抖音x余華：上香也是一種上進(jìn)

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舉報(bào) 2023-06

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"上香也是一種上進(jìn)"
“能摸魚(yú)的都是高手”
“算命說(shuō)明有上進(jìn)心”

你或許在看到過(guò)這些金句，而它們都來(lái)自于“2023抖音讀書日”中，一場(chǎng)主題為「致余華」的讀書活動(dòng)。

「致余華」

2023年抖音讀書日，為了讓品牌更有活力：抖音邀請(qǐng)余華老師和年輕讀者們，在PAGEONE書店隔空進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，如何讓這場(chǎng)見(jiàn)面更加具備內(nèi)容傳播性，是本次項(xiàng)目的主要任務(wù)。

余華老師的作品，以質(zhì)樸的文字在作品中刻畫命途多舛的人生，以深刻熱切的敘述揭露人生的真諦，觸動(dòng)一代代讀者。年輕的讀者如今依舊能在他的文字中，找到人生的答案。

在抖音與我們共同策劃的「致余華」主題展區(qū)，大量讀者通過(guò)線上和線下給余華老師手寫下留言，向余華老師提出各種問(wèn)題，被廣大書粉的熱情和每一筆真摯的情感所打動(dòng)，余華老師本尊親臨現(xiàn)場(chǎng)與廣大書粉交流！

社會(huì)情緒洞察+余華老師金句 = 潮流熱點(diǎn)

無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中“內(nèi)卷”，還是在網(wǎng)絡(luò)世界里“發(fā)瘋”，大家的壓力隨處可見(jiàn)，所以熱議的話題離不開(kāi)“上班摸魚(yú)”、“想做空心人”、“不上進(jìn)只上香”......

我們“考古”余華老師以往的大量采訪之后，發(fā)現(xiàn)他總是能夠非常理解年輕人的困境，用幽默睿智的語(yǔ)言“精準(zhǔn)輸出”。他的一些過(guò)往相關(guān)言論，也受到了很多網(wǎng)友的喜愛(ài)。

結(jié)合對(duì)社會(huì)情緒的洞察以及對(duì)余華老師的了解，我們決定對(duì)余華老師進(jìn)行一次深度訪談，讓他用睿智的見(jiàn)解和豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，來(lái)幫助年輕人答疑解惑。

在內(nèi)容設(shè)置上，我們選擇了一些諸如“給打工人傳授摸魚(yú)小技巧；怎么看待年輕人喜歡上香的現(xiàn)象；如何看待越來(lái)越多的人變成空心人”等采訪問(wèn)題，將年輕人的人生困惑具象化，邀請(qǐng)余華老師用自己的視角發(fā)表見(jiàn)解。

而余華老師也不負(fù)眾望，在現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)觀點(diǎn)都說(shuō)在了大家的心坎上，拋出了“能摸魚(yú)的都是高手”、“算命說(shuō)明有上進(jìn)心”、“當(dāng)個(gè)空心人就不會(huì)失眠” 等出乎意料的金句！

內(nèi)容出街后，余華老師的采訪在社交媒體上很快引發(fā)熱烈討論，吸引了大量用戶及多家媒體自發(fā)進(jìn)行傳播，話題#余華談當(dāng)代年輕人工作狀態(tài)，登上抖音熱榜總榜、抖音社會(huì)榜，站內(nèi)累計(jì)總曝光4864.7w。余華老師金句“上香也是一種上進(jìn)”作為抖音原生內(nèi)容，引發(fā)微博自然發(fā)酵熱點(diǎn)#上香也是一種上進(jìn)#、#余華太懂現(xiàn)在的年輕人了#，登上微博總榜、新浪新聞熱榜，引起了更多圈層大眾的關(guān)注和熱議，微博話題平臺(tái)曝光6940.3w。自然發(fā)酵熱點(diǎn)#余華太懂這一代的苦難，登上B站熱搜榜TOP3。

同時(shí)相關(guān)話題吸引大量藍(lán)媒體在各大平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載及二創(chuàng)，相關(guān)內(nèi)容同時(shí)輻射到小紅書平臺(tái)，成為萬(wàn)贊爆款筆記，獲得超高討論熱度。

各平臺(tái)有價(jià)值的內(nèi)容輸出，增強(qiáng)了讀者對(duì)余華老師作品的理解和認(rèn)知，收到了大量用戶的正面好評(píng)，余華關(guān)鍵詞指數(shù)顯著提升。

余華老師的金句出圈不是個(gè)例，在本次抖音讀書日活動(dòng)中，除「致余華」外，我們還和抖音共同打造了南派三叔、江南、雙雪濤三位作家的線下寵粉展覽來(lái)回饋?zhàn)x者的喜愛(ài)，結(jié)合展覽，我們同樣打造了#南派三叔揭秘盜墓筆記冷知識(shí) 等話題，同樣精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲圈層，在互聯(lián)網(wǎng)引起廣泛熱議。

結(jié)語(yǔ)

在此次傳播中，“上香也是一種上進(jìn)”等原生內(nèi)容，運(yùn)用文字的力量和技術(shù)，賦能社會(huì)熱點(diǎn)，提供積極的情緒價(jià)值，提升了抖音平臺(tái)正向品牌資產(chǎn)。

我們通過(guò)反復(fù)地打磨與思考，努力找準(zhǔn)洞察，做深功課，找到作家個(gè)人魅力與社會(huì)情緒的橋接點(diǎn)，把著名作家邀請(qǐng)到“臺(tái)前”，與大眾進(jìn)行見(jiàn)字如面的深度交流，孵化引起全網(wǎng)熱議的話題，引發(fā)用戶的共鳴和分享，傳遞了頭部作家在抖音分享的活動(dòng)知名度，增加了抖音作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的品牌心智，沉淀出抖音品牌的文化認(rèn)知。

余華老師 & 客戶 & 團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)場(chǎng)合影

創(chuàng)作人員名單：

Client：抖音

Agency：比酷傳播 / beeku communication

Strategy: 李曉航

Creative：張婧婷、趙楚琪、陳明月

Account：姚晴、董子佳、大林、周曉曦

Art：司慧慧

Media：劉雙元、趙銳、秦可心

Video：張晨、張晴、劉洋濤、張文正、劉昊霖

監(jiān)制：史鑫、齊剛