fā)行凸顯自身特色與調(diào)性的新卡？

在農(nóng)行龍年生肖卡的設(shè)計(jì)中，我們第一時(shí)間回溯「人生可期，農(nóng)情長(zhǎng)伴」的品牌初心，在充滿年味的龍年中，尋求可以傳遞農(nóng)行祝福的視覺(jué)創(chuàng)意。我們從深植中國(guó)人精神本底的傳統(tǒng)龍文化中擷取靈感，選擇具有代表性的中華第一龍、五福童子舞團(tuán)龍、聚寶盆金龍作為卡面設(shè)計(jì)源點(diǎn)，通過(guò)五穀、錦鯉、喜燕、童子、祥雲(yún)等吉祥意象賦予卡產(chǎn)品豐富的新年底蘊(yùn)。

我們精巧構(gòu)思卡面創(chuàng)意呈現(xiàn)，打造出國(guó)潮龍、年畫(huà)龍、剪紙龍等三種風(fēng)格的卡產(chǎn)品。在小小見(jiàn)方的卡面上，營(yíng)造出新年裡萬(wàn)物呈祥、豐收在望的景象寓意，繼而凸顯出農(nóng)行予消費(fèi)者品牌關(guān)懷與溫度的行業(yè)底色。

在本次龍年春節(jié)傳播中，農(nóng)行一「卡」當(dāng)先，用三張細(xì)節(jié)滿滿的精緻卡面，為本次項(xiàng)目開(kāi)了一個(gè)精彩的好頭。

洞察有中國(guó)向上

就有我們向上成龍

回顧2023年，在全球面臨不確定性衝擊的當(dāng)下，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)了一定的承壓。在如此的環(huán)境大變局中，我們每個(gè)人也在這一年勉勵(lì)前行，為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)在後疫情時(shí)代的復(fù)甦與平穩(wěn)發(fā)展貢獻(xiàn)活力，可以說(shuō)頗為不易與辛苦。

帶著這樣的現(xiàn)實(shí)背景和切身認(rèn)知，展望新年，人們無(wú)疑對(duì)新一年飽含的期盼與嚮往愈加共情共鳴。這是現(xiàn)今時(shí)代環(huán)境烘托下，無(wú)數(shù)大眾基本的文化心理趨向。在一重重的新年祈盼背後，內(nèi)含的是一種向上的精神力量與迫切渴盼。

而儘管世界格局面臨變化，但中國(guó)在一帶一路、新能源汽車(chē)、高端製造業(yè)等政策產(chǎn)業(yè)的刺激下，經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)，前景廣大。乘著中國(guó)向上的國(guó)運(yùn)，我們每個(gè)人都可以向上追求美好的生活。中國(guó)向上，就有龍。

恰巧今年又是甲辰龍年，龍，從古至今在中國(guó)人心裡，都昂揚(yáng)著一股奮發(fā)的朝氣和騰躍的向上勁。龍年的到來(lái)，喚起中國(guó)人對(duì)龍的圖騰共識(shí)，激起中國(guó)人對(duì)向上力量的汲取。而W的野狗團(tuán)隊(duì)則敏銳覺(jué)察到，在龍年的人間煙火裡，在一片片煙火氣的背後就藏著一條條的龍，上演著一幕幕屬於普通人的向上故事。

是的，這個(gè)世界我們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)真的龍，但我們始終以一種血脈相承、文化自覺(jué)自信的方式相信人間有龍。其實(shí)對(duì)中國(guó)人而言，龍可以是描繪得出具體細(xì)節(jié)的生動(dòng)形象，更可以是傳遞向上精神的意象化所指。龍的精神本質(zhì)就是那股向上的勁，我們?cè)诖蟮刂峡吹矫恳惶幧v的人煙，都有平凡的普通人在奔赴自己新的一年。在這個(gè)時(shí)刻，龍何嘗不是對(duì)他們最貼切的形容、最傳神的側(cè)寫(xiě)。

於是，#我們向上就是龍# 的主題slogan便應(yīng)運(yùn)而生，成為每一個(gè)人的龍年腳註。

打造「反長(zhǎng)片」TVC

濃縮5種風(fēng)格龍的短故事

確定一主題後，我們開(kāi)始推進(jìn)核心創(chuàng)意的產(chǎn)出。在全網(wǎng)不斷被各種長(zhǎng)時(shí)數(shù)大片塞滿春節(jié)節(jié)點(diǎn)的大環(huán)境下，W野狗團(tuán)隊(duì)則想另闢蹊徑，采取「反長(zhǎng)片」的創(chuàng)作思路，回到短小精煉的故事會(huì)模式，用更輕靈、減負(fù)的溝通敘事和消費(fèi)者講龍年故事。

