傳音TECNO：講述三位土耳其女性追夢(mèng)之旅，致敬女性力量

數(shù)英評(píng)分

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

McCann Worldgroup China 麥肯中國(guó)

品牌

TECNO

參賽類別

營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類

公益單元-公益類

原標(biāo)題：致敬女性力量，MRM中國(guó)助力傳音TECNO在土耳其發(fā)布全新品牌故事片

在慶祝國(guó)際婦女月之際，MRM中國(guó)（麥肯中國(guó)旗下代理商）助力傳音TECNO在土耳其推出了全新七分鐘品牌故事短片“Don't Stop Loving” ，致敬土耳其女性的韌性、力量和影響力。

這部短片通過聚焦三位本地女性的追夢(mèng)之旅，講述她們對(duì)生活的熱情與對(duì)夢(mèng)想的追求以及面對(duì)逆境時(shí)的激情和堅(jiān)韌，向我們展示了愛是如何激發(fā)熱忱并推動(dòng)人們作出積極改變。

這個(gè)故事激勵(lì)了當(dāng)代土耳其的年輕一代擁抱愛，并體驗(yàn)愛所帶來的積極變化與正能量。

《不要停止愛》
Don't Stop Loving

這部短片通過講述三位土耳其女性的故事，生動(dòng)展現(xiàn)了不同層面的愛和女性的非凡力量。

Aylin是一位熱愛排球的高中生，她不顧父親最初對(duì)她排球事業(yè)的擔(dān)憂與反對(duì)，堅(jiān)持追求自己的排球夢(mèng)想，以堅(jiān)定的意志與熱愛打動(dòng)了父親并贏得了他的全力支持。Aylin的故事向觀眾呈現(xiàn)了女性對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，以及愛所帶來的推動(dòng)代際間的理解與改變；

Salihh是一位在男性主導(dǎo)領(lǐng)域中奮斗的摩托急救員，盡管一開始不被理解與支持，但她仍以堅(jiān)韌不拔的精神克服了社會(huì)偏見，并以此獲得同事與社區(qū)的尊重, 展示了職業(yè)女性的專業(yè)與熱情；

Merve身兼母親和前建筑師的雙重角色，她勇于挑戰(zhàn)人們對(duì)于性別的刻板印象，成功重返職場(chǎng)，不僅得到了同事們的理解和支持，更攜手女性同行一起回饋社區(qū)。

這三個(gè)故事從女性視角娓娓道來，展現(xiàn)了愛在家庭、社區(qū)和個(gè)人成長(zhǎng)中的豐富內(nèi)涵。該影片由成班好人創(chuàng)作室制作出品。

TECNO的“Don’t Stop Loving”不僅是一部短片，更是一曲對(duì)土耳其的愛之贊歌，是對(duì)女性在各行各業(yè)特別是體育、醫(yī)療和建筑等行業(yè)中日益增長(zhǎng)影響力的肯定。

TECNO通過這部影片向女性的愛、力量和成就致敬，希望能夠激勵(lì)和賦能每一個(gè)人，相信愛的無限可能。

TECNO全球首席營(yíng)銷官白龍飛表示：“‘Don’t Stop Loving’短片彰顯了TECNO對(duì)土耳其社會(huì)演變趨勢(shì)的深刻洞察，以及與土耳其消費(fèi)者建立深厚聯(lián)結(jié)的決心。通過深入展現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏栽谏鐣?huì)生活各領(lǐng)域日益增長(zhǎng)的參與度和影響力，TECNO贊美了女性在社會(huì)發(fā)展與價(jià)值觀塑造中的關(guān)鍵作用?！?/p>

“我們觀察到，在土耳其社會(huì)中，‘愛’這一概念具有豐富的層次，它已經(jīng)從傳統(tǒng)意義延伸到為創(chuàng)造更美好的社區(qū)和生活而做出積極改變和不懈努力，特別是在女性群體中。這種力量是具備蛻變性的，我們也期待未來能夠鼓舞更多的人擁抱這種力量，共同邁向一個(gè)更加開放和包容的未來?！鞍堬w補(bǔ)充道。

