農(nóng)夫山泉茶π動(dòng)畫：木頭人的飛行奇遇
每次站在貨架前買飲料，我都忍不住多看茶π兩眼，這包裝設(shè)計(jì)真是強(qiáng)得可怕。
無邊框設(shè)計(jì)、大面積留白以及想象力十足的元素組合，讓一款商業(yè)包裝渾身流動(dòng)著藝術(shù)性。
關(guān)鍵是看著就好喝。
茶π6款瓶標(biāo)插畫全貌，圖源網(wǎng)絡(luò)
最近他們的「茉莉花檸檬茶」新品上線，熟悉的奇幻味道再次撲面而來。
首支品牌動(dòng)畫短片，竟然講了個(gè)如此治愈的故事......
《木頭人的飛行奇遇》
01 需求承接
時(shí)間回到x月前。茶π找到我們，希望依據(jù)瓶標(biāo)插畫繪制一張KV，但幾版想法碰下來，似乎總是“差了點(diǎn)什么”。
回顧整個(gè)創(chuàng)意過程，我們發(fā)現(xiàn)這些插畫固然美麗，卻一直缺乏一個(gè)重點(diǎn)：
茶派到底想講什么故事？
于是我們調(diào)轉(zhuǎn)思路，從搭建故事梗概著手，新的brief由之而來：根據(jù)瓶標(biāo)插畫元素，為茶π新品「茉莉花檸檬茶」上市制作首支品牌動(dòng)畫。便有了開頭的這支短片——《木頭人的飛行奇遇》。
究竟茶π想要通過這些別出心裁的包裝，向受眾傳遞什么樣的情感、態(tài)度和話語？我們也借著這支片子，嘗試做了一次梳理。
02 創(chuàng)意發(fā)散
先放一個(gè)很主觀的前情解讀：
我司創(chuàng)意總監(jiān)咸魚看到新品插畫時(shí)，堅(jiān)定地認(rèn)為主角是個(gè)木頭人（確實(shí)長得像）。
“ 木頭能浮在水上，不應(yīng)該怕水，為什么還要騎著一輛自行車？馬本就善于奔跑，為什么還要牽著氣球漂浮？
為什么我們總是自認(rèn)差了口氣，不敢去試一試其實(shí)可以做到的事情？”
“π”這個(gè)無限不循環(huán)小數(shù)，正象征著生命無限的可能性，內(nèi)含獨(dú)立進(jìn)取和勇敢探索的意味。
喜愛茶π的年輕群體們，更是青春肆意自成一派。充滿朝氣的靈魂之上，似乎總有說不完的精彩故事。
一個(gè)“等風(fēng)來”的創(chuàng)意就這樣誕生了：
風(fēng)停的若干天，被困在檸檬島的若干天，為了繼續(xù)飛行冒險(xiǎn)，木頭人跑遍了小島的各個(gè)地方尋找風(fēng)，卻全都失敗。
最終頹喪的木頭人被檸檬和大雁們所啟發(fā)。他不再等待風(fēng)的擁抱，而是主動(dòng)站上起落臺(tái)，朝著天空沖了出去。
每個(gè)角色/事件都有其隱喻：
木頭人對(duì)應(yīng)著平凡的我們。風(fēng)是生活的無常，計(jì)劃之外的意外。大雁、小島與檸檬樹，更像親友、家鄉(xiāng)與一個(gè)靈感的契機(jī)。
每個(gè)人都曾在生活中跌倒過，總有些郁郁不甘，又畏縮不前的時(shí)刻。當(dāng)一顆檸檬砸落帽子，木頭人在追逐中發(fā)現(xiàn)風(fēng)的奧秘——原來風(fēng)，根本就在自己手里。
起飛的勇氣，其實(shí)就在我們心里。
一句話來講，這是個(gè)“成長π”的故事。
木頭人習(xí)慣于乘風(fēng)飛翔，便以為自己只能夠依靠風(fēng)而生存。我們總在等待一股勇氣起飛，卻忘了即使風(fēng)不來也沒關(guān)系，你自己也可以自由飛翔。
我們希望借這支片子，傳遞出美好、獨(dú)立、勇敢的普世精神，讓每個(gè)拿起茶π「茉莉花檸檬茶」的人都能獲得能量，都能找到自己內(nèi)心的勇氣。這與“派”所代表的旺盛生命力不謀而合。
03 制作打磨
最終出街的90s短片，與最初的腳本還有一小段不同。原始設(shè)定里，木頭人騎上自行車猛地飛出去，卻直直掉進(jìn)了海里。他從來只會(huì)乘風(fēng)飛翔，如今落入水里，便以為自己兇多吉少。
但再次睜開眼睛時(shí)，木頭人驚訝地發(fā)現(xiàn)自己正浮在水面上！原來這才是他生來獨(dú)特的天賦，原來他早就擁有離開風(fēng)也能自由行動(dòng)的能力。
圖源兩點(diǎn)十分提案創(chuàng)意