我們正想要拍一部每個(gè)人都會(huì)在自己生活裡出演的，回歸普通人皆有向上精神的片子。一條短片即濃縮了五種電影風(fēng)格，五個(gè)20″創(chuàng)意短故事，看見(jiàn)人間的龍其實(shí)就是在人間煙火氣裡的我們每個(gè)人。

《跑龍?zhí)住?—— 邵氏武俠風(fēng)

你願(yuàn)意跑多久，去成為一個(gè)主角？就像片中跑龍?zhí)椎男〗巧钪幸惨媛氈赓u(mài)員的工作，好像無(wú)論工作或生活中他都是不起眼的那個(gè)，但他仍然堅(jiān)持跑下去，相信跑龍?zhí)字皇浅蔀橹鹘堑拈_(kāi)始。這份向上的夢(mèng)想在邵氏頗為抓馬的bgm中顯得純粹動(dòng)人，展露出普通人的樂(lè)觀精神與固執(zhí)堅(jiān)守。

這一篇採(cǎi)用16:9的寬畫(huà)幅，仿35mm膠片質(zhì)感，影調(diào)上採(cǎi)用大光比拍攝，從畫(huà)面到配樂(lè)上都力求渲染出邵氏武俠風(fēng)格。

跑下去，早晚能成龍。

《龍?zhí)ь^》—— 勵(lì)志片風(fēng)

當(dāng)女孩揮起長(zhǎng)桿奮力將沙袋舉過(guò)頭頂，一次次失利後倔強(qiáng)的挺住，為了輕鬆舞動(dòng)龍頭，主動(dòng)為自己加更多的沙袋進(jìn)行練習(xí)。一種事竟成的信念，早已成為她心中的龍頭。而她的獨(dú)自堅(jiān)持，都被師傅看在眼裡，得到了肯定。

《龍?zhí)ь^》參考了電影鏡頭常用的2.35:1的遮幅寬銀幕，採(cǎi)用常規(guī)類(lèi)型片的分鏡敘事，通過(guò)特寫(xiě)烘托女孩的狀態(tài)變化，讓劇情交代更緊湊簡(jiǎn)潔。

無(wú)數(shù)次人抬手，換來(lái)一次龍?zhí)ь^。

《躍龍門(mén)》——《繁花》風(fēng)

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，夜色的迷離光影中掩映著一處燒烤小攤。燒烤攤小哥一面為小生意忙來(lái)忙去，一面卻不問(wèn)眼前的喧囂熱鬧，安靜地拿起書(shū)本兀自學(xué)習(xí)。那摞成拱形的書(shū)本，自然也是屬於他的龍門(mén)。這條隱在市井的龍，在昏黃的街燈下，不隱向上的心。

這裡同樣是2.35:1的電影寬銀幕畫(huà)幅，我們特意選擇了仿富士膠片的畫(huà)面素質(zhì)，同時(shí)用抽幀的方式為劇情增添精緻的回憶感，王家衛(wèi)的《繁花》感躍然眼前。

有向上的精神，哪裡都是龍門(mén)。

《接龍》—— 文藝愛(ài)情風(fēng)

小情侶的愛(ài)情長(zhǎng)跑，如何講出不一樣的新意？我們巧妙地設(shè)計(jì)了往返車(chē)票接龍的新穎創(chuàng)意。當(dāng)一一擺出那些年珍藏的車(chē)票，雖然女友嘴上吐槽著異地遠(yuǎn)隔，愛(ài)情卻在兩個(gè)人的來(lái)來(lái)回回裡愈漸濃烈。最後，拍出結(jié)婚證的那刻，當(dāng)有情人終成眷屬，一切都值了。

這一篇參考4:3接近正方形的畫(huà)面構(gòu)成，仿16mm膠片形式顆粒感，為情侶之間的細(xì)膩互動(dòng)烘托出一份紀(jì)實(shí)感。

愛(ài)，是兩個(gè)人的接龍。

《“龍”重登場(chǎng)》—— 生活紀(jì)實(shí)風(fēng)

又是一年的年尾，家中“當(dāng)家的”開(kāi)始張羅起過(guò)年的一桌團(tuán)圓飯，一家人熱火朝天，這樣的場(chǎng)景，想必我們一定不會(huì)陌生。一到過(guò)年，家裡總會(huì)有那麼一個(gè)閒不住的主心骨，拿出自己的一手絕活，讓一家人的年更有年味。

這一篇?jiǎng)t是參考了16:9的畫(huà)幅，特別採(cǎi)用了手持?jǐn)z影方式以增強(qiáng)故事的寫(xiě)實(shí)感，讓觀眾也仿佛跟隨著老太太在忙裡忙外。

