【西安安居集團】探索國資企業(yè)品牌IP化新路徑
西安市安居建設(shè)管理集團是西安市人民政府直屬的國有獨資公司，作為國家政策性住房專營企業(yè)，在承擔(dān)社會公共責(zé)任的同時，安居集團的品牌運營在服務(wù)新一代市民時是否需要 IP 化？如何由內(nèi)而外打造屬于服務(wù)于千萬級人口的公共服務(wù)品牌。就此問題，安居集團委托麥道，共同探索國資企業(yè)的品牌 IP化新路徑。
STEP1 IP化
凝聚力量 賦能品牌
如何讓厚重的國資品牌更具現(xiàn)代性，服務(wù)國企改革不斷邁向縱深，讓國字號企業(yè)擁有更生動、更人性化的市場表現(xiàn)和運營能力？
2022年，麥道團隊向西安安居集團提出以 IP 化方式賦能安居集團品牌，幫助改善國有企業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知中專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、高冷的社會形象，讓安居集團實現(xiàn)與市場、用戶的親密互動，讓具有公共服務(wù)屬性的國資企業(yè)集團更具凝聚力和感召力。
麥道認(rèn)為，安居集團服務(wù)的對象是新一代市民，他們是“網(wǎng)生代”、“二次元世代”、以及“數(shù)媒土著”，安居集團要在提供足夠卓越的公共服務(wù)的同時，以明確的品牌文化真正走進他們的生活和內(nèi)心，才能實現(xiàn)公共服務(wù)真正的價值。?????????
此外，安居集團未來的領(lǐng)導(dǎo)組織和工作人員，必然也將來自這一代人。因此，先一步嘗試IP化品牌的路徑，也是凝聚內(nèi)部力量和共識的重要方式。?????????
STEP2 樹立品牌人設(shè)
讓品牌人設(shè)繼承和傳遞企業(yè)使命
秉承“筑就新時代西安城市安居夢”的企業(yè)使命，西安安居集團為新青年和新市民建造有幸福感、有溫度的居住環(huán)境，圓西安城市的安居夢，圓西安人的安居夢。
所以，公共服務(wù)精神將會是安居 IP 最重要的精神內(nèi)核。“俯首甘為孺子牛”，安居工程是肩負家國使命和時代責(zé)任的公共服務(wù)事業(yè)，公共服務(wù)精神在每個時代都應(yīng)有所傳承。我們錨定年輕化群體的共有特征——有活力、有擔(dān)當(dāng)、有力量，樂于助人，陽光向上，并與安居集團實力國資形象相結(jié)合，打造出專屬西安安居集團的 IP 形象——安筱家（該命名由安居集團進行充分討論決策）。
STEP3 延伸力
擁抱每個真實的人
安居服務(wù)背后是一群人的奉獻，因此，我們的人設(shè)又延伸為建筑工人、打工人、斜杠青年、技術(shù)宅等一個個鮮活的、貼近生活的形象，讓每個安居人都能在自己的專業(yè)角色里找到高度的對應(yīng)和歸屬。
以更具親和力和人性化的品牌文化方式，觸達更多潛在的用戶群體，打破圈層壁壘，讓品牌傳遞出的應(yīng)有的價值理念和生活方式，與用戶產(chǎn)生強烈共鳴和感動。
STEP4 構(gòu)建應(yīng)用矩陣
由內(nèi)而外成就集體人設(shè)
品牌的 IP 化不是靜態(tài)的設(shè)計視覺，而是從策劃、設(shè)計、應(yīng)用等多個維度去創(chuàng)造立體的互動點。通過貼合安居未來營銷服務(wù)的多個場景，以矩陣方式完成構(gòu)建，輔助 IP 落地。
比如，我們結(jié)合安居集團成立紀(jì)念日等營銷節(jié)點，提出了 “安居筑夢 同心同行” 的周年主題，以表情包、玻璃鋼造型、系列 IP 衍生品等內(nèi)容為載體，將安筱家以更有儀式感、更具親和力、更具應(yīng)用性的方式呈現(xiàn)于多維場景，實現(xiàn)品牌全方位、全過程、全領(lǐng)域的價值輸出，進而實現(xiàn)跨形態(tài)、跨人群的輻射與適度的自傳播。
STEP5 實現(xiàn)品牌IP化
終極目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)
品牌 IP 化其終極目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。對外，安筱家圍繞西安安居集團的政治責(zé)任、社會使命，將企業(yè)文化、價值觀等進行戰(zhàn)略輸出，達成用戶對國有企業(yè)文化的理解與支持；對內(nèi)，安筱家在企業(yè)形象識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上以員工喜聞樂見的形式更靈活地應(yīng)用，增強了員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感，讓公共服務(wù)項目更有人情味，讓企業(yè)文化更有溫度、更有凝聚力。
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