百草味618差異化運營，贏得超預期效果

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舉報 2023-09

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萬億規模的休閑零食，向來被視為一個長坡厚雪的好賽道。成立于2003年的百草味，在休閑零食行業耕耘20載后，已經成長為一個不可忽視的頭部玩家，然而也必須面對日益激烈的市場競爭。為進一步鞏固市場地位，在互聯網流量紅利衰退的當下，百草味需要更精準地定位目標消費群體，通過更匹配的內容、貨品、場景打動消費者，夯實消費者品牌心智。

為此，聯合天貓“超級旗艦”專項服務商多準，聚焦百草味專屬策略人群定制，以堅果品類為核心，延伸至果干、肉品類，并為不同人群制定差異化運營策略，以實現更高效的人群經營。

精細化不同人群的的需求，打動并留住他們

一般來說，品牌都會對用戶群體進行人群畫像，但在這條路上，沒有最細，只有更細。

對百草味來說，通用的大快消策略人群已經無法滿足其精細化運營的需求，需要進一步了解核心人群的需求變化，找到消費者在購買中的痛點，確定不同人群的的產品匹配，掌握如何打動并留住他們。

為此，百草味基于75個業務標簽，涵蓋種類、包裝、口味、規格等方面，使用聚類算法對人群進行分層，最終確定了6大定制化策略人群，包含風味堅果控、品質堅果控等，并將其進一步細分為重點運營的提客單（Go Up）人群和進一步深挖的強滲透（Go Deep）人群。這樣的多維度細分，為百草味后續制定精準營銷策略奠定了良好基礎。

（插入人群分類圖

根據場景與人群挖掘爆款，制定針對性的營銷方案

以品質堅果控為例，這一群體多為對品質有追求、有健身習慣的精致職場女性。她們對堅果的品質和營養價值有很高的要求，不僅將堅果視為美味零食，也看重其健康價值。這些消費者傾向于在休閑時刻刷短視頻獲取信息。對于這一人群，可以設計以健身減脂、辦公室分享等場景為切入點的內容，如“健身期間可以吃的零食”“辦公室必備的健康零食小吃”等。

（插入一些場景圖

針對特定的孕婦人群，可以傳遞適合孕期的堅果營養搭配等知識。此外，對于群體里的意見領袖，可以通過額外權益，激發忠實用戶的品牌內容共建和品牌互動，提升內容傳播效果，更好地傳播品牌理念。

（插入一些場景圖

當然，零食產品還有許多細分場景值得關注，例如下酒佐餐的堅果小食、面向學生群體的宿舍休閑零食、針對戶外愛好者的野餐零食組合等等。這需要我們深入不同場景，了解消費者的具體需求和痛點，并針對性地調整產品組合和包裝。

（插入一些場景圖

值得一提的是，中國傳統節日是堅果禮盒產品的重要消費場景，也是休閑零食品牌的必爭之地。在這一市場上，百草味已有一定的成績，據CBNData消費者大數據發布的《2022健康休閑零食白皮書》數據顯示，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。

關鍵節點的打爆非一朝一夕之功，針對強送禮心智的目標人群，需要提前做好日常期的蓄水規劃，通過直播、信息流搜索等多種渠道持續進行品牌曝光和人群滲透，以確保在大促或重要節假日期間順利完成銷售轉化。此時，核心人群的精準鎖定和正確運營就顯得尤為重要。百草味旨在讓每個送禮人都送出健康禮，用心禮。

618大促成為一次絕佳的檢驗場，品牌贏得顯著的回報

在不久前的618大促期中，百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人驚喜，各項指標均遠超過此前大快消策略人群。精準的內容策略也讓百草味的用戶到店瀏覽時長有所增加。此外，百草味還和百威開展跨品牌聯合營銷活動，實現了多店互相引流。最終參與活動的各店鋪實現了可觀數量的會員和私域內容粉絲的拉新，這也讓百草味發掘了下酒場景的巨大潛力，有效拓展了消費者資產。

未來，百草味將與天貓、多準繼續合作，實現價值策略人群tracking產品化，品牌可通過周期性獲取人群數據、生成自動化分析報告來監測效果，并據此持續優化決策。