【品牌打造】大錦里·新川派火鍋——有福有愛(ài) 好運(yùn)煥新
不管當(dāng)下的人們想卷還是躺，標(biāo)榜自己或P或J，“吃好喝好”都是絕不放手的追求，無(wú)他，美食對(duì)多巴胺的產(chǎn)生就最直接的刺激，加上消費(fèi)者對(duì)健康、多元化和社交化飲食體驗(yàn)的追求，共同導(dǎo)致了美食賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇。火鍋?zhàn)鳛槠渲械臒衢T品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。
麥道就這樣遇見(jiàn)了有晉級(jí)升格愿望，想要更進(jìn)一竿的大錦里。
在以“錦里火鍋”為名營(yíng)業(yè)的時(shí)間里，轄區(qū)用戶對(duì)這個(gè)店內(nèi)服務(wù)人員是聾啞人的川味火鍋店，已有一定印象。但同時(shí)，財(cái)務(wù)模型不理想、品牌識(shí)別度不高、店內(nèi)裝飾風(fēng)格目前稍顯過(guò)時(shí)、重慶老火鍋風(fēng)潮對(duì)于川味火鍋細(xì)分品類的擠壓……都是大錦里面臨的問(wèn)題。
所幸，經(jīng)過(guò)升級(jí)和新開(kāi)店的系統(tǒng)工作，新店利潤(rùn)率提升10%+，全面實(shí)現(xiàn)盈利，用戶口碑更上層樓。我們也放下了懸著的心，復(fù)盤總結(jié)了此項(xiàng)工作。???
01. 商業(yè)模型優(yōu)化
首先，大錦里經(jīng)歷了所有創(chuàng)業(yè)者必經(jīng)的典型過(guò)程——合伙人團(tuán)隊(duì)為自己打造了一個(gè)理想中的品牌，定位、文化、產(chǎn)品、環(huán)境都是老板們自己非常喜歡、認(rèn)同的。但很快發(fā)現(xiàn)品牌的本質(zhì)是要為用戶去創(chuàng)造和改變?；谶@個(gè)前提和共識(shí)，大錦里團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了與麥道的合作。
將所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)放給麥道，把所有問(wèn)題暴露在桌面上。我們可以進(jìn)入企業(yè)的前臺(tái)、后廚，問(wèn)任何人、任何問(wèn)題。這種真誠(chéng)、開(kāi)放的態(tài)度給了我們莫大的力量。
麥道團(tuán)隊(duì)扎根調(diào)研，深度分析了大錦里的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、開(kāi)店模型、產(chǎn)品SKU，首先提出了對(duì)于核心商業(yè)模型的優(yōu)化建議，如何在較好的綜合型購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)成為一個(gè)川派火鍋的新選擇？在合理客單下，開(kāi)一家多大規(guī)模的店、投入多少成本是合理的？一個(gè)新店健康的投資回報(bào)周期是多少？什么樣的用戶結(jié)構(gòu)是未來(lái)一段時(shí)間的機(jī)會(huì)？無(wú)論什么樣的商業(yè)野心，都要基于健康的財(cái)務(wù)模型。賬算對(duì)了，品牌才能持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。???????????????????
我們做了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)的摸底，并向餐飲行業(yè)眾多優(yōu)秀的實(shí)踐者調(diào)研對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)。在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，重新構(gòu)建了大錦里的開(kāi)店模型、投資回報(bào)測(cè)算。???????
商業(yè)模型健康了，接下來(lái)最為重要的就是產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)路徑：
用戶價(jià)值第一的消費(fèi)邏輯下，只有足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)，才能幫助品牌獲得健康的增長(zhǎng)。???
我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，70%以上的客人進(jìn)店都會(huì)點(diǎn)小份菜品，但品牌本著更好服務(wù)用戶的心，在每個(gè)產(chǎn)品上都提供了大小份。在提供這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中造成的浪費(fèi)和損耗就能節(jié)約出8-10%的成本。?????????????????
以及一個(gè)連鎖規(guī)模不大的品牌，SKU數(shù)超過(guò)了行業(yè)平均水平。原料不集中、服務(wù)中的損耗高，都會(huì)造成非必要成本。???????????
在商業(yè)模型測(cè)算和咨詢階段，麥道站在第三方角度梳理出了數(shù)項(xiàng)類似問(wèn)題。找到問(wèn)題就找到了答案。我們非常欣慰，企業(yè)在這個(gè)階段就有系統(tǒng)意識(shí)，把問(wèn)題解決在前進(jìn)的過(guò)程中。??
