《回戶外》
傳統的戶外品牌The NorthFace很多年前提出過影響整個行業至今的經典戰役「去野」，那個「去」字表達了對于品牌對于未知的探索，完美契合品牌的冒險基因。與之相反，蕉下作為「輕量化戶外」的倡導者，戶外的「未知」所帶來的不安和冒險感恰恰是我們最不想要的，所以我們用了一個「回」字表達出我們對戶外的不同理解——在生活中，我們會說「回家」、「回學校」、「回公司」，每一個「回」指向的都是我們有歸屬感的地方，而這層「歸屬感」正是「輕量化戶外」想傳遞的戶外之美，因為人類本就來自天地之間，人去了戶外，其實跟「回家」是一樣的。「輕」的是心態，和地點、活動都無關，在城市公園里做 200 個引體向上依然很硬核，在喜馬拉雅山上穿拖鞋遛彎兒一樣算「輕量化」。
因此我們希望從此以后，在蕉下品牌的概念里沒有「去」，只有「回」，「回戶外」是一種回，「回家」也是一種回，兩種回都是快樂的，因為我們都是回到了讓我們有歸屬感的地方。按照這個思路，在跟客戶和團隊的數輪碰撞后，形成了最終的文本，名為「回戶外」。
文案
人很討厭
做什么事都需要意義
但是最好別把意義帶出門
在戶外
有意思就夠了如果走路
不必計算步數
如果騎車
記得享受風
如果露營
怕黑就回家
如果釣魚
有沒有魚都挺好所有微小的快樂
到了戶外都會被放大
看起來真幼稚
玩起來真開心
在天地間吃東西
每一口都是自由的味道
在戶外你能看得更遠
人與人也會變得更近戶外之所以那么快樂
是因為 走在山海之間
你的內心會不斷提醒你
人不是去了戶外
而是回到了戶外
蕉下·輕量化戶外
主KV視覺
平面正視角
主KV視覺以「回」字型為整體結構，呼應本次「回戶外」的主題，構建一個豐富的戶外樂園。畫面可上下翻轉觀看，有種平行世界破次元帶來的趣味感，上下兩個世界會有巧妙的互動設計。整體結構而言，從下往上是從城市到戶外的過渡，涵蓋了蕉下對戶外定義的大部分基礎場景。
平面倒視角
戶外是一個充滿生機的地方，它能以獨特的方式激活我們的感知力。當我們踏入戶外，感官會被重新喚醒。眼睛會被多彩的景色吸引；耳朵會被蟲鳴鳥叫填滿；鼻子會被花草香包圍；皮膚會被陽光溫暖，微風輕撫。所以，我們在畫面中放大了人類的“六覺”，分別是“心覺”“觸覺”“嗅覺”“味覺”“視覺”“聽覺”。回到戶外，讓我們更敏銳地察覺生活的美好，自然的美妙。
畫面中還埋藏了大量的彩蛋，吸引用戶去尋探索。營造出極致的戶外樂園感，喚醒大家對戶外的向往。
創作人員名單
出品方：蕉下Beneunder
創意代理：COOLDOWN技能冷卻
創意總監：蔡萌
策略總監：謝珊珊
客戶總監：Kathy
代理商制片：飯飯
平面美術指導：王二木
平面設計：大川、6哥
導演：Yoko
副導演：Star & Danny
制作代理：ShootingGalleryAsia
監制：Star 趙詩晴
SGA制片組：丁東、園園、魚片、高翔、Yana
新西蘭制片組：Ki Studio-Darshan Shetty
后期制片：小五
攝影指導：劉超
Trinity：郭俊峰
SH燈光師：朱肖肖
SH器材公司：典力
SH DIT & Qtake：林增
SH 收音：陳鳴
SH 威亞組：阿海動作威亞特技指導
美術指導：Tony
美術助理：Moni
道具組：上海道客到文化傳播有限公司
造型指導：Sean 劉志軒
舞蹈指導：Lilith & 高翔
舞蹈演員：來嘉悅 T.E. 辛笛嘉 游蔚然 Lilith 高翔
SH場務：柳正旺 - 柳馳文化
Offline：宋暘
TC：時文龍
Online：Jill Studio
作曲：Syn
作詞：萌爺
英文翻譯：Benji Compston
演唱：Zhenzhen & 國際首席愛樂合唱團
音棚：Smile Studio
數英獎參賽項目說明 - COOLDOWN 技能冷卻 上海，創意代理商
【背景與目標】
2024年春分，蕉下發布全新的品牌短片《回戶外》。不同于去年的《驚蟄令》，這支《回戶外》不再高舉高打，而是更像一首輕快的小步舞曲，為廣大觀眾構建一個快樂、不拘泥于意義的「輕量化戶外」生活圖景。
蕉下希望讓大眾看到「輕量化戶外」何以落地，陪伴更多人「回」到戶外。在這支品牌短片中，亦不需要塑造「回戶外的N個意義」，只要傳遞一份純粹的走出門的快樂，便是成功。
【洞察與策略】
十多年前The North Face 推出過影響整個行業的經典戰役「去野」，那個「去」字準確表達了硬核戶外玩家們對未知探索的渴望，完美契合品牌的冒險基因。與之相反，蕉下作為「輕量化戶外」的倡導者，戶外的「未知」所帶來的不安和冒險感恰恰是我們最不想要的，所以我們想用一個「回」字來表達我們對戶外截然不同的理解——在生活中，我們會說「回家」、「回學校」、「回公司」，每一個「回」指向的都是讓我們安心的、有歸屬感的地方，而這層「歸屬感」剛好契合「輕量化戶外」所倡導的戶外輕松而唾手可得的美好——人類本就來自天地之間，人去了戶外，其實跟「回家」是一樣的。「輕」的是心態，和地點、活動都無關，在城市公園里做 200 個引體向上依然很硬核，在喜馬拉雅山上穿拖鞋遛彎兒一樣算「輕量化」。
在蕉下之前，多數品牌將「戶外」作為「逃離」城市的選擇，就好像戶外與城市天然有著界限，但其實界限只存在于人們的觀念中。我們希望從此以后，在蕉下品牌的概念里沒有「去」，只有「回」，「回戶外」是一種回，「回家」也是一種回，兩種回都是快樂的，因為我們都是回到了讓我們有歸屬感的地方。
