用香薰來“上香”？名創(chuàng)優(yōu)品大師花藝香薰的破圈之路
提到香薰產(chǎn)品，你會(huì)想到什么？
花香調(diào)、木質(zhì)香、雪松、玫瑰、臥室、浴缸……
一款香薰產(chǎn)品，又該怎么宣傳？
是文風(fēng)華麗，高端優(yōu)雅的的宣傳文案？
還是臨場(chǎng)感十足的家居化種草？
這一次，名創(chuàng)優(yōu)品大師花藝香薰，想要玩點(diǎn)不一樣的營銷。
2021年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立了大師創(chuàng)香室，正式入局專業(yè)高品質(zhì)香薰品類。
作為自帶「情緒」的產(chǎn)品，在以情緒營銷為特色的小紅書平臺(tái)有著天然的種草土壤，于是小紅書被選擇成為核心營銷陣地。
此時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品已在小紅書香薰品類排名TOP1，面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新產(chǎn)品“大師花藝香薰”的大勢(shì)，競(jìng)品也在加快新品上架。
名創(chuàng)優(yōu)品需要快速搶占用戶心智，拉開與競(jìng)品之間的距離。
然而，當(dāng)我們?cè)诜治隽讼戕贡P量現(xiàn)狀之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本盤量被框死。
上方品類市場(chǎng)大盤搜索指數(shù)小，下方香薰產(chǎn)品適用場(chǎng)景局限于家居生活場(chǎng)景，前方有心智認(rèn)知穩(wěn)固的老牌堵截，后方有新品牌追趕分散用戶注意力和購買力。
面對(duì)四面楚歌的境地，名創(chuàng)優(yōu)品想要獲得更多的盤量，必須做出一些突破性的舉動(dòng)，才能突出重圍——于是我們決定找到品類外的新需求，找到家居外的新場(chǎng)景。為了給品牌贏得自己額外的新盤，開啟新的競(jìng)爭(zhēng)局面，打造一場(chǎng)破圈行動(dòng)迫在眉睫。
洞察與策略
香薰的產(chǎn)品種草，一定要圍繞千篇一律的「美家」和「香薰瓶」展開嗎？
名創(chuàng)優(yōu)品跳出固化的思維，在回歸產(chǎn)品本身特點(diǎn)和對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)判斷后，名創(chuàng)優(yōu)品有了一個(gè)小靈感。
2023年正值寺廟經(jīng)濟(jì)爆火之際，年輕人們紛紛來到寺廟上香許愿，
求脫單和求暴富成為大眾的共同心愿??
“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”
“在求人和求己之間選擇了求佛”等金句頻出。
「拜一拜」成為用戶日常的儀式感行為。
于是名創(chuàng)優(yōu)品大膽發(fā)起主題為「花式上香，好事花生」的線上線下聯(lián)動(dòng)campaign，
把「買香薰」和「買好運(yùn)」畫上了一個(gè)“＝”。
把大眾對(duì)香薰「好用」的功能需求，轉(zhuǎn)化為「好玩」的情感需求，
與年輕人共同開啟了一場(chǎng)「新式上香運(yùn)動(dòng)」。
在就業(yè)不夠樂觀、越來越卷的環(huán)境下，要說誰最需要情緒緩解，那必然少不了打工人，而活動(dòng)期間又正好覆蓋七夕節(jié)點(diǎn)，大眾「求脫單」的想法達(dá)到頂峰。根據(jù)情緒洞察，我們聚焦職場(chǎng)辦公室和情感生活場(chǎng)景，進(jìn)行了發(fā)散性的多元種草。
實(shí)施與創(chuàng)新
既然是神秘的「好運(yùn)」力量，那么「讓人信」是營銷成功的關(guān)鍵！
和正常去寺廟上香一樣，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)屬于花藝香薰的儀式感
而針對(duì)想要發(fā)財(cái)?shù)摹复蚬と恕购拖胍一ǖ摹该搯稳恕姑麆?chuàng)優(yōu)品也是整活不斷。
和職場(chǎng)達(dá)人共創(chuàng)，將「花藝香薰」包裝成「摸魚神器」，和打工人來一場(chǎng)酣暢淋漓的共鳴。
和情感達(dá)人合作，將「花藝香薰」包裝成「桃花密碼」，給求脫單人一份戀愛寶典。
為了和破圈的人群有更多的交流，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞「好運(yùn)」多維度創(chuàng)作，新玩法帶動(dòng)「上香」風(fēng)潮。
“刻進(jìn)廣東人DNA的地域?qū)傩浴保八⒌胶眠\(yùn)小狗就是要走運(yùn)啦”等筆記深受歡迎。
效果與數(shù)據(jù)
以斷層優(yōu)勢(shì)搶到盤內(nèi)更多人群的注意力，夯實(shí)了搜索排名TOP1的地位，提升品牌力。
瀏覽量、搜索量、討論度全面提升，名創(chuàng)優(yōu)品香薰自身盤量擴(kuò)大。
線上線下銷量喜人，現(xiàn)已開啟全國巡回「上香」，從廣州開始輻射覆蓋北京、上海、成都等熱門城市。
雖然上香的social熱潮已經(jīng)逐漸散去，但依舊給了我們一些啟示，什么叫的社交營銷？可能不僅是在社交媒體上的傳播和營銷就能交社交生態(tài)營銷，而是充分利用媒體獨(dú)特的情緒和調(diào)性，打破的營銷思路，結(jié)合社交熱點(diǎn)，才能算是不錯(cuò)的社交營銷。
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