可麗藍Clearblue龍寶語境營銷：一次共智、共情的“樣板”
通過這個案例，我們可以看到跨國品牌可麗藍如何實現品牌與電商戰役的節奏協同，這包括調用何種資源組合，怎樣沉淀初始傳播流量，并在公域與私域中精細化運營，以及如何洞察新流量節點機會，在品牌流量池勢能下實現長尾傳播聲量，將品牌賦能銷售的效應無限放大。
營銷成功的背后指向一個基本事實：品牌很懂中國市場。
2024年龍年前后，可麗藍的TA也將“龍寶寶”備孕計劃提上日程，希望通過科學備孕，找到一款讀數清晰且測試結果更準確的產品，更快更容易懷孕，滿足“龍寶”心愿。
瑞士全球驗孕備孕領導品牌——可麗藍Clearblue（下稱：可麗藍）希望從2023雙11至2024 3月在中國市場強化科學備孕權威專業的形象，于是圍繞#科學備孕 笑迎龍寶的龍寶語境，硬核科普為先，建立認知，隨后漸進升華，打造情感溢價，最終強化品牌印記與心智，并在雙11、雙12、雙旦、年貨節、38五大電商節點多平臺實現高效電商引流轉化。
「可麗藍產品優勢」
· 電子排卵筆通過電子屏幕清晰顯示笑臉測出LH激增，幫助備孕用戶找準易受孕的兩天
· 電子驗孕筆檢測靈敏，預計月經日前4天即可測試，電子屏幕直觀顯示懷孕結果與孕周
· 加號快速驗孕筆最快一分鐘就可顯示懷孕結果，還有加寬加長的取樣段讓驗孕過程方便又衛生
「關于龍寶備孕」
結合平均9個月備孕期，2023年3月——2024年4月中下旬懷上的寶寶為龍寶寶
「為什么是笑迎龍寶」
我們的產品叫“笑臉棒”
一、龍寶語境，“硬核”科普備孕
應景龍年新春，可麗藍提出#科學備孕 笑迎龍寶傳播主題，圍繞核心創意“人類備孕簡史”，打造了一系列“硬核”、“可信”、“權威”的科學備孕聲量：
（一）一本《科學備孕白皮書》
可麗藍聯合中國婦女報、寶寶樹組織編寫，三位婦產科專家共同編審并發布了《科學備孕白皮書》。生動詳細地講解了女性受孕的科學原理，幫助女性通過科學手段找到受孕幾率最高的2天，提升受孕幾率，同時讓女性掌握了備孕期如何合理健康膳食、備孕期常見疾病如何用藥、備孕期如何補充營養劑、備孕期如何鍛煉身體提高體質等專業知識，通過科學備孕知識的傳播，希望能為備孕中的女性排憂解難，讓她們少一些焦慮，多一份自信，少走一點彎路，在備孕的路上更加健康和順利。
在《科學備孕白皮書》發布會上，嘉賓們也從不同維度介紹了科學備孕的相關知識，探討了科學備孕的常見問題，為觀眾們答疑解惑，共同見證了《科學備孕白皮書》的發布時刻。?
提問式海報+資源配合 一鍵預約引流發布會
（二）一個“科學備孕研究院”
與垂類平臺寶寶樹聯合建立“科學備孕研究院”，占穩用戶教育渠道，持續沉淀、傳播科學備孕專業知識：
設立科普專區和分享互動板塊
沉淀《科學備孕白皮書》、知識科普視頻、專家內容背書，達人備孕干貨等專業內容
建立用戶產品體驗心德、備孕故事、好孕分享內容池
（三）一系列“人類備孕簡史”科普視頻
制作人類備孕簡史系列視頻，從方法、時機和驗孕角度專業科普備孕需求痛點，投流釋放，強關聯產品建立專業形象。
（四）一個定制IP形象—「可麗藍龍寶」
以可愛的龍寶寶形象激發更多備孕人群對“接龍寶”的渴望心理，定制品牌專屬「可麗藍龍寶」，強化情緒溝通符號，激發TA情感共鳴。
（五）一波「可麗藍龍寶接好孕」互動
寶寶樹、美柚、媽媽網三大母垂平臺和品牌官方小紅書陸續上線「可麗藍龍寶接好孕」話題互動，激勵消費者用可麗藍驗孕棒官宣懷孕消息，收獲大量用戶分享用可麗藍成功上岸的備孕故事，逐步建立“可麗藍=接好孕”的用戶心智。
二、回歸女性，感性講述備孕眾生相
來到3月，作為一個和備孕群體緊密聯系的品牌，可麗藍在思考：在年度傳播主線——#科學備孕 笑迎龍寶 之下，品牌還能做什么？還需深化什么？
結合女性生活觀與營銷趨勢，可麗藍希望改變以「寶寶」為核心的溝通語境，把視角轉移到「女性」身上，不止分享成功受孕的「好孕氣」，還要見證備孕女性的眾生相——高光的，低谷的，喝彩的，共鳴的……