在發(fā)布短片之余，TECNO還在三八婦女節(jié)期間面向土耳其市場(chǎng)推出了一系列促銷和互動(dòng)活動(dòng)，包括在 3 月 8 日婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)起現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，在部分實(shí)體店向女性發(fā)放紅色玫瑰，向她們的力量和愛獻(xiàn)禮。TECNO還啟動(dòng)了#Don'tStopLoving線上活動(dòng)，發(fā)動(dòng)4位在其領(lǐng)域有所建樹的“大女主”KOL轉(zhuǎn)發(fā)并邀請(qǐng)消費(fèi)者們一起分享關(guān)于愛與力量的故事。

MRM中國(guó)總經(jīng)理劉靖表示：“土耳其是MRM中國(guó)助力傳音TECNO持續(xù)深耕全球市場(chǎng)的第三站。我們打造了一場(chǎng)超越廣告的女性廣告活動(dòng)，用創(chuàng)意、共情和文化理解在品牌影片中的交匯，幫助TECNO深深觸動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心共鳴。在創(chuàng)意的打造過程中，MRM中國(guó)連接麥肯世界集團(tuán)的全球網(wǎng)絡(luò)，獲得真實(shí)犀利的在地洞察，為品牌出海傳播提供了有力支撐。”

TECNO在土耳其推出的品牌短片“Don’t Stop Loving”，是對(duì)其 “Stop at Nothing”品牌理念的溫暖延續(xù)。繼在印度和菲律賓取得成功之后，這一品牌活動(dòng)進(jìn)一步彰顯了TECNO在全球范圍內(nèi)建立情感聯(lián)系的承諾。作為行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新科技品牌，TECNO持續(xù)倡導(dǎo)堅(jiān)韌、賦能和包容的價(jià)值觀，積極引領(lǐng)行業(yè)革新。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

TECNO MOBILE LIMITED：白龍飛、劉龍芝、江瑜
麥肯中國(guó)：劉靖、高逸晨

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯中國(guó)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

1、高歌猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)體：國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，智能科技需求旺盛
土耳其作為歷史悠久、連通歐亞的大國(guó)，正以迅猛的發(fā)展恢復(fù)昔日的影響力和地位。2023年末，土耳其GDP在持續(xù)季度增長(zhǎng)后，躍過萬(wàn)億美元大關(guān)，成為中東及北非第一大經(jīng)濟(jì)體。年輕化的人口，快速的城市化和數(shù)字化、提升的國(guó)民收入，驅(qū)動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)將保持4.53%的復(fù)合增長(zhǎng)率至2029年。土耳其已成為出海智能機(jī)品牌不可忽視的下一個(gè)淘金地。
2、發(fā)展背后的隱憂：性別和族群間的多元、對(duì)立、不平等
作為新入局的品牌，TECNO得以從外部視角審視土耳其隱藏在發(fā)展下的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)保有大量穆斯林人口和伊斯蘭傳統(tǒng)的國(guó)家，土國(guó)依然存在種族之間、世俗化與傳統(tǒng)主義之間、舊文化制度與新政治權(quán)利之間的撕裂。這種撕裂尤其體現(xiàn)在性別議題上——尚未能打破傳統(tǒng)的性別結(jié)構(gòu)，讓眾多女性未能從教育、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位上共享發(fā)展的紅利。陳舊的性別觀念限制了她們平等參與社會(huì)生活的空間、進(jìn)行消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的能力。
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能機(jī)市場(chǎng)：價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)下，品牌顯著性成難題
經(jīng)過多年市場(chǎng)發(fā)展和教育，智能手機(jī)已成為土耳其青年生活方式的一部分，而本土文化設(shè)計(jì)、可持續(xù)材料和數(shù)字健康等本地細(xì)分需求也開始涌現(xiàn)。隨著近年涌現(xiàn)出眾多本土廠商，以附加值高的性價(jià)比和更加本土的產(chǎn)品與功能搶占市場(chǎng)，品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。想要在日新月異的土耳其市場(chǎng)分得一杯羹，如何構(gòu)建一個(gè)在性價(jià)比上更增打動(dòng)人心的情感價(jià)值，成了后發(fā)者必須完成的任務(wù)。
4、新入局的挑戰(zhàn)者：直面女性社會(huì)困境，勇敢開展品牌建設(shè)
TECNO秉持長(zhǎng)期理念“Stop at Nothing”，在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)更號(hào)召人們永不停步去追求熱愛。本次在土耳其的首發(fā)，是奠定我們?cè)谕羾?guó)未來中高端化品牌建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)其他品牌或是對(duì)文化挑戰(zhàn)等敏感議題視而不見或隔靴搔癢時(shí)，我們決定借勢(shì)婦女節(jié)，大膽、堅(jiān)定地站在進(jìn)步和女性一邊，鼓舞她們打破枷鎖。在與押注性價(jià)比的競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔的同時(shí)，抓住青年人群的熱愛和認(rèn)同，成為推動(dòng)市場(chǎng)向上、文化向前的科技品牌。