02. 品牌價(jià)值塑造
考慮到和著名景區(qū)的重名，麥道希望遵循知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)結(jié)果，將之前一直對(duì)外經(jīng)營(yíng)的品牌“錦里火鍋”正式更名為“大錦里”。并重新定義川味鍋，把品牌定義為：大錦里·新川派火鍋。
大錦里是地域的聯(lián)想；“大錦鯉”是幸運(yùn)、天選的暗示。因此，我們將品牌的文化基因確定為幸運(yùn)文化。不生造、不硬講。好的品牌打造是修通本來(lái)就可能存在的路，就像那個(gè)在草坪上如何規(guī)劃一條最佳道路的故事，是個(gè)體和社會(huì)認(rèn)知疊加、積累而來(lái)的。
一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌，如何有體系、有方向，是一個(gè)挑戰(zhàn)。但專業(yè)的目標(biāo)就是，為客戶達(dá)到確定性的結(jié)果。麥道認(rèn)為，品牌的對(duì)錯(cuò)不是任何個(gè)體的審美和意識(shí)決定的，而是為品牌發(fā)現(xiàn)最佳可能性。???
我們沿著這個(gè)方向，重新梳理了大錦里品牌基礎(chǔ)，并按照新的定義，輸出了“定義+品類+文化+體驗(yàn)”的品牌新價(jià)值主張，確定了“地道新川派，鍋開(kāi)好運(yùn)來(lái)”的slogan。????
03. 品牌符號(hào)煥新
到了和用戶最直接互動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)上，也進(jìn)行全面的升級(jí)，從Logo到用戶體驗(yàn)的所有觸點(diǎn)，都在向用戶輸出，大錦里要秉承真誠(chéng)·品質(zhì)·有愛(ài)的核心價(jià)值觀，為每一位來(lái)用餐的人帶來(lái)真實(shí)的幸福感。
在品牌LOGO的升級(jí)上，我們不再弱化大錦里品牌的“大”字或單獨(dú)強(qiáng)化“錦里”印象，而是選擇完整的展示“大錦里”三個(gè)字，是本次品牌LOGO迭代對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)較大的改變。一改過(guò)去復(fù)雜、過(guò)度設(shè)計(jì)的品牌字體，我們重新為大錦里設(shè)計(jì)了更簡(jiǎn)潔、清晰、有溫度感的書法字體，除了讓品牌名識(shí)別變得清晰明了，也更突出川派火鍋“更地道”的感官感受，有效發(fā)揮品牌效能，考慮數(shù)字環(huán)境的傳播效果，符合時(shí)代對(duì)品牌高識(shí)別度的要求。
在門頭信息的組合上，我們選擇“大錦里+新川派火鍋+大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”三個(gè)信息組合出現(xiàn)，讓用戶能夠在復(fù)雜的商場(chǎng)環(huán)境里快速、高效、清晰地知道“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”、“我的優(yōu)勢(shì)”。
在品牌色彩表現(xiàn)上，選擇了宮殿綠（竹子生長(zhǎng)的顏色）和橙紅色（熱辣火鍋色）為品牌色彩，橙色相比紅色降低一些火鍋品牌的江湖氣息，在環(huán)境中暗橙色的應(yīng)用提升了用戶在用餐時(shí)的舒適感、精致感。竹子作為輔助圖形在環(huán)境、物料上的應(yīng)用，一方面取中國(guó)傳統(tǒng)文化好運(yùn)寓意“節(jié)節(jié)高升”，另一方面植入蜀地文化。竹子與熊貓等不同元素組合出現(xiàn)時(shí)，也豐富了文化趣味性。
04. 品牌文化挖掘
在品牌文化及對(duì)外的傳播和互動(dòng)上，聯(lián)系到近些年的語(yǔ)境里，“錦里”和“錦鯉”同音，而錦鯉已成為代表幸運(yùn)的名詞，我們希望幸福和幸運(yùn)的體驗(yàn)?zāi)軌驈目诟沟膶用嫔钊胗脩舻男睦?/strong>。
所以，麥道也為大錦里在營(yíng)銷互動(dòng)中做了許多豐富幸運(yùn)文化體驗(yàn)的建議，這些用心的小環(huán)節(jié)，會(huì)在第一步的品牌升級(jí)后，后續(xù)逐步落地與大家見(jiàn)面。
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，不僅需要在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等下功夫，讓消費(fèi)者感受到品牌的用心與專注，更深一層是需要和自己的目標(biāo)群體建立共通的意義空間，穩(wěn)固這種鏈接，維持用戶黏性，讓單獨(dú)的個(gè)體有共鳴甚至歸屬感，這是連鎖品牌都需要研究的課題。
（評(píng)論隨機(jī)選取自大眾點(diǎn)評(píng)）???????
品牌升級(jí)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在本就競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新和升格，才能保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
麥道始終希望幫助品牌通過(guò)升級(jí)，對(duì)內(nèi)優(yōu)化體系、提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)外加強(qiáng)品牌建設(shè)，內(nèi)外兼修，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為股東、員工、消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)?
策略指導(dǎo)：李杏杰
創(chuàng)意指導(dǎo)：侯斌
項(xiàng)目經(jīng)理：王悅
主文案：麗川
主設(shè)計(jì)：吳洋洋
空間合作：LOONG STUDIO
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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