今年春節(jié)檔，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
今年春節(jié)檔，最美的「口福」居然是美的冰箱送的！
「福」字是最深切的春節(jié)符號。中國人把過年的所有理想都集中在了一個字上，那就是「福」。小到家庭幸福、居家平安、合家歡樂、身體健康，大到社會富足、國泰民安，都是中國人的「福」！——馮驥才
2023年末，一場關(guān)于「送口福」的陽謀正在上演。故事的開頭從美的冰箱向我們隔空投送了一個BRF開始說起，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化賣點，又要貼合CNY整體的節(jié)日氛圍，最最重要的是，進(jìn)行目標(biāo)人群的迭代升級，打破消費者對于美的冰箱「性價比」的固有認(rèn)知。Brief下的既要又要還要，但對于一家用策略驅(qū)動創(chuàng)意，用創(chuàng)意賦能生意增長的廣告公司來說，我們有自己的解法。
關(guān)于創(chuàng)意洞察：通過對CNY期間消費者購物習(xí)慣和行為習(xí)慣的深入研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)不同個體所奔赴的氛圍感和幸福感，殊途同歸最終都會落到「吃」字上，所以“過年吃得好一點”是TA們的溝通期待；同時，結(jié)合中國新年最深切的春節(jié)超級符號--「福」字。
我們的BIG IDEA由此而生——“有美的微晶冰箱·有口福”。從“口感”到“口福”，完成從產(chǎn)品RTB到消費者利益點的溝通，引發(fā)大眾從物理屬性到精神屬性的共鳴。
關(guān)于“口福”執(zhí)行：我們圍繞美的冰箱的中高端人群所覆蓋的核心渠道和場景，推出“讓好口感走近每個人”和“美的微晶冰箱發(fā)福啦”的兩個階段的話題事件營銷玩法。
CNY營銷第一階段——“讓好口感走進(jìn)每個人”
隨著時代的發(fā)展，我們不再拘泥于吃飽這件事兒上，隨之取代的是如何吃的更好。于是，我們開始追求食物最自然的生態(tài)、最天然的口感。
“對啊（嚼嚼），大過年的（嚼嚼），不得吃點好的？（嚼嚼）”同事阿魚吃著零食附和著。“而且，大過年送口福這件事兒，就應(yīng)該誰都收到，年長的、年輕的，城市的、鄉(xiāng)村的……做就給它做好，做到面面俱到，還得找機會升華活動的影響與意義。”
怎么升華活動的影響與意義？做公益吧，美的冰箱之前沒有做過，大過年的，總要做些不一樣的好事兒！關(guān)鍵中的關(guān)鍵，是公益這件事兒，與我們想要溝通的目標(biāo)群體是高度契合的。于是，我們聯(lián)合免費午餐公益組織，將口福落地，落成一件看得到摸得著的事，光有品牌參與還不夠，得把大家擰成一條繩上的螞蚱，一起為鄉(xiāng)村學(xué)童做點具體的事，所以捐口福公益游戲上線，主打一個一邊玩手機一邊獻(xiàn)愛心，高度契合春節(jié)過節(jié)核心場景。
新年不但要吃的好，也要玩的開心
上線“口福大作戰(zhàn)”小程序，號召大家一起玩游戲攢福氣值兌換口福，參與者每捐出一份口福，偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們都將獲得一份由美的冰箱通過免費午餐機構(gòu)送出的免費午餐。
小程序頁展示（圖）
雙向奔赴的愛意更值得紀(jì)念
面對來自全國各地的口福祝愿，受捐贈學(xué)校的小朋友們也用自己的行動為大家的愛心回禮，TA們親自創(chuàng)作了福字手繪海報，讓這個新年充滿了最為誠摯且純粹的祝福。
百張福字繪畫回禮（圖）
鏡頭記錄著他們的童真，但記錄不全他們的童真
為了讓孩子們的健康和營養(yǎng)盡早得到改善，趕在年前，我們?nèi)ネ栀泴W(xué)校，第一時間將熱騰騰的愛心口福餐送到孩子們手中。
公益物料（海報、視頻）
對于公益視頻的拍攝，我們舍棄常規(guī)的公益片拍攝套路，拒絕了“苦大仇深”的催情模式；將孩子們設(shè)定為“鄉(xiāng)村小廚神”，全片以輕松的氛圍娓娓道來。不粉飾苦難，讓貧窮本身真正意義上成為一種被保護(hù)的隱私。
CNY營銷第二階段——“美的微晶冰箱發(fā)福啦！”
如果說第一階段解決的是如何拔高品牌調(diào)性、溝通核心目標(biāo)群體的事，接下來要解決的其實是如何讓大家玩到一起，且玩出花樣的事。
新年就是要各憑本事長肉發(fā)福
新年“發(fā)福”，是大部分人的痛點，面對豐盛美味的年夜佳肴，誰還不是“大聲一吼，我還得再來一口？”不僅人會發(fā)福，囤了太多年貨的冰箱，發(fā)福也在所難免，因此，“發(fā)福”冰箱的形象應(yīng)運而生！
冰箱發(fā)福（圖）
口福是不同式樣的口福，祝福則是相同實質(zhì)的祝福
當(dāng)然了，“發(fā)福”其實暗藏玄機，給大家伙送上新年的祝福是美的冰箱最想夾帶的私貨。為此，我們從全國34個省級行政區(qū)里精挑細(xì)選了34道招牌美味，飽含著美好寓意的地方佳肴，既有海報又有冰箱貼，帶著最誠摯的新年口福，奔向南來北往回家過年的人們！
福字對聯(lián)海報（圖）
收到口福、看見口福、分享口福、傳遞口福
除了以上這些，美的微晶口感保鮮冰箱，還特意制作了兩款活動周邊，一個把口福留在家里，一個讓口福傳遍各地。
福字對聯(lián)限量冰箱貼
福字限量紅包封面
美的冰箱CNY的營銷活動至此告一段落，但是美好的祝福不會結(jié)束，愿你每時每刻都能有個好口福！
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