【洞察與策略】

我們希望在土耳其的首發(fā)能夠進(jìn)一步貫徹我們鼓勵(lì)人們永不停步的品牌精神?；谕炼涞纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)和人群的核心文化沖突，我們將本地品牌傳播聚焦于女性，希望講述土耳其新女性追求所愛、永不言棄的精神和故事。
通過深度接觸本土影響者和文化調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)“愛”的定義和對(duì)象隨著時(shí)代的變化而變化。曾經(jīng)，土耳其女性之愛被局限于對(duì)家庭、信仰的奉獻(xiàn)，然而，隨著國(guó)家的進(jìn)步、開放和世俗化，越來越多的女性開始意識(shí)到將自我的重要性;而自我內(nèi)心的情感、渴望和「熱愛」，也正在定義著土耳其新時(shí)代的女性之愛。與此同時(shí)，也有越來越多的男性開始認(rèn)同女性追求熱愛的權(quán)利，支持女性走進(jìn)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
然而同樣必須要承認(rèn)的是，土國(guó)尤其是老一輩人里尚存的保守觀念依然不可小覷。當(dāng)前土耳其本地的大眾傳媒和品牌商業(yè)傳播為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，依然在性別賦權(quán)的價(jià)值觀傳導(dǎo)方面表現(xiàn)較為中庸。而這，給了我們一個(gè)外來的新品牌一個(gè)大膽跳脫出傳播范式、亮出立場(chǎng)、樹立理念的機(jī)會(huì)。
我們認(rèn)為：在這個(gè)時(shí)刻，品牌大膽率先站隊(duì)土耳其“大女主”，賦能女性追逐熱愛，也激勵(lì)男性的觀念進(jìn)步，將是吸引、培養(yǎng)未來“高潛"人群的關(guān)鍵一步，也是推動(dòng)和參與土耳其未來社會(huì)文化進(jìn)步的最佳時(shí)機(jī)。
承接這個(gè)文化洞察，我們?yōu)門ECNO的全球品牌理念在土耳其的本土化做出了調(diào)整。前文提及，TECNO 的全球品牌理念是“Stop at Nothing"——意指無論面臨什么挑戰(zhàn)或現(xiàn)狀都不會(huì)停下追求熱愛的腳步。對(duì)于土耳其新女性來說，對(duì)自我、對(duì)追求的“熱愛"已經(jīng)成為打破限制、實(shí)現(xiàn)自我、奪取權(quán)利的動(dòng)力和武器。我們決定采取更加直白、有力的方式，毫不委婉和妥協(xié)的宣告我們的立場(chǎng)，并無條件支持新青年和新女性去追求新的“熱愛”、永不停步。
我們?cè)谕炼涞暮诵牟呗詷?gòu)建，就是我們的傳播口號(hào)和社交話題:“Don't Stop Loving"。為了最大化對(duì)女性支持的影響力，我們選擇將婦女節(jié)做為本次戰(zhàn)役上線的季節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們呼吁女性永遠(yuǎn)不要停止熱愛，勇敢去追求自己的理想道路和理想職業(yè)，而絕不因?yàn)橥饨绲淖枇Χ２?。同時(shí)，我們也在她們的家人、朋友、同事中形成愛的號(hào)召，呼吁在女性追求熱愛的旅程中提供理解、支持。