家有一老，如有一“龍”。

影片中，我們精心設(shè)計(jì)每一個(gè)與「龍」有關(guān)的故事情節(jié)，講述發(fā)生在我們身邊，屬於我們每個(gè)人的人間龍事，最終串聯(lián)成龍年新年的一幕幕縮影。

同時(shí)，為了讓這條片子更有發(fā)生在全國(guó)各地的廣域性，我們精心選取了從北方到南方的特色方言，《龍?zhí)ь^》中的師傅是天津口音、《躍龍門(mén)》裡加入了上海話、《接龍》裡的男友說(shuō)著一口山西話，通過(guò)帶入有南北方差異的方言，讓全片故事更加立體和有全國(guó)性。

最後，在5個(gè)短故事結(jié)束後，我們還創(chuàng)作了一個(gè)升華全片主旨的結(jié)尾。在這個(gè)龍年，致敬每一個(gè)向上的普通人。

整合營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)在握

飽和式輸出花式創(chuàng)意

W的出眾能力從來(lái)不止於搞定一條片子，全案整合傳播的優(yōu)質(zhì)輸出也是我們的強(qiáng)手戲。一張龍年生肖卡，如何在接踵而至的新春營(yíng)銷(xiāo)中搶眼吸睛？

在操盤(pán)全案過(guò)程中，從字體到平面，從節(jié)點(diǎn)海報(bào)到線上互動(dòng)H5…W的野狗團(tuán)隊(duì)用花式的創(chuàng)意手法讓整體傳播內(nèi)容變得豐滿、扎實(shí)，一套W式的創(chuàng)意連招，更讓傳播節(jié)奏層層迭起，傳播聲勢(shì)不斷推高。

1套KV級(jí)海報(bào)

圍繞「我們向上就是龍」這一核心觀點(diǎn)，我們洞察到如果整個(gè)龍年是一部即將公映的大片，那我們每個(gè)人都在上演自己的人間龍事。而我們這條關(guān)注普通人不同生活側(cè)面的龍年大片，正是為每一個(gè)人拍的。於是，我們很快就決定做一套告知「每個(gè)人都是主角，為每一個(gè)人上映」的海報(bào)。

在「我們向上就是龍」的主slogan設(shè)計(jì)上，我們還平添巧思，將龍頭與龍尾巧妙融入字體筆畫(huà)設(shè)計(jì)中，讓這句點(diǎn)睛之句更有龍年向上的氣氛。

1套精品型SUPER、VO設(shè)計(jì)

為了讓片中每個(gè)故事的調(diào)性更加鮮明，我們還思考如何在篇名、SUPER、甚至VO上做出新的突破，可以一眼吸睛。武俠氣的跑龍?zhí)住⒐棚L(fēng)書(shū)法的龍?zhí)ь^、木板雕刻的躍龍門(mén)、情牽一線的接龍、剪紙風(fēng)的“龍”重登場(chǎng)…每一個(gè)字體都風(fēng)格獨(dú)到，給人帶來(lái)深刻的視覺(jué)印象。將每一個(gè)小故事意慾傳遞的精神內(nèi)涵，濃縮進(jìn)每個(gè)篇名字體當(dāng)中，讓字體本身多了幾分濃厚的故事感。

就連每個(gè)人物對(duì)話的VO，W的野狗團(tuán)隊(duì)也是細(xì)緻設(shè)計(jì)，讓觀眾更容易沉浸帶入我們的情節(jié)當(dāng)中。

1套12張系列精品節(jié)日海報(bào)

（春節(jié)期間持續(xù)上線中）

W還為客戶打造出一套年俗節(jié)日的系列海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，從小年、立春、除夕到初九，每個(gè)重要的春節(jié)年俗節(jié)點(diǎn)，都會(huì)發(fā)佈一張年俗海報(bào)。將傳統(tǒng)年俗用更具年輕感的插畫(huà)方式翻新表達(dá)，每日送出一句祝福對(duì)聯(lián)。同時(shí)將農(nóng)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以每日一宜的形式傳達(dá)。現(xiàn)在，海報(bào)正在陸續(xù)上線中，不期待一波嗎？

1套吹龍氣互動(dòng)H5

延續(xù)campaign講述我們都在人間成龍的核心創(chuàng)意，W的野狗團(tuán)隊(duì)靈光一現(xiàn)，想到「吹龍氣」這一趣味玩法，用吹什麼龍氣有什麼龍運(yùn)的概念來(lái)吸引激發(fā)受眾的參與興趣。

