愛樂維40周年獻(xiàn)映母親節(jié)：媽媽是第一個(gè)挺你的人
媽媽是第一個(gè)挺你的人
你記得從小到大，媽媽總在背后默默挺你，卻沒意識(shí)到，她從懷胎起就第一個(gè)撐腰挺你。
時(shí)代在改變，但每一代媽媽的愛沒有變。愛樂維40周年，母親節(jié)愛心獻(xiàn)映《媽媽是第一個(gè)挺你的人》，用鏡頭跨越時(shí)間與空間，邀你重溫媽媽們的流金歲月，向每一位媽媽致敬，也祝福每一個(gè)被媽媽挺著的你。
她挺你選擇平凡的煙火人生，也挺你追求更大的世界。從1984到2024，從生命之初到現(xiàn)在，媽媽始終挺你做任何決定。
1984年，媽媽挺著你在自行車上笑，是第一個(gè)愿你開心順?biāo)斓娜恕?/p>
1992年，媽媽有了自己的第一個(gè)偶像，也盼你一樣才貌雙全。
1998年，媽媽和你相約98，愿好運(yùn)年年來。
2001年，媽媽將時(shí)代盛事融入你的名字，盼你生來不平凡。
2013年，挺著你站在創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，媽媽的高光時(shí)刻有你在。
2020年，媽媽決心考研，和你一起做夢(mèng)，讓夢(mèng)越來越大。
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項(xiàng)目帶頭人：Yuhong 李玉紅
項(xiàng)目總監(jiān)：Amy Shen 沈楠、Clara Long 龍程程
項(xiàng)目經(jīng)理：Sydney Wang 王欣妮、Sophia Song-宋宇琦
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導(dǎo)演：付彬彬 Binbin Fu
攝影：王天行 Tianxing Wang
美術(shù)：汪佩萱 Peixuan Wang
監(jiān)制：畢紀(jì)煉Jilian Bi
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【背景與目標(biāo)】
一、背景及項(xiàng)目目標(biāo)
1、背景：
2024年，孕期葉酸品類的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——愛樂維，迎來了40周年的里程碑。
在過去的四十年里，愛樂維以其在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，贏得了廣大孕媽媽的信賴。然而，隨著中國(guó)社會(huì)的變化和新生代媽媽們對(duì)品牌的認(rèn)知需求的提升，品牌需要在保持專業(yè)形象的同時(shí)，找到與新生代媽媽深層次情感共鳴的途徑，尤其是在當(dāng)下市場(chǎng)遇冷的背景下。
2、業(yè)務(wù)層面，客戶側(cè)也設(shè)立了一些目標(biāo)：
提升品牌認(rèn)知度：在新生代媽媽群體中提高品牌知名度，目標(biāo)提升50%；
增強(qiáng)品牌美譽(yù)度：通過正能量傳播，計(jì)劃品牌負(fù)面下降10%；
促進(jìn)銷售增長(zhǎng)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)10%。
二、在項(xiàng)目開展的過程中，品牌側(cè)遇到了如下挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)一：市場(chǎng)環(huán)境低迷；中國(guó)市場(chǎng)遇冷，對(duì)肩負(fù)家庭與職場(chǎng)雙重責(zé)任的媽媽們尤為艱難。
挑戰(zhàn)二：生育影響女性職業(yè)發(fā)展；生育數(shù)據(jù)顯示，生育顯著影響女性事業(yè)，尤其30歲前城鎮(zhèn)女性職業(yè)中斷率高達(dá)20%。多生一個(gè)孩子，甚至?xí)?dǎo)致女性工資降低13%左右。
挑戰(zhàn)三：品牌聲量突圍困難；信息過載的營(yíng)銷環(huán)境，品牌信息容易被淹沒，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？并在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域建立專業(yè)形象，贏得新生代媽媽們的認(rèn)同成為了需要攻克的課題。
