助力海外嘉寶玩轉小紅書，用戶實效營銷品效合一！
“新品即將上市，但品牌聲量極不理想，該怎么辦？”
當我們拿到海外嘉寶的brief展開前期調研時，發(fā)現(xiàn)了海外嘉寶在國內運營方面的極端“問題”。
弱心智 欠爆文 無主搜
提到「米粉」&「嘉寶」大貿嘉寶米粉是熱門筆記的常客
利用Q2上新之際，我們決定為海外嘉寶重新定位，與大貿嘉寶做出差異化，同時運用TA對「嘉寶」的現(xiàn)有認知，打透核心人群心智。
01-精準投放定位
觀行業(yè)增長趨勢尋找心智突破口，對「海外嘉寶」進行重新定位，利用現(xiàn)有大童輔食認知滲透新老人群進行拓品。經(jīng)過重新定位海外嘉寶獲取2000w+長期曝光， 310w+點擊，10w+互動。
在正式開始之前，我們首先問了自己一個問題：我們希望中國媽媽眼中的「海外嘉寶」是什么樣的？
從行業(yè)內輔食品類的大環(huán)境來看，輔食產品存在品牌化和國產化的趨勢，各子類目下變化不大；媽媽們更關注產品安全問題，“嬰兒級有機 更近自然”更受寶媽們歡迎，行業(yè)內增長最好的品牌都主打進口心智，做有機高端。
在人群方面，嘉寶早已占據(jù)了大童心智，自有標簽“大童輔食”幫助我們奠定了核心人群選擇的基礎。
但大貿嘉寶在國內消費者心中占據(jù)強勢地位，光守好輔食我們無法獲得新的增量。于是我們在尋找新賽道時，發(fā)現(xiàn)增長趨勢喜人的兩個國際品牌都在做區(qū)別國內商品的輔零食賽道。
就這樣，我們很快就確定了海外嘉寶「WINNING POINT」 1：
進口有機 + 大童零食
首先我們重新定義海外嘉寶為：進口 + 有機 -> 高端品牌
其次，我們守好輔食，攻入新的賽道：大童零食
既能為寶寶提供高端有機的輔食，同時為寶寶提供有機品質零食。
同時利用消費者對嘉寶米粉的強認知，通過人群互相滲透，擴展零食賽道的增量。
02-嚴控內容布局
洞察TA常量與變量型關注/關注焦點，布局核心內容關鍵詞與品牌強關聯(lián)提高聲量，針對頭圖花字標題內容進行優(yōu)化，品類詞不斷細分。
品牌詞與品類詞在投放期間在小紅書平臺持續(xù)上漲，自然內容CTR高達52%。
當我們走出第一步，讓海外嘉寶獲得了更多的品類詞占有量的時候。我們開始思考，接下來如何將海外嘉寶的身影從媽媽們的眼中，走進“口中”？
「WINNING POINT」 2：嬰童輔食結合占位品類關鍵詞
從相關詞云來看，從奶粉成分到輔食類目，在小紅書上嬰童食品成分仍然是中國的寶爸寶媽們的常量型關注，是討論的核心要素。
根據(jù)零輔食搜索詞/飆升榜、平臺高CTR&高互動表現(xiàn)來看，搜索需求有很明顯的節(jié)假日季節(jié)性變化，變量關注在內容布局時不可忽略此類季節(jié)場景詞（以及年齡、用餐場景多方面涵蓋）。
最終效果也如我們所預期的那樣：
上游詞-Q2逐漸贏取更多品牌詞&品類詞，且出現(xiàn)“全營養(yǎng)米粉”等種草詞
下游詞-品牌細分產品詞增加，用戶開始搜索“有機”品類
有機產品，如有機零食，有機泡芙出現(xiàn)在下游詞，用戶產生興趣及搜索意愿，也是品牌后續(xù)機會賽道，說明有機品類優(yōu)勢，成為細分品類下用戶第一選擇，影響用戶心智。
詞云布局反饋：
海外嘉寶成終于在TA討論中露出身影。同時，品類詞品牌詞仍持續(xù)熱度持續(xù)增量。
03-高效投放持續(xù)放大
KOL及內容類型收窄，洞察核心TA內容偏好，篩選優(yōu)質內容信息流投放， 爆文占位關鍵詞，品牌詞卡位第一SOV 90%，淘系主搜種草提高4倍 ，通過小紅星反向驗證，實現(xiàn)高效種草。
經(jīng)過根據(jù)不斷的測試、優(yōu)化，洞察TA信任的內容偏好進行高效投放，我們不斷收窄KOL選號標準，持續(xù)放大產品優(yōu)勢。
「WINNING POINT」 3: 收窄優(yōu)化KOL選號，持續(xù)提升轉化
在內容方面，制定核心內容詞，筆記類型優(yōu)選、爆文占位關鍵詞，完成更高質的內容布局。
從選對內容到選對人，強化跳轉淘系主搜，從查無此“人”， 到Search Index提高293%，完成了從0到1的蛻變。
以KFS模型進行加持，在此基礎上通過小紅星反向驗證，實現(xiàn)高效種草，并保證人群資產沉淀，持續(xù)運營轉化。
04-品效真合一
最終，榴蓮營銷利用人群x內容x站內聯(lián)合，精準賽道定位、洞察內容偏好、優(yōu)化選號標準，Q2完成了KOL、及SEM的CPM、CPC數(shù)據(jù)及Feeds的CPC的KPI指標。同時在此過程中不斷吸取經(jīng)驗教訓，對投流人群包、SEM詞包進行不斷檢測與優(yōu)化。實現(xiàn)CPM與ROI的真實品效合一。
項目結束后我們得出了屬于嘉寶的小紅書投放方法論模型，并試用后效果顯著，也再次驗證了榴蓮投放方法論模型種草的有效性。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）