按照這個思路，在跟客戶和團隊的數輪碰撞后，形成了最終的文本，名為「回戶外」。
【創意闡述】
在廣告和喜劇表演中，「快樂」往往比其他情緒更難傳遞，因為容易在傳遞過程中失真，從而降低說服力。我們找到了用戶的共鳴點，來源于短片中融匯了朋友相聚的歡喜、情侶相處的親密、大人小孩的天倫之樂、以及人類對大自然的天然向往。所以，接近四分鐘的《回戶外》，沒有塑造「回戶外的N個意義」，而是傳遞了一份純粹的快樂。通過音樂、歌詞、舞蹈、場景的層層烘托，「還原」人們回到戶外時的「氛圍」，讓回到戶外的喜悅被「感知」，而不是被「告知」。
為了詮釋「回」字，導演特別設定了一種特殊的表演形式——由編舞老師按照時間倒序邏輯編排動作，演員按照倒序邏輯表演，最后將畫面逆轉回放，會得到一種看上去人很正常但是物體的重力邏輯又和現實相反的歡樂效果，也為蕉下展現一種有意識的平衡與融合──「回到戶外」并不意味著遠離城市、文明和原有的生活圈，而是二者可以兼具。
其次，背景的英文歌詞也呼應了「回」字的意境，鼓勵人們「睜開疲憊的雙眼，回到一切開始的地方」：
「You opened up those tired eyes, going back to where it all began.」
另外，在產品支撐部分，我們通過「既是......又是......」的句式，為蕉下保留了一種既「專業」又「小白友好」的屬性，避免了很多品牌在分享產品的過程中，因為沒有轉換「用戶視角」，而變得「說教」的狀況。
“是UPF50+的防曬衣，也是輕便好搭配的薄外套；
是無懼風雨雪的防護硬殼，也是秋冬天的保暖外套；
是多地形適用的露營車，也是日常購物搬家好幫手……”
【結果與影響】
蕉下通過這支品牌短片傳遞了「輕量化戶外」的兩個重點，一是情緒的輕量化，將生活從過度的宏大敘事中解脫、與目標意義解綁，回歸到自我、捕捉每一個細微的感受、專注最純粹的快樂；二是解決方案的生活化，不管是裝備、內容、場地，最后都能回歸到真實生活，才能讓戶外變得日常化、成為生活密不可分的一部分。
從《驚蟄令》到春分《回戶外》，蕉下的輕量化戶外不只是靠近了生活，而是讓每個人都回到了生活。正如片子結尾的文案所說：
“戶外之所以那么快樂
是因為 走在山海之間
你的內心會不斷提醒你
人不是去了戶外
而是回到了戶外。”
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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“回戶外”的主題很好，對戶外可以只是為了“有意思”的解讀也很棒，對輕戶外品牌的受眾來講是更精準的洞察，配合“回”的概念向受眾傳遞一種人與自然的歸屬感。片子的表現形式上似乎致敬了諾蘭的《信條》也很好地呼應了從去戶外到回戶外“回”的概念，大膽有趣。 -
真切感受到了被戶外放大的那些微小的快樂 -
蕉下過去的幾個現象級案例，總是會被拿到聚光燈下細細分解，對于文案的精妙、畫面的構思、產品的巧妙植入，都是堪稱范本； 在本案中，很清晰的講出了所倡導的戶外態度、人選擇戶外活動的時機、以及與戶外如何相處，這就是對于“輕量化戶外”更進一步的解讀； 品牌選擇了一條特有的路，就是要不斷的用內容、產品去詮釋這件事兒，即使在過去的這段時間里，很多人開始懷疑做品牌的意義，但這些優質的內容及觀念，應該一直被認可。 -
回到戶外，回到進化的起源。概念立意洞察都很好，執行以倒放的方式來闡述回到戶外這一概念。輕松寫意的調性，來為春分這個節氣來提醒憋了一個冬天的人走出去，品牌傳播的目標應該是達成了，至于說最終效果，就只能交給品牌線產品和市場來檢驗了。 -
在無比卷的戶外賽道里找到了自己富有原創性的主題和鮮明氣質，難能可貴。
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策略清晰，洞察精準，尤其是創意手法原創度極高，理應金獎 -
不是去到戶外，而是回到戶外。回字是全篇的靈魂，有效的啟動了概念和形式，當城市生活變成主流，回到戶外，回到最讓人暢快之地，是輕戶外品牌的核心主張。
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我們都是野人，天生屬于戶外。
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一個“回”字用的很貼切，片子質感不錯，也有比較強的號召力
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回，挺好 -
回戶外的標題一出來，Idea就已經在一個很高的水準。精良的執行演繹，加分不少。 -
緊扣“回”，看了100支片子后，已經很疲憊，但是遇到這支，還可以完完整整看下去。創新、陽光、輕松，舒服，拍攝手法、技巧和創意，可以做范本。 -
好輕松的一條片子！“回”到戶外的主張，與品牌輕戶外定位很契合 -
“回戶外”的概念很妙，倒放的創意形式亮眼。 -
無
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有企圖心，表現有創新的好作品。在一眾只是表現清新感的戶外廣告片中脫穎而出。如果片中舞蹈肢體語言經過更專業訓練會更完美。 -
美術的功底了得，也讓產品得輕戶外的特性得以展示 -
這一分是給倒著拍的。
