潔柔: 搶占男士“容貌市場”，挖掘棉柔巾行業藍海
近年來線上高端紙品市場規模持續擴大，傳統紙業也需要基于消費大數據，研究高端紙品消費者的消費心理、行為和場景，深度解讀生活用紙行業升級新趨勢，定義精致生活用紙新主張。
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棉柔巾消費市場增長迅速，作為國內第一梯隊的生活用紙品牌潔柔，希望打造一款可以在市場中亮劍和突圍的產品，為消費者創造新需求、填補場景漏洞。集和助力潔柔找到了行業藍海，瞄準尚未被開發的男性消費市場，開發精準定位男士為核心用戶的產品。
項目目標：
產品品牌創立——潔柔旗下潔面柔巾品類的創新系列
服務內容：
品牌產品定位定義、品牌產品包裝設計、品牌產品營銷推廣策劃
STEP 1 / 探索新增長賽道
隨著男性顏值經濟的崛起，男性追求顏值觀念正發生變化，棉柔巾市場即將迎來第三個增長賽道——男性清潔護膚市場。
“中國男性顏值經濟市場具有巨大的發展空間，龐大的消費群體基礎和較強的消費能力”，但目前市場發展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發。我們需要用新銳的打法，通過強功能、細場景、新奇特的角度，解決消費者的實際需求。
STEP 2 / 刻畫消費者畫像
男士的自我形象管理意識逐漸覺醒，過去“精致=娘炮”的觀點，在年輕男性群體中被不斷淡化，取而代之的是“男性也要活得漂亮、帥氣，更有魅力”。
通過對男性的消費習慣研究，我們刻畫出產品消費者畫像——干凈、自信、不油膩的酷酷男士。
STEP 3 / 滿足消費需求
【百克凈顏男士潔面柔巾】=Gentleman的專屬洗臉巾
【百克凈顏男士潔面柔巾】是一款專為男士設計的潔面柔巾。潔柔希望助力男性輕松擺脫“油膩”，時刻保持體面。
在包裝設計上，針對男士視覺偏好特點選擇了識別性強的粗獷的水泥灰，搭配克萊恩藍色——一個有“海水味”的藍色，傳遞出使用本產品后能夠帶來的潔凈體驗，兩者的搭配猶如海水拍打著岸邊的巖石，散發著海洋的清新味道。
▼包裝設計展示
根據【百克凈顏】系列產品的賣點與目標人群的消費習慣，營銷推廣的方式選擇在抖音平臺的頭部KOL——羅永浩直播間進行首次亮相。
通過創意話題策劃，結合羅永浩的語言特色，讓產品的賣點通過有趣的話題植入消費者心智。結合產品特點，模擬產品使用場景，讓用戶“對號入座”，激發用戶需求。
在開拓男性清潔護膚市場的同時，我們也沒有忽視女性消費者的需求。我們在女士棉柔巾這個成熟賽道上進行微創新，挖掘消費者尚未被滿足的養膚需求，為女性打造“厚愛”每一寸肌膚的【百克凈顏女士棉柔巾】。
STEP 1 / 在成熟品類里微創新
據 CBNData 報告顯示，除了母嬰用途外，女性的日常卸妝成為了棉柔巾新的消費場景。
在各類美妝護膚教程科普種草的影響下，消費者的護膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護膚的重要第一步。
STEP 2 / 消費習慣洞察
產品的目標消費者畫像：“帶妝護膚”的敏感小仙女，追求水潤透亮、膚質健康的素顏女神。她們認為化妝要養膚、卸妝也是養膚，使用棉柔巾的場景下都得養膚，有效清潔之余，還要低敏安全。
STEP 3 / 滿足消費需求
【百克凈顏女士棉柔巾】——敏感肌的本命洗臉巾
觸感柔軟的SPA級奢潤EF紋，洗一次臉如同做一次面部SPA。符合“帶妝護膚”的敏感小姐姐們有效清潔之余，還要低敏安全的需求。讓洗臉成為護膚的重要第一步。
▼包裝設計展示
結語
集和助力潔柔創新棉柔巾品類品牌定義，挖掘并細化族群定位和畫像描摹，讓百克凈顏潔面柔巾系列的產品人設更立體，占領消費者新的心智認知。通過本次服務，集和獲得了潔柔集團的認可，并再次簽約數個項目，期待接下來的合作。
集和時尚創始人 黃一晉 x 潔柔CEO 曹暉
集和時尚中心團隊 × 潔柔集團
項目信息
營銷機構
參與者
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