天貓國(guó)際做了一場(chǎng)關(guān)于“無聊”的營(yíng)銷活動(dòng)
無聊是什么？百度百科這樣解釋：
看完百科的解釋，我們能發(fā)現(xiàn)這不就是很多年輕人的生活狀態(tài)嗎？而年輕人又都有一顆躁動(dòng)的心，絕對(duì)不會(huì)一直想要無聊下去，于是在知乎上能看到，各種如何解決無聊的的提問！
那做一場(chǎng)解決“無聊”的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠吸引到年輕人嗎？答案是可以的！因?yàn)檫@個(gè)618天貓國(guó)際就做了一場(chǎng)這樣的活動(dòng)！
1、用戶洞察，基于興趣維度制定Campaign策略
根據(jù)CBNData × 天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占比接近50%，消費(fèi)金額接近40%，與此同時(shí)2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者中超六成為新增用戶，而其中90后和95后占比近半，可見90后正一步步鞏固在天貓國(guó)際上的消費(fèi)實(shí)力，95后也日漸嶄露頭角。
經(jīng)過天貓國(guó)際對(duì)90/95后的調(diào)查顯示，年輕的用戶深知世界很精彩，生活并不無聊，但是僅有三分鐘熱度的興趣是不夠的，重要的是對(duì)興趣的深入程度，用戶有通過興趣拓展自我認(rèn)知的需求，但需要被啟發(fā)。外面的世界很精彩，但要體會(huì)個(gè)中精彩，就需要不斷解鎖“我”的視野，“我”的世界，將興趣上升到全球視野的高度。
基于此，今年的618天貓國(guó)際展開了一場(chǎng)以“趁熱玩 趣世界”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，以興趣為話題和年輕人探討生活與興趣，并搜羅全世界能夠讓用戶傾注樂趣的好物，幫他們拓展視野，發(fā)現(xiàn)更多生活當(dāng)中的驚喜和興趣。
2、大v領(lǐng)銜，聚焦Social話題點(diǎn)，與90/95后展開對(duì)話
這次天貓國(guó)際將雙微作為主要陣地，與年輕人溝通年輕化的品牌主張！
6月6號(hào)公眾號(hào)KOL張先生說發(fā)起話題征集（如何與無聊作對(duì)）
6月10號(hào)張先生說推出收集網(wǎng)友“與無聊作對(duì) 為興趣買單，有哪些與無聊作對(duì)的方式？又為興趣做過什么瘋狂的事情”的方式，并對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行剖析和觀點(diǎn)引導(dǎo)，最后帶出趣生活趣世界的品牌主張。
文章發(fā)出后，便引起了眾多網(wǎng)友的熱議~
在微博等社交媒體上，天貓國(guó)際也與聯(lián)合了蒼南派等知名KOL發(fā)起#與無聊作對(duì)#的話題，閱讀量突破了3000萬，網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論也超過了1萬多條！
同時(shí)，冷笑話精選、重口味女青年、當(dāng)時(shí)我就震驚了等熱門KOL的加入，瞬間引發(fā)刷屏，網(wǎng)友們紛紛跟著話題展示自己在生活中如何對(duì)抗無聊。
從營(yíng)銷和傳播的角度來講， 天貓國(guó)際這波操作既選擇了年輕人感興趣的話題，又貼合年輕人的觸媒和閱讀習(xí)慣，怎么能不引發(fā)他們的集體關(guān)注？今天的品牌想要與年輕人有效地展開交流，就是要以他們喜歡的方式和渠道出現(xiàn)在他們面前。
3、創(chuàng)意內(nèi)容出街，多方聯(lián)合發(fā)聲強(qiáng)化品牌主張
天貓國(guó)際聯(lián)合品牌方、微信kol、微博kol為品牌主張站臺(tái)，借品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)散話題，而結(jié)合各品牌特點(diǎn)的妙招既將品牌的態(tài)度向年輕人有效傳播，又形象地鼓勵(lì)大家去對(duì)抗無聊。
6月11號(hào) 入江之鯨攜手愛敬發(fā)布，主題為“用有趣與無聊作對(duì)，有趣就是生活的儀式感”的內(nèi)容
卡娃微卡聯(lián)手Jayjun ，共同調(diào)動(dòng)都市人情感，用不同的方式對(duì)抗生活的無聊：都市人努力對(duì)抗生活的無聊，簡(jiǎn)單幾步讓自己煥發(fā)光彩的水光魔法。
DoMeCare聯(lián)合知名熱點(diǎn)大號(hào)-熱辛地，講述因無聊而誕生的整理之神Ursus Wehrli，與年輕人一起探討無聊所激發(fā)的興趣，最后與DoMeCare，鼓勵(lì)年輕人把生活過成一首詩(shī)！
精明敗家女與Jayjun探討，如何用對(duì)美的追求和精明選擇與無聊作對(duì)！
