女神醫(yī)駕到！她是相宜本草全新“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”？
5月18日，時(shí)值“520”前夕，相宜本草在他們的官方微博賬號(hào)上放出了一張圖片，并配文“傳說(shuō)……相宜出了個(gè)日理萬(wàn)肌女神醫(yī)，還擁有容顏不老的獨(dú)家秘方？”
眾網(wǎng)友紛紛猜測(cè)，這是哪里來(lái)的女神醫(yī)？難道是代言人劉詩(shī)詩(shī)在《女醫(yī)·明妃傳》里扮演的劉允賢？
就在同一天，相宜本草攜手天貓，在大潤(rùn)發(fā)里開(kāi)啟女神醫(yī)主題快閃店。劉詩(shī)詩(shī)到場(chǎng)助陣，還和女神醫(yī)同框合影！說(shuō)明這個(gè)形象和劉詩(shī)詩(shī)是相互獨(dú)立的，引發(fā)了大眾更多的好奇心。
5月19日，相宜本草官方微博再度發(fā)聲，進(jìn)一步揭秘女神醫(yī)——“來(lái)自湖州的女神醫(yī)，驚現(xiàn)江湖！采天地本草，集自然精華，精選道地湖絲，以中草藥護(hù)膚良方，給你水潤(rùn)絲滑肌~ ”這時(shí)大家發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵信息——“道地湖絲”、“中草藥護(hù)膚”、“水潤(rùn)絲滑肌”。
緊接著5月21日，相宜本草發(fā)布了《奇絲妙想女神醫(yī)》病毒視頻。視頻中女神醫(yī)化身女醫(yī)娘娘，陪伴在皇帝左右，并擁有讓皇帝容顏永駐的神奇能力。這使得朝野當(dāng)中疑心四起，大臣和將軍終于在一個(gè)夜晚進(jìn)入皇宮，意欲擅闖女醫(yī)殿，捉拿他們口中的“妖妃”——神醫(yī)娘娘……
意外的反轉(zhuǎn)——原來(lái)女神醫(yī)的“換皮之術(shù)”就是相宜本草的四倍蠶絲面膜。
同時(shí)，微博頭部大號(hào)們也相繼放出這支視頻，引起了一波討論，留言的網(wǎng)友表示——相宜本草這次“腦洞開(kāi)大發(fā)了”、“美妝品牌拍出了懸疑劇的風(fēng)格”、“這種反轉(zhuǎn)的廣告666”。
到這里，大家似乎還是對(duì)女神醫(yī)的具體身份有疑惑，相宜本草為這個(gè)形象注入這么多心血，究竟是為什么？
其實(shí)這個(gè)女神醫(yī)形象是我們?yōu)橄嘁吮静荽蛟斓膶?zhuān)屬原創(chuàng)IP，在經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改與調(diào)整過(guò)后，才最終確定了現(xiàn)在的女神醫(yī)形象。之所以將IP定為“女神醫(yī)”，正是因?yàn)榭紤]相宜本草一直以來(lái)堅(jiān)持的中草藥元素，再加上“神醫(yī)”在人們的印象中普遍代表了“專(zhuān)業(yè)”、“治愈”的形象。
這樣在IP形象的帶動(dòng)下，將新上線的四倍蠶絲凝亮系列帶入人們的視線。
相宜本草與其他“老字號(hào)”的品牌一樣，都面臨著品牌升級(jí)的問(wèn)題。
當(dāng)90、95后走出校門(mén)，走上社會(huì)，成為消費(fèi)的主力軍的時(shí)候，如何讓品牌更加年輕化、產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富有趣，成了品牌商亟待解決的問(wèn)題。雖然近幾年來(lái)，相宜本草早早就開(kāi)始了品牌的一系列升級(jí)更新，還打出了“中草藥護(hù)膚專(zhuān)家”的品牌定位，但是不可否認(rèn)的是，它仍然需要一個(gè)契機(jī)進(jìn)入年輕一代的話(huà)語(yǔ)體系之中。
2018年初夏，以女神醫(yī)IP作為四倍蠶絲系列上新的傳播核心，相宜本草開(kāi)始了品牌 “逆風(fēng)翻盤(pán)”之路。
一、女神醫(yī)形象的建立與重構(gòu)
《奇絲妙想女神醫(yī)》病毒視頻反轉(zhuǎn)的懸疑喜劇風(fēng)格一下子就吸引了大眾的視線，在人們心中建立起了一個(gè)“溫婉動(dòng)人，醫(yī)術(shù)高超”的古代女醫(yī)形象。
在視頻之后，我們又推出了H5《女神醫(yī)凈化史》來(lái)豐富完善整個(gè)女神醫(yī)的故事，建立起一個(gè)完整的關(guān)于女神醫(yī)的世界。