同時(shí)，設(shè)計(jì)出輕量、流暢、簡(jiǎn)化的互動(dòng)流程鏈路，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地吹口龍氣就能獲得龍年各種好運(yùn)的預(yù)告，滿足用戶在新年祈求好運(yùn)加持的需求。

2款「顯眼包」紅包封面

新年紅包自然是品牌爭(zhēng)奪的一大熱點(diǎn)，W的野狗團(tuán)隊(duì)同樣為客戶打造了兩款「顯眼包」紅包封面。以我們的龍年生肖卡為主題元素，擴(kuò)展成紅包封面，成為用戶送紅包、沾福氣的新選擇，也作為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激勵(lì)之一吸引用戶使用。

1套春節(jié)線下物料

不止於線上的傳播與口碑裂變，我們同樣希望這份新年福氣可以延續(xù)到線下的千家萬(wàn)戶。於是設(shè)計(jì)了一套春聯(lián)、福字等主題線下物料，希冀每一個(gè)貼上它的人家這一年裡都鴻運(yùn)向上。

1條品牌長(zhǎng)圖文

為配合生肖卡宣發(fā)，我們還推出了品牌長(zhǎng)圖文，為用戶打造一站式活動(dòng)入口，農(nóng)行龍年春節(jié)活動(dòng)亮點(diǎn)在這裡一站聚齊。

全媒體平臺(tái)打透心智

共振向上的中國(guó)人成龍

隨著本次農(nóng)行信用卡春節(jié)項(xiàng)目如期上線，抖音微博的開(kāi)屏與信息流、微信朋友圈、農(nóng)行信用卡官方賬號(hào)等都陸續(xù)宣發(fā)，同時(shí)也在今日頭條、微博藍(lán)V大號(hào)等媒體點(diǎn)位同步釋出。從針對(duì)一線城市和的中青核心年齡群的定向投放，到覆蓋全國(guó)通投的廣域觸達(dá)，形成多梯次傳播投放，由線及面的傳播策略。

通過(guò)重點(diǎn)爆破聚熱、密集宣發(fā)造勢(shì)， 將「我們向上就是龍」這句直觀明了的認(rèn)知口號(hào)烙入受眾的潛意識(shí)，在即將到來(lái)的龍年引起對(duì)新一年無(wú)限憧憬的共鳴。

寫(xiě)在最後

歷經(jīng)兩天馬不停蹄的片場(chǎng)拍攝，加上之後如雨驟至的全案營(yíng)銷(xiāo)物料執(zhí)行。我們一路全力以赴，確保每一個(gè)出街物料都不打折扣，為提升傳播實(shí)效提供源源不斷的創(chuàng)意燃料。

也要感謝為項(xiàng)目順利出街而細(xì)細(xì)考究的導(dǎo)演、製片、美術(shù)老師，以及在片場(chǎng)辛苦付出的每一個(gè)人。同時(shí)，還要感謝我們的好客戶，給予我們寶貴的支持與信任。

放下一年的忙碌

再有幾天就是龍年春節(jié)了

這一年的年尾，也許有過(guò)逡巡與迷茫

但它不會(huì)阻止我們走進(jìn)2024

展望新的一年

希望你也有股向上的勁

這個(gè)龍年，向上成龍

W再度以精準(zhǔn)的創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行

為客戶提供全案整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

在龍年新年?duì)I銷(xiāo)混戰(zhàn)中獨(dú)樹(shù)一幟

而W仍將繼續(xù)深化全案服務(wù)

與客戶共赴複雜多變的新未來(lái)

再次感謝

為農(nóng)行龍年春節(jié)項(xiàng)目

付出的所有創(chuàng)造者們

 品牌方

出品方

總策劃 · 出品

W的野狗頭子

聯(lián)合 · 出品

W.野火艙

W野狗文策艙

Chris

W野狗創(chuàng)造艙

順了

Seven

一八

Yangjia

LEGO

製片&製作公司

製作公司：人澤影視

導(dǎo)演：周經(jīng)緯Majik

執(zhí)行副導(dǎo)AD：陳大燁

攝影指導(dǎo)：鄭高飛

燈光指導(dǎo)：張熹煜

製片主任：孫穎斐celine

執(zhí)行製片：王筱聃susan

製片助理：賈寒冰chelsea

美術(shù)指導(dǎo)：尤田

道具：田其飛

平面攝影師：希德

錄音：吳宗

化妝：小楊，嬌嬌，小葛

服裝：孫盈

剪輯：範(fàn)明陽(yáng)

調(diào)色：娜佳

H5開(kāi)發(fā)夥伴

艾洛

插畫(huà)藝術(shù)家夥伴

王宇