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為了這條片子買過蕉下 -
執行方式比較契合地服務了核心概念 -
倒放+歌舞的形式，讓主張充滿了戲劇感，作品也增加了技術含量。但是從蕉下的潛在用戶溝通，對戶外的向往感的表現而言，這種方式并不是恰當的。也許可以用更真誠的方式溝通？ -
影片設計上的前后巧思細節滿滿，旁白配合影片讓人很有同感，但背景音樂有時會搶走旁白的閱讀
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之前是看過日本的一個信用卡廣告用了這種順拍倒放的手法，技能上確實比較吸睛，不過文案還差口氣，沒有把畫面技巧和概念聯動起來拔高立意。 -
文案很點睛 -
美術和形式很贊，跳脫出長文案的枯燥形式 -
角度挺好的
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找到一個有趣的執行方式，文案加分 -
核心洞察點“回”與產品理念“輕量化”契合度高，與產品人群的精神共鳴一致，恰刀好處。 -
好像只有在廣告里，能看到這么多生龍活虎沒心沒肺的年輕人了
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洞察精準 -
中規中矩吧，一貫的套路
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品牌部被裁撤的結果，表明這一系列campaign是無效的，至少是沒有實現品牌主的目標 -
空有觀點。 -
「回戶外」其實是很多年輕價值觀的精準表達，所以才能直戳人心
技藝單元-文案類
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恰到好處。
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“回”字用的好，對于城市牛馬來說，有號召力，且有性動感。 -
越簡單，越有力。
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這一“回”，文案到位，品牌歸位。
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人很討厭，做什么都需要意義。所以就為這部片子的清新自然投票吧，會吸引人們去看的戶外廣告，喜歡就行 -
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回的insight很好，但是其實可以不用說教
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將產品的賣點和戶外主題結合的很好，是品牌方喜歡的方向，整個片子很有質感 -
回到戶外，回到進化的起源。概念立意洞察都很好，執行以倒放的方式來闡述回到戶外這一概念。輕松寫意的調性，來為春分這個節氣來提醒憋了一個冬天的人走出去，品牌傳播的目標應該是
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文案的開頭就把人抓住了，尤其是年輕人可能更加愿意看這樣的文案，帶著叛逆和態度。但實際上確實正向的。
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通過“回戶外”這一核心概念，精準地傳遞了蕉下“輕量化戶外”的品牌理念，將戶外與歸屬感緊密相連，與傳統戶外品牌強調的冒險探索形成鮮明對比，突出了蕉下倡導的輕松、自在、無負擔的戶外態度。文案反復強調“人不是去了戶外，而是回到了戶外”，強化了這種獨特的戶外認知，使受眾能夠深刻理解蕉下所定義的戶外與其他品牌的差異。 -
重新定義了人與戶外的關係，輕鬆有觀點
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“回”的噱頭做得很好
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影片手法用心設計，重塑了一個關于戶外的概念。
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直白有力有洞察 -
概念清晰。
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創意洞察是自然的，文案是簡潔有力的，視覺美術是高級的。但一個想要呼吁人回戶外，不問意義地追求純粹快樂的片子在呈現上似乎很費力，迂回，殫精竭慮。
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過于商業，而且缺少趣味。
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很完整的敘事和行動指導，但與蕉下的關聯相較較弱。 -
回戶外是一個好概念，但是整篇的文案并沒有打動人。
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挺喜歡這個主張，我們回戶外吧！
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