【洞察與策略】
一、品牌成功突圍路徑
面對(duì)以上挑戰(zhàn)，借助品牌40周年的契機(jī)，我們進(jìn)行了如下思考：
1、宏觀上遭遇pest四大挑戰(zhàn)愛樂維應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一一應(yīng)對(duì)：
P（政治）：國(guó)家政策致力于提升生育率，打造更友好的生育環(huán)境?！獝蹣肪S通過品牌聲音與政策同步，積極倡導(dǎo)社會(huì)對(duì)母親的關(guān)愛，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感和長(zhǎng)期愿景。
E（經(jīng)濟(jì)）：整體經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者更看重對(duì)性價(jià)比，低價(jià)競(jìng)品如對(duì)愛樂維的市場(chǎng)份額形成威脅。——愛樂維選擇避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過情感共鳴和品牌力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。
S（社會(huì)）：生育率下降，而且現(xiàn)代母親面臨著家庭和職業(yè)雙重壓力，生育對(duì)職業(yè)生涯影響較大。——愛樂維通過此次campaign，將關(guān)懷擴(kuò)展到女性生育選擇與職業(yè)發(fā)展的支持，滿足媽媽們的情感需求，提供心理、身體和精神上的全方位支持。
2、采取「多渠道凝聚的戰(zhàn)略」
整體戰(zhàn)略目標(biāo)：通過“力挺媽媽”的正能量主題，借助品牌40周年這一歷史性時(shí)刻，打破傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品推廣模式，提升品牌好感度與消費(fèi)者認(rèn)可度，避免陷入與低價(jià)競(jìng)品的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。
2、1品牌層面：
情感共鳴：通過對(duì)社會(huì)生育環(huán)境和母親需求的深入研究，愛樂維洞察到新生代媽媽們的“安全感缺失”和“生育困境”，以“力挺媽媽”為主題，傳遞對(duì)母親的尊重與支持。
與政策同行：活動(dòng)與政府打造生育友好社會(huì)的政策方向一致，呼應(yīng)當(dāng)前政策環(huán)境，傳遞社會(huì)責(zé)任，獲得政策背書。
改變輿論環(huán)境：面對(duì)育兒環(huán)境的輿論壓力，愛樂維致力于通過活動(dòng)為媽媽們創(chuàng)造更加友好的輿論環(huán)境，讓媽媽群體的價(jià)值被看見和認(rèn)可。
2、2產(chǎn)品層面：
銷售戰(zhàn)略目標(biāo)：在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，愛樂維通過品牌周年慶活動(dòng)提升品牌溢價(jià)和價(jià)值感，助力產(chǎn)品在重點(diǎn)城市的市場(chǎng)滲透和銷售轉(zhuǎn)化。
競(jìng)爭(zhēng)策略：通過品牌周年慶這一綜合活動(dòng)，提升線上線下渠道的銷售覆蓋率，同時(shí)通過互動(dòng)體驗(yàn)、用戶分享和社交平臺(tái)口碑，增強(qiáng)市場(chǎng)中的聲量，抵御競(jìng)品的營(yíng)銷攔截。
【創(chuàng)意闡述】
一、創(chuàng)意概念的想法及其實(shí)施
時(shí)代在變，生育觀念隨之演變，但母愛的初心從未改變。正如無數(shù)媽媽們堅(jiān)強(qiáng)地支撐著新生命的未來，愛樂維也始終在背后提供營(yíng)養(yǎng)支持。我們選擇放大這層“支持”內(nèi)核，回歸原點(diǎn)。品牌40周年idea#媽媽是第一個(gè)挺你的人#應(yīng)運(yùn)而生。
回歸生命原點(diǎn)「讓母親挺起生命的起點(diǎn)，成為激勵(lì)自己和孩子的力量」。這個(gè)概念不僅傳遞了母親在生命之初對(duì)孩子的支持，更延伸為母親對(duì)自己、對(duì)家庭的全方位支持，激勵(lì)著每個(gè)時(shí)代的媽媽。通過“挺”的象征，愛樂維致敬每一位為未來拼搏的母親，呼吁社會(huì)給予媽媽們更多的尊重與認(rèn)可。
