全速案例丨西門子家電小程序改版全案策劃

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舉報 2022-06

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一、改版背景

西門子家電小程序主要是面向國內消費者，為其提供家電管理、官方服務、商城消費、會員權益、內容呈現等服務的官方平臺，同時也是品牌產品數字化升級過程中的重要載體。其中選擇小程序應用于家電領域的優勢在于可以快速觸達微信域用戶、有效拓寬營銷覆蓋范圍以及積蓄專屬私域流量。

通過與BSH團隊的需求溝通中發現，用戶選擇品牌小程序下單消費的很大原因在于對西門子的品牌價值的感知與認可，但仍然會存在無法推動用戶高頻消費的問題。因此在滿足用戶在消費過程中或瀏覽過程中對品牌價值認可的同時，如何打破存量用戶可持續變現以及新用戶快速增長的壁壘，是本次改版的重要方向。

二、具體分析

針對原有的用戶消費鏈路、服務流程、瀏覽行為以及利益相關者行為等進行診斷分析，可以看到如下幾點：

（1）消費場景相對單一，如除營銷活動場景下無更多激勵體系、“立即購買”時每次僅可選擇單品類消費等，其交易結構屬于單向道消費。

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（2）服務與家電購買場景的關聯性較弱，無法為其拓寬用戶下單服務的決策場景，如清潔服務作為獨立商品購買或通過服務板塊進行預約，但由于該場景存在偶發性和購買即預約的特性，無法快速推動用戶選擇小程序下單；其他如設計或安裝等售前售后服務僅可通過服務板塊預約，相對缺少對官方服務的曝光；延保服務由于需綁定家電后才可針對性購買等限制條件，相對于未購機用戶或正在購機用戶在家電購買場景下無法快速觸達并了解延保服務。

（3）預約服務流程尚無法滿足用戶多家電同步預約的需求，且相對缺乏全程數據化追蹤，如每次預約僅可選擇單臺進行服務、或當用戶通過電話預約完成線下服務時，小程序無法快速觸達新用戶。

（4）針對目標不明確的用戶瀏覽行為尚缺乏更多的內容呈現，如當前用戶搜索范圍僅限于家電型號或商城商品結果等。

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（5）利益相關者（如導購、工程師等）操作便利性較弱，如在為用戶提供線下導購或上門等服務場景下，會需要同時使用多個線上管理工具，無法快速為新用戶引流并指導使用品牌小程序。

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三、設計策略

結合以上改版目標以及診斷分析過程，為西門子家電小程序迭代制定相應的設計策略，以“讓用戶更滿意、更信任、更了解、更容易”為方向，具體從購物體驗、服務流程、瀏覽行為、服務效率四大方面為用戶提供更好的使用體驗。

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四、方案落地

1、業務場景與用戶視角下，升級消費者購物體驗

用戶在品牌小程序的消費行為主要表現在為家電產品、官方服務、生活消費而來。家電產品因其低頻率、高消費、重服務的特性，需要在消費過程中讓用戶體驗到品牌的核心服務。官方服務因其與家電有強關聯性，需要拓寬用戶下單服務的決策場景、以及保障線上線下全流程服務。生活消費如清潔、耗材等因其低消費、消耗型的特性，需要通過營銷、活動、權益滲透等方式引流，完成快速決策轉化。

（1）商詳重構：通過優化信息層級、重要信息露出等策略更好地提升首屏利用率，滿足業務變化和用戶需求推動下的場景多樣性。

（2）場景升級：隨著業務和用戶需求變化，在為用戶提供家電以舊換新和免費上門回收等新服務場景的同時，需要放大優惠與用戶的接觸面，從而更好地吸引并刺激用戶消費。商品組合：在用戶交易主路徑下搭建跨品類場景，如家電購買（主路徑），讓用戶在瀏覽家電的時候更快看到與家電關聯性較強的商品，如無憂/延保+清潔+耗材等（其他品類），降低用戶跳轉至其他商詳頁的瀏覽加購成本，增加服務與家電之間的關聯性，即刻完成下單或加購等行為；同時在一定程度上也拓寬了官方服務下單場景。

（3）激勵體系：一是煥新升級會員積分，將會員積分滲透于購買路徑中，傳遞會員積分心智的同時促進用戶全品類消費；二是購家電享贈品，通過物質利益激勵引導用戶決策高消費商品轉化。

2、結合線上和線下場景，完善服務全流程閉環

用戶現有報單方式包括如小程序報單、官網報單、電話報單等主動預約型、以及銷售或客服等他人協助型。

針對目前用戶存在多個家電同步預約安裝的場景，通過增加多個家電同步預約，從而有效減少用戶重復操作步驟，快速完成服務決策。

針對非小程序報單情況下無法快速觸達小程序的問題，為用戶提供線上簽字關單服務，既為用戶在小程序端保留官方服務單的進度追蹤和訂單查看，也為小程序引流獲客提供便利性。

從全流程服務閉環角度，從用戶購機開始即曝光官方服務入口，通過首次免費上門或免費設計等優惠刺激用戶決策；用戶預約服務后提供專屬工程師信息，保障官方上門服務的質量和安全；完成服務后通過線上簽字確認為用戶提供可視化的服務記錄。

3、搜索維度細分，放大搜索范圍

精準搜索：基于用戶大量的搜索詞，提取部分固定關鍵詞為用戶提供準確搜索結果，減少用戶瀏覽行為中斷，如延保、服務等。模糊搜索：對現有搜索結果進行細化分類，新增常用工具型便捷入口，如型號對比、上門安裝、使用指南等。二級內容細化：當用戶針對搜索結果（如某型號家電）進一步了解過程中，重構信息內容方便用戶查詢并了解。