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通過(guò)對(duì)年輕一代流行文化的洞察，這支H5整體上借鑒了“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的旁白風(fēng)格，女神醫(yī)的Q版畫(huà)風(fēng)和無(wú)厘頭的吐槽，也打破了病毒視頻里女神醫(yī)高大上的高冷形象，整體更加貼近年輕人習(xí)慣的語(yǔ)言風(fēng)格。在動(dòng)畫(huà)上，也選擇了很多蠶絲與中草藥元素，讓受眾對(duì)產(chǎn)品的用材與道地性都有直觀的了解。
透過(guò)這支H5，我們意圖將原本建立起來(lái)的女神醫(yī)形象進(jìn)行重構(gòu)，讓她成為一個(gè)從底層向上奮斗的形象，也由此串聯(lián)起病毒視頻里的故事。
《女神醫(yī)凈化史》雖然風(fēng)格可愛(ài)，但是旁白和畫(huà)風(fēng)都很魔性，形成了反差效果。而最后的小游戲，也是別出心裁地將中草藥元素融入大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的翻牌子游戲，可以在娛樂(lè)中當(dāng)中了解珍珠、沙棘、甘草等中草藥材。這樣一來(lái)一往的互動(dòng)，無(wú)形中也幫助相宜本草做了一次年輕化的嘗試。
二、打破IP次元壁，從線上走入線下
除了在線上為女神醫(yī)打造了一個(gè)完整的世界，我們還將女神醫(yī)形象帶到了線下。在天貓和大潤(rùn)發(fā)的共同助力下，相宜本草女神醫(yī)主題快閃店走入了線下。當(dāng)天還邀請(qǐng)了代言人劉詩(shī)詩(shī)的到場(chǎng)。在電視劇《女醫(yī) · 明妃傳》里扮演談允賢的劉詩(shī)詩(shī)，和相宜本草女神醫(yī)在同一時(shí)空交匯，如同打破了次元壁一般，兩位“女神醫(yī)”終于在三次元聚首~
線下周邊的出街也吸引了很多用戶(hù)參與活動(dòng)，大家都好奇，女神醫(yī)的一系列唯美圖印到實(shí)物還能保持原來(lái)的效果嗎？經(jīng)過(guò)和供應(yīng)商的反復(fù)溝通，最終的成品，從扇子、絲巾、手機(jī)殼到筆記本，呈現(xiàn)的效果都體現(xiàn)了女神醫(yī)的清新唯美。
三、梳理總結(jié)，論復(fù)盤(pán)的重要性
這次的傳播，也讓我們看到了復(fù)盤(pán)的重要性。復(fù)盤(pán)的文章，是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的梳理總結(jié)，讓其每一個(gè)體系都分明可見(jiàn)，大家也就能很明白地看清我們這次究竟做了哪些事，取得了哪些效果，最后也在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了二次傳播。
四個(gè)業(yè)界權(quán)威的賬號(hào)釋出了專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，把這次的活動(dòng)從不同角度進(jìn)行闡述，盡可能讓每個(gè)人都能感受到整個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性與連貫性。
通過(guò)相宜本草的案例，我們也得到了一些啟示。
面對(duì)品牌升級(jí)的需求，我們應(yīng)該讓品牌能夠放下“架子”，不再說(shuō)教和生硬地傳達(dá)產(chǎn)品功效，而是用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式多維度、多內(nèi)容地去進(jìn)行傳播。讓年輕的受眾知道，這個(gè)“老字號(hào)”的品牌并沒(méi)有大家想的那么高冷和難以接近，他們也正在為品牌的年輕化在不斷努力。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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