二、創(chuàng)意突破與媒介創(chuàng)新
作為OTC品牌，廣告宣傳受法規(guī)限制，然而愛樂維巧妙借助品牌40周年與母親節(jié)這一大事件，通過內(nèi)容創(chuàng)新與多平臺(tái)傳播，突破了媒介界限，挑戰(zhàn)了行業(yè)規(guī)范。
創(chuàng)新的敘事與視覺呈現(xiàn)：
40周年獻(xiàn)禮短片：通過重溫不同年代媽媽們的故事，將品牌與母愛的永恒主題緊密結(jié)合，喚起了跨時(shí)代的情感共鳴。短片展現(xiàn)了母親在每個(gè)時(shí)代中的無私與堅(jiān)韌，打動(dòng)了各個(gè)年齡層的觀眾。新晉媽媽金靖和超模辣媽奚夢(mèng)瑤的加入，讓母親節(jié)話題迅速成為社交媒體熱點(diǎn)，極大增強(qiáng)了傳播效果。
全平臺(tái)覆蓋與精準(zhǔn)投放：
小紅書平臺(tái)的創(chuàng)新使用：洞悉目標(biāo)人群的需求，小紅書平臺(tái)專門針對(duì)備孕與懷孕媽媽的心態(tài)，推出了“好孕請(qǐng)查收”專屬話題，結(jié)合玄學(xué)文化，精準(zhǔn)擊中備孕媽媽的心愿與情感訴求。與母嬰領(lǐng)域的最大IP“媽媽能量俱樂部”合作，吸引了大量母嬰達(dá)人和營(yíng)養(yǎng)專家的參與，提供專業(yè)知識(shí)和情感支持，為孕媽們打造了一個(gè)溫暖、充滿力量的社區(qū)。
線上線下聯(lián)動(dòng)：
40周年限定周邊活動(dòng)：線下渠道通過推出“力挺好孕”的限量紀(jì)念品，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與目標(biāo)人群的連接。這不僅提升了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，還通過實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了品牌對(duì)每一位準(zhǔn)媽媽的深切關(guān)懷與支持，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴。
三、高質(zhì)量的執(zhí)行
1、微博平臺(tái)亮點(diǎn)：
互動(dòng)話題推廣：與新浪女性聯(lián)合推出「媽媽是第一個(gè)挺你的人」話題，吸引了56位新聞KOL、新浪矩陣大號(hào)及親子領(lǐng)域的KOL參與互動(dòng)，推動(dòng)品牌TVC的廣泛傳播，生成了高質(zhì)量原創(chuàng)UGC內(nèi)容。
明星聯(lián)動(dòng)與熱點(diǎn)追蹤：與奚夢(mèng)瑤、金靖兩位明星合作，特別是在“金靖懷孕”這一熱點(diǎn)事件上，形成二次傳播，并引發(fā)小熱搜話題討論。
硬廣投放與母親節(jié)熱度聯(lián)動(dòng)：在母親節(jié)當(dāng)天，投放百萬級(jí)品牌硬廣，打造品牌話題專題頁，借助母親節(jié)的自然熱度，獲得了當(dāng)日商業(yè)熱搜的曝光量和原創(chuàng)內(nèi)容雙第一。
2、小紅書平臺(tái)亮點(diǎn)：
首次IP合作：品牌首次與小紅書知名IP「媽媽能量俱樂部」合作，錨定母嬰人群，推出互動(dòng)H5，提升品牌站內(nèi)的搜索量及品牌形象。
頭部KOL情感植入：與超頭部母嬰KOL“年糕媽媽”、“你好竹子”等16位KOL合作，通過情感故事的軟性植入，借助評(píng)論區(qū)的活動(dòng)信息強(qiáng)化傳播，極大提升了平臺(tái)內(nèi)的正向輿論。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光量：2.8億+、全網(wǎng)互動(dòng)量：86萬+銷量同比增速16%（較非活動(dòng)期間增長(zhǎng)10%）
活動(dòng)傳播方面
微博商業(yè)熱搜曝光量TOP1全平臺(tái)投放品牌UGC TOP1；
小紅書活動(dòng)總曝光達(dá)1.35億，話題頁瀏覽量9.16M,話題筆記數(shù)12,760,話題筆記總曝光70.38M。
品牌認(rèn)知方面
品牌在小紅書認(rèn)知人群月比增長(zhǎng)167.8%，種草人群月比增長(zhǎng)83.92%，深度種草人群月比增長(zhǎng)142.57%；
