校果X Ubras | 4年破10億，新消費(fèi)品牌Ubras憑什么搶占新生代心智

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舉報(bào) 2023-10

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隨著消費(fèi)代際更迭、新需求的產(chǎn)生，很多赫赫有名的品牌還來(lái)不及反應(yīng)就消聲于新生代的潮流中，相應(yīng)地，新時(shí)代環(huán)境下，一眾新銳品牌迎來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”的爆發(fā)。

一個(gè)品牌需要多久時(shí)間才能登上

產(chǎn)品類目的品類第一？

如果拿這個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)一眾“新銳品牌”的主理人。

答案可能是三年？五年？或者十年？莫衷一是。

同樣的問(wèn)題如果問(wèn)Ubras，

答案可能會(huì)是“一年足矣”。

19年淘寶發(fā)布的類目榜單上還籍籍無(wú)名的Ubras，在20年一躍成為淘寶內(nèi)衣類目的榜首，自此，一直穩(wěn)居品類前三，成為新生代最喜愛(ài)的內(nèi)衣品牌之一。

校果X Ubras 校園宿舍閘機(jī)投放畫面

Ubras何以具有崛起的巨大動(dòng)能？

回溯Ubras發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，Ubras的成功并不是偶然，它對(duì)于新一代用戶人群的深刻洞察、高價(jià)值品牌營(yíng)銷的個(gè)性化表達(dá)都有自己的滿分答案。雖然聚焦內(nèi)衣賽道，但依然值得其他行業(yè)和賽道關(guān)注和研究，乃至學(xué)習(xí)。

新一代用戶是誰(shuí)，如何觸達(dá)新一代用戶

消費(fèi)者更迭的背景下，許多品牌都竭力占領(lǐng)新一代用戶，搶占年輕人市場(chǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)的人群標(biāo)簽并未囊括新一代用戶。

那么，新一代用戶在消費(fèi)人群的指向是誰(shuí)？

天貓基于平臺(tái)海量數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者劃分為九大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、GenZ、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中年、都市藍(lán)領(lǐng)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的策略劃分，不難看出新一代用戶在消費(fèi)人群指向的是GenZ群體。

作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民的Z世代，自我意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)個(gè)性化的表達(dá)和生活方式尤為熱衷。

校果X Ubras 校園宿舍閘機(jī)投放畫面

青山資本的金雨對(duì)Z世代有過(guò)這樣的論斷：“抓住Z時(shí)代的特征，就是抓住新零售的風(fēng)口”。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)上，新興品牌崛起史，也是Z世代群體逐漸把控消費(fèi)核心的演變史。以一己之力把泡泡瑪特買到上市，捧火Ubras、三頓半、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，GenZ群體，毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)成為消費(fèi)風(fēng)潮的引領(lǐng)者。

Ubras將GenZ群體作為品牌的用戶定位，錨定的是他們悅己的消費(fèi)特征。

與Y世代相比，Z時(shí)代的消費(fèi)觀念更加主張“自我滿足”。尤其是女性消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品消費(fèi)帶給自己的情緒和心理滿足。主打無(wú)尺碼、自由舒適的Ubras是與女性消費(fèi)者自我意識(shí)的共鳴，迅速得到一眾年輕女性消費(fèi)群體的青睞。

1998年——2005年是Z世代最聚焦的核心群體，與他們建立聯(lián)系是品牌發(fā)展的基點(diǎn)。

Ubras瞄準(zhǔn)高校消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)中高知、大城市化的高校青年剛好是Z世代最聚焦的核心群體。

今年6月，Ubras與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的校園全媒體投放平臺(tái)——校果，首次布局基于性別的校園精準(zhǔn)營(yíng)銷，在女生人數(shù)占據(jù)多數(shù)的師范與藝術(shù)類高校。針對(duì)女生宿舍樓宇投放宿舍閘機(jī)媒體廣告，宿舍閘機(jī)超級(jí)媒體可實(shí)現(xiàn)100%觸達(dá)、觸媒高頻、種草分享的投放效果，進(jìn)一步推動(dòng)了Ubras種草大學(xué)女生品牌心智，讓無(wú)尺碼內(nèi)衣成為新一代女性的購(gòu)物首選。

什么是高價(jià)值品牌，品牌營(yíng)銷如何不落“俗套”

新銳品牌增長(zhǎng)路徑多元，憑借過(guò)度營(yíng)銷贏得一時(shí)銷量也是部分品牌的打法，銷量破X億元固然讓年終銷量好看了些，但高價(jià)值品牌并不單指銷量的增長(zhǎng)。

走一時(shí)銷量的品牌稱不上高價(jià)值品牌，因?yàn)檫@類品牌是消費(fèi)者伴隨消費(fèi)升級(jí)之后必然會(huì)放棄的，他們也沒(méi)有建立起用戶的長(zhǎng)期留存，而高價(jià)值品牌的含義，便是用戶忠誠(chéng)，在用戶的長(zhǎng)期留存下實(shí)現(xiàn)品牌的高增長(zhǎng)。

其中，切實(shí)能讓消費(fèi)者感知到的高品牌力便是品牌的營(yíng)銷方式，品牌營(yíng)銷如何不落“俗套”，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的“高級(jí)感”呢？

校果X Ubras「校園體驗(yàn)活動(dòng)」

Ubras在營(yíng)銷方面的用心便可窺見(jiàn)，在代言人的選擇上，選擇受女性用戶喜愛(ài)的“國(guó)際超模”劉雯擔(dān)任品牌代言人，結(jié)合代言人形象，釋放自我、舒適的品牌態(tài)度。

而在與新一代消費(fèi)者的互動(dòng)上，擇定快閃活動(dòng)的形式空降6所高校，以“女孩的心房有朵云”為主題，通過(guò)場(chǎng)地的趣味設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)制作棉花糖，讓女大學(xué)生感受女性心房的夢(mèng)幻與美麗，提升女大學(xué)生對(duì)品牌“讓身體先自由”的價(jià)值認(rèn)同與品牌好感度，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期選擇。

校果X Ubras「校園體驗(yàn)活動(dòng)」

Ubras的成功固然也有“天時(shí)”，無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)聲勢(shì)浩大，更多女性敢于表達(dá)自我，但自成立以來(lái)，不斷榮獲消費(fèi)者的喜愛(ài)，究其原因，是Ubras對(duì)新一代人群的深刻洞察與精妙的品牌營(yíng)銷傳播手段。

新銳品牌“現(xiàn)象級(jí)”的爆發(fā)固然是利好經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但在品牌營(yíng)銷層面，新銳品牌們?nèi)绾伍L(zhǎng)久地獲得新生代的擁賴，是品牌發(fā)展不得不回避的問(wèn)題。國(guó)貨彩妝品牌的逐個(gè)折戟已是前車之鑒，Ubras以產(chǎn)品力、品牌力為突破口，契合年輕人群價(jià)值觀和消費(fèi)升級(jí)，發(fā)力Z世代，破局新生代消費(fèi)市場(chǎng)的案例，或許能給品牌一些啟發(fā)