從“迎接寶寶需要什么”的語境里跳脫，講“備孕女性需要什么”；從“見證你如愿以償的時刻”放大一些，立足于“見證你備孕期間的種種經歷”，品牌由此可將“醫學”知識講出女性關懷，把一個時刻的驚喜變為更廣泛時空的“歡笑與眼淚”，把孕媽媽的故事衍生為丈夫、父母以及友伴的堅持與期待。
于是，可麗藍做了一支溫情記錄短片#我與龍寶的故事，【看見】千萬備孕女性的千萬種情緒，【傳遞】真正站在女性視角而非母親視角的價值觀念，給予備孕女性理解、陪伴與寬慰，聚焦媽媽這層身份之外的【自我】關注。
備孕女性們正在面臨的課題，
從來不只是備孕本身。
有人順利懷孕帶來突如其來的驚喜；
有人猝不及防迎來身份轉換；
有人長時間備孕帶來的失望希望交雜，
對生活的掌控感和寶寶降臨的未知感交疊。
一千個備孕女性，心里有一千種別樣感懷。
#我與龍寶的故事
短片完整版↓
為了在短片中分享許多“幸孕時刻”，展現更多龍寶媽媽無法與人分享的心里話，品牌通過人文社科頭部媒體、“中國女性第一刊”——《她刊》發布熱文《龍年最驚喜官宣，在她的朋友圈》并于留言征集動人素材，品牌小紅書、微信三大官方賬號同步二次征集：
對正在備孕的女性，你有什么話想說？
你在備孕路上有什么難忘的事情，經歷哪些心路歷程？
最終項目團隊收獲了或幸運、或溫馨、或努力、或挑戰、或未完待續的故事，將“備孕女性”心里的一千種別樣的感懷溫情講述，引發深度共情。
為給感性短片蓄勢關注度，可麗藍進入3月開啟新一輪社交與電商閉環營銷，包括：
聯動強勢垂類平臺寶寶樹、美柚，借優質資源位發起話題活動#我與龍寶的故事，吸引備孕女性參與互動，同時展示優質傳播素材，實現品牌強曝光
與寶寶樹主題IP【愛己月】合作，圍繞2024年主題——解鎖不一樣，傳播【解鎖不一樣的自己】備孕理念，并通過“愛己月媽媽榜單推薦”種草可麗藍龍寶禮盒（汲取【小龍寶】與【小籠包】諧音靈感，打造龍寶周邊—可麗藍小籠包掛式，作為彩頭贈品）和電子驗孕棒單品。
三、創意與口碑，廣域種草引流轉化
（一）創意營銷 引流大促
在《科學備孕白皮書》發布期間，圍繞“人類備孕簡史”核心創意，持續釋放了包括發布會精華視頻、系列科普海報、科普視頻等在內的“科學備孕”相關物料。物料配合了多觸點的強勢曝光，助力銷售的同時也樹立了品牌科學專業的形象認知。
而結合電商節點的傳播互動期，承接權威科普熱度，捆綁備孕痛點、好孕官宣心理，可麗藍首發#笑迎龍寶限定款禮盒（附贈《科學備孕白皮書》實體版），并打造IP紅包、龍寶表情包社交營銷。
（二）達人種草 強化口碑效應
從雙12，到CNY最后到38婦女節的整個周期，可麗藍持續進行廣域達人種草，兼顧禮盒種草、話題互動擴散，帶貨口碑兩手抓。小紅書/抖音達人矩陣定制覆蓋備孕中/孕期/已有娃不同狀態的種草內容，圍繞傳好孕/接龍寶軟植入龍寶備孕禮盒，兼顧輸出生活起居建議，精準擊中備孕所需。此外雙平臺上線備孕共情向故事，拉進品牌與用戶的距離。
小紅書帶貨向種草
抖音帶貨向種草
雙平臺情感向種草
案例總結
硬核科普占心智 感性敘事贏共情
在多渠道流量聚攏下，疊加高質量社群“私域運營”，無論是CNY節點各類科普物料還是“我與龍寶的故事”TVC都實現了豐富的話題裂變，形成了優質的品牌流量池。
可麗藍龍寶語境整合營銷，讓品牌在科學備孕議題上建立了“權威度”，在備孕敘事上傳達了女性關懷的“溫度”，賣貨上做出了龍年喜慶的“熱度”，最終在公域與私域實現品牌與銷量皆達的好成績。
策創團隊
商務負責人：陳惠嫻
項目負責人：孔綺文、馬潔
策劃組：陳佳斌、王森磊、莫詩韻、孟佳慧
創作組：滕賞、吳裕鎧、李嘉敏、龍太洲
創意文案：胡逸文、沈曉琳
執行團隊：李瀟雨、曾文欣
項目顧問：黃綺琦、吳晨光
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