同時(shí)，天貓國(guó)際還與知名漫畫博主郊縣天王老田以漫畫的形式，將人們用興趣對(duì)抗無聊的場(chǎng)景用漫畫表現(xiàn)出來，來啟發(fā)年輕人的思考。
最終天貓國(guó)際拋出的#與無聊作對(duì)#這一話題，不僅在社交媒體上形成了強(qiáng)有力的話題擴(kuò)散，也激起了許多用戶的共鳴，形成了可觀的自主傳播，并挑選出UGC中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次發(fā)酵。
4、創(chuàng)意素材表達(dá)品牌主張，行動(dòng)點(diǎn)做Campaign收口
有了前面情感交流的鋪墊，天貓國(guó)際用場(chǎng)景化的海報(bào)將這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役引向了最終戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)年輕人的不同興趣場(chǎng)景和生活要求，天貓國(guó)際打造了三大主題海報(bào)，美麗趣世界、健康趣世界、品質(zhì)趣世界。
天貓國(guó)際用美麗趣世界、健康趣世界、品質(zhì)趣世界三大主題，針對(duì)年輕人的不同興趣場(chǎng)景和生活要求打造了三張海報(bào)，人物和不同主題的興趣裝備懸浮于畫面中的“趣世界漂浮艙”內(nèi)，營(yíng)造出別樣的個(gè)人興趣空間，寓示著用戶對(duì)興趣世界的探索，也將天貓用“具有全球視野的興趣裝備”支持用戶拓展自我的世界的品牌態(tài)度傳達(dá)給了消費(fèi)者，也為年輕人培養(yǎng)興趣，抵抗無聊提供了解決方案，有效轉(zhuǎn)化話題帶來了的流量轉(zhuǎn)化。
5、線下雙城場(chǎng)景營(yíng)銷，線上線下零時(shí)差體驗(yàn)大促氛圍
結(jié)合線上，在線下，天貓國(guó)際也動(dòng)作不斷。
12-16號(hào)天貓國(guó)際西湖銀泰店洋貨日同步活動(dòng)
16-20號(hào)天貓國(guó)際在杭州西湖銀泰推出線下快閃店——妙趣號(hào)列車
16號(hào)-18號(hào)在上海推出快閃店——天貓國(guó)際妙趣工廠
天貓國(guó)際通過搭建線下場(chǎng)景，讓用戶零時(shí)差、零距離感受618的全球狂歡，用從全世界搜羅而來的正品好貨，為用戶拓展興趣和視野，通過體感式場(chǎng)景營(yíng)銷提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
6、深度剖析Campaign策略，強(qiáng)化品牌主張
天貓國(guó)際此次從“無聊”出發(fā)，在618濃濃的大促氛圍下，創(chuàng)造出了很多有趣又實(shí)用的內(nèi)容，巧妙借力大促熱點(diǎn)并結(jié)合線上資源、KOL、有趣的動(dòng)態(tài)海報(bào)、線下快閃店等，用多元化的創(chuàng)意內(nèi)容俘獲消費(fèi)者的心。最終實(shí)現(xiàn)多方導(dǎo)流，促成種草與購(gòu)買，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，為行業(yè)帶去有益示范。
而回歸到天貓國(guó)際品牌本身，我們能從這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)清晰發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際一直在鼓勵(lì)年輕人去探索自己的興趣，通過對(duì)興趣的拓展對(duì)自我的認(rèn)知，進(jìn)而找到適合年輕人自己的生活方式。天貓國(guó)際在這場(chǎng)年輕人對(duì)自我探知和尋找自我生活方式的旅程中，天貓國(guó)際將用“具有全球視野的興趣裝備”支持年輕人拓展自我的世界。
一個(gè)成功的營(yíng)銷單單靠話題來引發(fā)一系列的傳播是不夠的，營(yíng)銷的最終目的是形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。天貓國(guó)際深刻洞察到年輕人的深層次的心理訴求，用“與無聊作對(duì)”作為切入點(diǎn)，借力618期間的各種熱點(diǎn)，相邀各大知名KOL發(fā)起相關(guān)話題，看似營(yíng)銷是源于話題，其實(shí)卻不僅僅止于此，借助有效傳播的爆力點(diǎn)，同時(shí)整合線上多方資源，實(shí)現(xiàn)最大化的流量引流，最終獲得較高的平臺(tái)關(guān)注度和市場(chǎng)銷量。天貓國(guó)際的營(yíng)銷打法，無疑是給行業(yè)平臺(tái)、品牌營(yíng)銷樹立一個(gè)成功的示范。
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