活動(dòng)周期內(nèi)品牌搜索指數(shù)增長(zhǎng)6.9%；
活動(dòng)周期內(nèi)品牌在平臺(tái)負(fù)面筆記整體降低，負(fù)面筆記發(fā)布數(shù)環(huán)比下降7.69%；
活動(dòng)不僅成功提升了品牌的市場(chǎng)地位，還有效推動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化，證明了此次campaign在業(yè)務(wù)上的成功影響。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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打破常規(guī)的母親節(jié)營(yíng)銷方式，將單向歌頌媽媽，變成是雙向的互動(dòng)，讓 -
母親節(jié)廣告，溫馨感人，傳遞母愛力量
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深刻洞察母愛本質(zhì)，創(chuàng)意與情感共鳴強(qiáng)烈，跨平臺(tái)傳播策略精準(zhǔn)。
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無
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Good idea! -
洞察情感共鳴很足
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好創(chuàng)意，贏得新生代媽媽們的認(rèn)同感。 -
洞察精準(zhǔn) -
活動(dòng)緊扣“力挺媽媽”的主題，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)的傳播策略，更易獲得社會(huì)共鳴和用戶認(rèn)可。然而，活動(dòng)在社交媒體互動(dòng)上仍顯不足，用戶參與度和互動(dòng)深度有待提升。此外，雖然活動(dòng)內(nèi)容豐富，但在品牌故事的持續(xù)性和連貫性上還有改進(jìn)空間，需要更好地將品牌理念貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
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概念挺好的，只是影片中“挺”沒有變成一種情感，只是物理上的挺，創(chuàng)意中沒有說透，更多是在說時(shí)代的變化，削弱了“媽媽挺你”的情感 -
洞察精準(zhǔn)，情感共鳴，“挺你”的主題很貼合
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溫情打動(dòng)人心，可切再細(xì)膩 -
產(chǎn)品和概念還挺搭 -
品牌周年把光環(huán)給消費(fèi)者 -
挺 每個(gè)挺你的媽媽 真誠(chéng)直白頗有共鳴 -
有創(chuàng)意 -
第一個(gè)挺你的人，洞察切入點(diǎn)非常精準(zhǔn)，就是最后的科幻部分有點(diǎn)沒頭沒腦 -
“挺”的一語雙關(guān)很巧妙，不同年代媽媽關(guān)注的核心點(diǎn)也蠻準(zhǔn)確，就是片子的質(zhì)感和情緒還差點(diǎn)意思。 -
洞察很棒，內(nèi)容很棒，傳播可以再加強(qiáng)！
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通過內(nèi)容創(chuàng)新與多平臺(tái)傳播，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣模式，增加了品牌的好感度和美譽(yù)度。 -
有洞察，情感共鳴很足，“挺你”的主題很貼合，整體中心思想是沒有問題的，但是部分內(nèi)容略有些畫蛇添足。
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挺著大肚子的媽媽，變成媽媽是第一個(gè)挺你的人。這個(gè)文案角度很精彩，執(zhí)行一般。 -
中規(guī)中矩，畫面AI感很重，擔(dān)沒有標(biāo)注是AI產(chǎn)出
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