【創(chuàng)意闡述】

本次營(yíng)銷戰(zhàn)役中，我們使用的核心創(chuàng)意元素和形式包括以下：
1、戰(zhàn)役核心口號(hào)：#Don't Stop Loving#
本口號(hào)捕捉此次戰(zhàn)役的核心洞察和指導(dǎo)策略，聲援土耳其女性面對(duì)限制和困境依然堅(jiān)持追求熱愛的行為。
2、核心創(chuàng)意內(nèi)容：三位土耳其大女主#Don't Stop Loving#影片
鑒于本次婦女節(jié)是TECNO首次在土耳其發(fā)布，我們選擇了品牌大片的形式，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者的屏幕和眼球。影片中我們使用“愛心”為創(chuàng)意隱喻元素，以童趣且溫馨的專屬配樂，講述本地女性力量崛起的故事，展現(xiàn)土耳其女性的追夢(mèng)之旅，致敬她們的韌性、力量和影響力。
3、KOL內(nèi)容共創(chuàng)——話題發(fā)酵
配合KOL內(nèi)容，持續(xù)讓永不停止熱愛的精神在社交媒體上發(fā)酵，觸達(dá)更多的人，是影片發(fā)布后的重要任務(wù)，也是吸引消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)的手段。
4、媒體公關(guān)通稿
通過權(quán)威媒體，講述TECNO戰(zhàn)役核心信息，并介紹 TECNO品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
5、線上線下零售轉(zhuǎn)化
我們通過電商大促，并為和線下核心6大門店制作了玫瑰花、各類堆頭、視覺元素、廣告牌、周邊等物料，打造完整的線上線下品牌消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化達(dá)到品效合一。

【結(jié)果與影響】

1、商業(yè)成果
戰(zhàn)役上線的2024年3?，同?2023年3?銷量增長(zhǎng)了74.1%，超過此前設(shè)定的KPI 50%達(dá)24個(gè)百分點(diǎn)。在三?婦?節(jié)當(dāng)天，伴隨線上線下聯(lián)動(dòng)的?店及玫瑰花活動(dòng)，當(dāng)?銷量同?增?了170%，達(dá)到所設(shè)KPI (50%) 的三倍多，極?提升了TECNO在土耳其的銷售熱度。
2、營(yíng)銷傳播成果
2.1 品牌聲量
戰(zhàn)役期間，品牌市場(chǎng)聲量份額從去年同期的6.42%上升超3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)?9.64% —— 上漲幅度達(dá)50.2%，?相?去年全年則達(dá)53.5%，聲量份額超過此前所設(shè)的KPI (8%)
2.2 品牌曝光
· 內(nèi)容曝光：作為TECNO在土耳其首次品牌戰(zhàn)役，我們的內(nèi)容獲得了海量曝光：在社交媒體上共發(fā)布30條內(nèi)容，總體曝光量達(dá)20,460,030次超過所設(shè)定KPI（15,000,000）達(dá)36.4%；通過公共媒體共發(fā)布450篇公關(guān)稿內(nèi)容，觸達(dá)超過2.8億?次，超過所設(shè)定的KPI（2億?次）達(dá)40%。
· 影?曝光：我們對(duì)該影?播放量規(guī)劃的KPI為310萬(wàn)次，?實(shí)際播放量則達(dá)到1249.5萬(wàn)次，達(dá)到KPI的4倍。15秒完成率?達(dá)80%，相較2024年?業(yè)標(biāo)準(zhǔn)超出5個(gè)百分點(diǎn)。
2.3 社交媒體互動(dòng)
在社交媒體上，我們也激發(fā)了?量的互動(dòng)?；贛ETA多平臺(tái) (Facebook和Instagram) 數(shù)據(jù)顯?，戰(zhàn)役后互動(dòng)總量達(dá)到2,954,273次，超過KPI (2,000,000次) 近50%。