助力海外嘉寶玩轉(zhuǎn)小紅書，用戶實(shí)效營銷品效合一！
“新品即將上市，但品牌聲量極不理想，該怎么辦？”
當(dāng)我們拿到海外嘉寶的brief展開前期調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了海外嘉寶在國內(nèi)運(yùn)營方面的極端“問題”。
弱心智 欠爆文 無主搜
提到「米粉」&「嘉寶」大貿(mào)嘉寶米粉是熱門筆記的常客
利用Q2上新之際，我們決定為海外嘉寶重新定位，與大貿(mào)嘉寶做出差異化，同時(shí)運(yùn)用TA對「嘉寶」的現(xiàn)有認(rèn)知，打透核心人群心智。
01-精準(zhǔn)投放定位
觀行業(yè)增長趨勢尋找心智突破口，對「海外嘉寶」進(jìn)行重新定位，利用現(xiàn)有大童輔食認(rèn)知滲透新老人群進(jìn)行拓品。經(jīng)過重新定位海外嘉寶獲取2000w+長期曝光， 310w+點(diǎn)擊，10w+互動(dòng)。
在正式開始之前，我們首先問了自己一個(gè)問題：我們希望中國媽媽眼中的「海外嘉寶」是什么樣的？
從行業(yè)內(nèi)輔食品類的大環(huán)境來看，輔食產(chǎn)品存在品牌化和國產(chǎn)化的趨勢，各子類目下變化不大；媽媽們更關(guān)注產(chǎn)品安全問題，“嬰兒級有機(jī) 更近自然”更受寶媽們歡迎，行業(yè)內(nèi)增長最好的品牌都主打進(jìn)口心智，做有機(jī)高端。
在人群方面，嘉寶早已占據(jù)了大童心智，自有標(biāo)簽“大童輔食”幫助我們奠定了核心人群選擇的基礎(chǔ)。
但大貿(mào)嘉寶在國內(nèi)消費(fèi)者心中占據(jù)強(qiáng)勢地位，光守好輔食我們無法獲得新的增量。于是我們在尋找新賽道時(shí)，發(fā)現(xiàn)增長趨勢喜人的兩個(gè)國際品牌都在做區(qū)別國內(nèi)商品的輔零食賽道。
就這樣，我們很快就確定了海外嘉寶「WINNING POINT」 1：
進(jìn)口有機(jī) + 大童零食
首先我們重新定義海外嘉寶為：進(jìn)口 + 有機(jī) -> 高端品牌
其次，我們守好輔食，攻入新的賽道：大童零食
既能為寶寶提供高端有機(jī)的輔食，同時(shí)為寶寶提供有機(jī)品質(zhì)零食。
同時(shí)利用消費(fèi)者對嘉寶米粉的強(qiáng)認(rèn)知，通過人群互相滲透，擴(kuò)展零食賽道的增量。
02-嚴(yán)控內(nèi)容布局
洞察TA常量與變量型關(guān)注/關(guān)注焦點(diǎn)，布局核心內(nèi)容關(guān)鍵詞與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)提高聲量，針對頭圖花字標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，品類詞不斷細(xì)分。
品牌詞與品類詞在投放期間在小紅書平臺(tái)持續(xù)上漲，自然內(nèi)容CTR高達(dá)52%。
當(dāng)我們走出第一步，讓海外嘉寶獲得了更多的品類詞占有量的時(shí)候。我們開始思考，接下來如何將海外嘉寶的身影從媽媽們的眼中，走進(jìn)“口中”？
「WINNING POINT」 2：嬰童輔食結(jié)合占位品類關(guān)鍵詞
從相關(guān)詞云來看，從奶粉成分到輔食類目，在小紅書上嬰童食品成分仍然是中國的寶爸寶媽們的常量型關(guān)注，是討論的核心要素。
根據(jù)零輔食搜索詞/飆升榜、平臺(tái)高CTR&高互動(dòng)表現(xiàn)來看，搜索需求有很明顯的節(jié)假日季節(jié)性變化，變量關(guān)注在內(nèi)容布局時(shí)不可忽略此類季節(jié)場景詞（以及年齡、用餐場景多方面涵蓋）。
最終效果也如我們所預(yù)期的那樣：
上游詞-Q2逐漸贏取更多品牌詞&品類詞，且出現(xiàn)“全營養(yǎng)米粉”等種草詞
下游詞-品牌細(xì)分產(chǎn)品詞增加，用戶開始搜索“有機(jī)”品類
有機(jī)產(chǎn)品，如有機(jī)零食，有機(jī)泡芙出現(xiàn)在下游詞，用戶產(chǎn)生興趣及搜索意愿，也是品牌后續(xù)機(jī)會(huì)賽道，說明有機(jī)品類優(yōu)勢，成為細(xì)分品類下用戶第一選擇，影響用戶心智。
詞云布局反饋：
海外嘉寶成終于在TA討論中露出身影。同時(shí)，品類詞品牌詞仍持續(xù)熱度持續(xù)增量。
03-高效投放持續(xù)放大
KOL及內(nèi)容類型收窄，洞察核心TA內(nèi)容偏好，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息流投放， 爆文占位關(guān)鍵詞，品牌詞卡位第一SOV 90%，淘系主搜種草提高4倍 ，通過小紅星反向驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)高效種草。
經(jīng)過根據(jù)不斷的測試、優(yōu)化，洞察TA信任的內(nèi)容偏好進(jìn)行高效投放，我們不斷收窄KOL選號標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)放大產(chǎn)品優(yōu)勢。
「WINNING POINT」 3: 收窄優(yōu)化KOL選號，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化
在內(nèi)容方面，制定核心內(nèi)容詞，筆記類型優(yōu)選、爆文占位關(guān)鍵詞，完成更高質(zhì)的內(nèi)容布局。
從選對內(nèi)容到選對人，強(qiáng)化跳轉(zhuǎn)淘系主搜，從查無此“人”， 到Search Index提高293%，完成了從0到1的蛻變。
以KFS模型進(jìn)行加持，在此基礎(chǔ)上通過小紅星反向驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)高效種草，并保證人群資產(chǎn)沉淀，持續(xù)運(yùn)營轉(zhuǎn)化。
04-品效真合一
最終，榴蓮營銷利用人群x內(nèi)容x站內(nèi)聯(lián)合，精準(zhǔn)賽道定位、洞察內(nèi)容偏好、優(yōu)化選號標(biāo)準(zhǔn)，Q2完成了KOL、及SEM的CPM、CPC數(shù)據(jù)及Feeds的CPC的KPI指標(biāo)。同時(shí)在此過程中不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對投流人群包、SEM詞包進(jìn)行不斷檢測與優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)CPM與ROI的真實(shí)品效合一。
項(xiàng)目結(jié)束后我們得出了屬于嘉寶的小紅書投放方法論模型，并試用后效果顯著，也再次驗(yàn)證了榴蓮?fù)斗欧椒ㄕ撃Ｐ头N草的有效性。
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