人人參與才是公益，阿里這波操作太暖心了！
在這個充滿挑戰與機遇的時代，公益的力量正在悄然改變世界。
但是在當今社會，一提及公益，人們往往會立即想到捐款和捐物。然而，隨著媒介環境的演變，人們了解公益的途徑也在悄然轉變。傳統的單向傳播模式和說教式的公益宣傳已經逐漸失去了吸引力，大眾對此表現出了明顯的抵觸情緒。
我們認為在新的生態環境下，對公益的有效宣傳應當摒棄那些宏大而抽象的敘事手法，轉而將公益理念融入到人們的日常生活中。
這樣的策略能夠使公益變得更加貼近生活，更易于被大眾接受，從而鼓勵每個人在日常生活中自然而然地參與到公益活動中來。微夢相信，通過這種方式，公益不再是遙不可及的概念，而是變成了每個人都能輕松參與并產生積極影響的行動。
比如， 2023年，阿里巴巴公益品牌以“有愛的阿里”為核心，開啟了一段新的旅程。我們有幸陪伴阿里公益一起，通過我們的努力，讓鄉村充滿溫度，讓每一個角落都能感受到關懷與希望。
我們的團隊執行的第一個項目，是讓更多人了解青海平安，平安，這是一個充滿祈福文化的地方，這個名字本身就承載著國人的美好愿望。
此外，我們也希望可以讓阿里巴巴公益鄉村振興項目走進公眾視野。
基于此，我們深入探索青海平安的祈福文化和驛站文化，通過旅游和生活類達人的定制視頻，展示平安的獨特魅力，也自然地展示了阿里巴巴公益在這片熱土上所做的實實在在的貢獻。
我們深知，要改變年輕人對公益的認知，需要的不僅僅是一次簡單的捐贈，而是一場心靈的覺醒。因此，我們選擇了與平安文化相契合，能夠與年輕人產生共鳴的達人——敬漢卿和幻想家姜時一。他們用自己的生活故事和行動，傳遞出正面積極的價值觀，激發年輕人對公益的興趣，讓“興趣也能成為公益”。
通過精心設計的內容切角和傳播鏈路，我們的傳播活動取得了顯著成效。
回顧整個項目，視頻全網累計播放290w+，全網累計互動35w+，通過我們的力量，讓公益在這個世界，多了一份關注！
今天，我們將再次梳理，將營銷觀察和執行細節分享給大家～
一、背景&目的
2023年，阿里巴巴公益品牌確立了核心方向“有愛的阿里”，旨在通過公益活動展現企業的社會責任和對生態環境的關懷，整個項目致力于讓C端用戶感知到企業的擔當和生態的溫度，同時激發年輕人的興趣，將個人愛好與公益結合，拓寬公益參與的邊界。
此項目選擇平安地區作為首個實施點，利用該地區獨特的祈福文化和驛站文化，以及“平安”這一富有象征意義的地名，來吸引公眾關注。
目標是通過探索和展示青海平安的祈福文化和驛站文化，增加地區文化的傳播力度，提升其文化價值，讓更多人了解平安地區，以及阿里巴巴公益在該地區鄉村振興項目中所做的貢獻。
二、洞察&策略
在此背景下，微夢團隊認識到，要改變年輕人對公益的傳統認知，需要創新的方式和內容，讓公益變得與年輕人的興趣和生活方式更加契合。
微夢團隊決定通過有趣的故事和人物，讓年輕人在享受內容的同時，自然而然地了解和參與公益。
基于此，我們制定了傳播策略：
1、選擇合適的達人：為了與年輕人建立聯系，微夢團隊精心挑選了與平安文化相適配且深受年輕人喜愛的達人——敬漢卿和幻想家姜時一。這些達人不僅擁有較高的粉絲基礎，而且他們的個人品牌和內容風格能夠有效地吸引目標受眾。2、內容創新：敬漢卿以其“捐學校出圈的千萬up主”形象，延續“冷湖愛能星球”公益系列，通過生活化的深度采訪，探索年輕人感興趣的話題，同時傳遞公益的真實面貌。幻想家姜時一則以其“一直在路上的行動派”形象，用治愈的語言和視頻，傳遞正面積極的價值觀，吸引年輕粉絲。3、故事化傳播：通過達人的故事化內容，微夢團隊讓公益項目變得生動有趣，更容易被年輕人接受和傳播。這種故事化的傳播方式有助于提高內容的吸引力和傳播效果。4、正面價值觀傳遞：通過達人的影響力，微夢團隊傳遞正面積極的價值觀，鼓勵年輕人參與公益，同時也塑造了阿里巴巴公益的積極形象。5、互動與參與：微夢團隊還通過達人與粉絲的互動，如抽獎活動，增加用戶的參與感，使公益項目更加深入人心。
三、內容切角&效果
達人“敬漢卿”，作為一位深受年輕人喜愛的達人，他以普通用戶的視角，探討了“鄉村公益”的概念。他的視頻不僅引起了觀眾的共鳴，還深入展示了阿里巴巴公益在青海平安鄉村振興項目中的多維實踐，打破了公眾對公益單一方式的固有認知。
達人“幻想家姜時一”通過個人視頻的特色，用獨具美感的方式向大眾展示青海平安在阿里巴巴公益鄉村振興下的美景、特色人文，讓更多人知道了平安、了解了平安，也讓年輕人對公益這件事有更深的認知和改觀，突出了阿里巴巴公益在平安做的實事所帶來的公益價值。
在C端互動方面，兩位達人利用平安簽、平安結等具有當地文化特色的獎品，吸引了用戶的參與。這種互動形式不僅傳遞了平安的祈福文化和驛站文化，也極大地增強了用戶的參與感和對公益活動的興趣。
項目在B站、抖音、快手、微博、視頻號等多個平臺分發，累計播放量超過290萬次，互動量超過35萬次，顯示出內容的廣泛吸引力和高度用戶參與度。
敬漢卿評論互動轉化率較“冷湖期”視頻環比增長1.4倍，發布后1小時登上熱門，2小時登上B站全站熱門，占據熱門時長2天！幻想家姜時一評論互動量超日常量1.8倍！
從用戶評論留言反饋來看，敬漢卿和幻想家姜時一的視頻內容在評論區引發了熱烈的討論，轉化率和互動量均有所提升，從評論內容看大家對公益項目表現出了更多的關注，而且對阿里巴巴公益鄉村振興的方式表示新奇和贊賞。
四、項目總結
本次項目，在兩位達人的視頻傳播下，更多人對青海平安的人文風情、風景有了更加深刻的了解，視頻內容深植平安當地文化特色，喚起了當地人對平安的記憶，引發強烈共鳴和傳播，同時平安也被更多人知道，傳播內容引發用戶對鄉村公益方式的思考，改變用戶對公益的認知，有效傳遞了“愛有一萬種可能”的公益理念。
從傳播數據看，視頻播放量和互動量雙雙飆升，不僅提升了公眾對公益的關注度，也讓阿里巴巴公益鄉村振興的方式受到了廣泛贊譽。
這不僅是一次成功的營銷活動，更是一次深入人心的公益實踐。阿里巴巴公益的每一步，都是對“有愛的阿里”形象的深化，這次項目，成功實現了品牌、用戶與公益事業之間的互利共贏。我們有充分的理由相信，阿里公益正在做的實事將繼續展現出其深遠的影響力，喚醒更多人參與公益的熱情，激發出更加強大的社會正能量，我們很幸運能參與這樣的項目，請讓我們一起，用愛的力量，為這個世界帶來更多的溫暖和希望。
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