幾經(jīng)考量之后，我們還是刪去了落水的情節(jié)，把核心觀點(diǎn)聚焦在勇氣與嘗試上，把結(jié)尾定格在了木頭人騎車飛翔的畫面上，與瓶標(biāo)插畫保持一致。
畢竟一支商業(yè)短片，讓觀眾記住產(chǎn)品才是目的。90s的范圍內(nèi)，也盡力保留了一個(gè)完整的治愈故事。
美術(shù)上則延續(xù)了茶π標(biāo)志性的品牌風(fēng)格，帶來清新治愈的視覺體驗(yàn)。
合作里還要感謝客戶的信任，面對(duì)創(chuàng)意過程中一些未知的可能敢于大膽嘗試，用專業(yè)見解幫助我們一起打磨細(xì)節(jié)。把沒有情感的設(shè)計(jì)變得有故事，大家合力完成了這場(chǎng)高難度的挑戰(zhàn)。
下支片子見！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 兩點(diǎn)十分動(dòng)漫，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：廣告主品牌邁入成立第八年，以及含糖茶飲市場(chǎng)發(fā)展乏力，品牌產(chǎn)品也面臨著增長瓶頸，需要不斷推陳出新，以保持消費(fèi)者的興趣和忠誠度。
目標(biāo)：覆蓋Z世代消費(fèi)群體，助推新品上市，用內(nèi)容與用戶建立情感鏈接，強(qiáng)化品牌心智，實(shí)現(xiàn)種草到購買的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
洞察：Z世代具有“矛盾的心態(tài)，真實(shí)的表達(dá)”。
一方面，年輕人更易受到社會(huì)審美的影響，為普遍性的身材焦慮而放棄含糖飲料。為不符合社會(huì)審美、社會(huì)規(guī)訓(xùn)而陷入焦慮與無意義感中。
另一面，年輕人也是崇尚悅己、注重獨(dú)特體驗(yàn)的一代。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質(zhì)和理念以43.92%的比例占據(jù)第二位，僅低于產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)。
策略性創(chuàng)意：將品牌標(biāo)識(shí)性的瓶身插畫IP化、動(dòng)畫化，用“尋找內(nèi)心勇氣，不必等風(fēng)來”的故事鏈接情感，面向Z世代消費(fèi)人群完成品牌年輕化的形象刷新。
【創(chuàng)意闡述】
本片以“木頭人的飛行奇遇”為創(chuàng)意表現(xiàn)形式，采用中國廣告中少見的寓言敘事，融入品牌繪本插畫風(fēng)格的獨(dú)特美術(shù)魅力，打造童話電影般的鏡頭質(zhì)感，提出“勇敢起飛，不必等風(fēng)來”的情緒倡導(dǎo)。
短片中每個(gè)角色都有其隱喻:木頭人對(duì)應(yīng)著平凡的我們。風(fēng)是生活的無常，計(jì)劃之外的意外。大雁、小島與檸檬樹，更像親友、家鄉(xiāng)與一個(gè)靈感的契機(jī)。
生活中難免有些畏縮不前的時(shí)刻。當(dāng)一顆檸檬砸落帽子，木頭人在追逐中發(fā)現(xiàn)風(fēng)的奧秘:原來風(fēng)，根本就在自己手里。起飛的勇氣，就在我們心里。
【結(jié)果與影響】
該片上線前夕，品牌遭遇敏感輿情。為契合新品上線的節(jié)奏，我們基于對(duì)目標(biāo)受眾畫像的解讀，著重選擇了ACGN場(chǎng)景-B站，娛樂場(chǎng)景-微博，美好生活場(chǎng)景-小紅書為主要發(fā)布平臺(tái)。在多元興趣版塊占據(jù)Z世代心智的當(dāng)下，從細(xì)分場(chǎng)景入手吸引關(guān)注，撬動(dòng)聲量，在上述平臺(tái)累計(jì)共獲得超300w播放量，并吸引到數(shù)英等權(quán)威平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目案例產(chǎn)生關(guān)注。
項(xiàng)目信息
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