KPN與荷蘭流行歌手MEAU攜手創作了一首歌曲，引發了數百萬次分享，并成為熱門單曲前三，在100多所學校播放。這首歌曲的影響力不止于此，如今，未經同意的轉發已被荷蘭法律定為性犯罪。
電通創意阿姆斯特丹團隊（Dentsu Creative Amsterdam）幫助荷蘭電信巨頭KPN打造的這首《A Piece of Me》在2024年戛納國際創意節（Cannes Lions）獲得創意策略獅（Creative Strategy Lions）全場大獎，此外還獲得了健康與保健獅（Health & Wellness）銀獎、策略獅（Strategy Lions）銀獎、音樂娛樂獅（Entertainment for Music）銀獎，并入圍了十項類別。
《A Piece of Me 我的一部分》
01
BRAND PURPOSE
讓網絡成為安全之所
KPN即荷蘭皇家電信，在100多年前創建了本國第一個公共電話網絡，并始終致力于建設一個#BetterInternet（更好的互聯網）：更安全、更可持續、更具社會包容性。
要打造#更好的互聯網，我們發現網絡安全是荷蘭家庭所面臨的首要問題；隨著孩子們在這個未知網絡世界中的無界探索，解決這個問題變得日益重要。
02
CULTURAL CONTEXT
全世界范圍內每3個年輕人中就有1個使用性短信（sexting），而在荷蘭，十分之一多的年輕人有所觸及。
對于在移動世界中長大的一代人來說，sexting是現代性行為的一部分，他們在相互信任中分享私密影像。
但同時，網絡暴力正在荷蘭迅速蔓延，并帶來了毀滅性后果。在過去6個月中，超過33,000名荷蘭青少年在未經本人同意的情況下分享了私密視頻，造成了受害者抑郁、孤獨甚至自殺等各種后果。
然而，12%的年輕人在轉發私密影像時并沒有考慮到這會對受害者的生活造成怎樣的改變。
社會通常會指責和羞辱受害者，但通過與受害者支助基金（Fonds Slachtofferhulp）、荷蘭性專業中心（STICHTING RUTGERS）、荷蘭艾滋病關注機構SoaAids（Soa Aids Nederland）等專業合作伙伴以及受影響者的協作中，我們清楚地認識到，我們需要敞開對話并明確責任方，要負責任的應該是那些將私密影像轉發給他人的人，而不是分享影像的人。
03
APPROACH
娛樂即正義
為了解網絡安全對于Z世代的意義，我們打造了一個TikTok訪談專題#BetterInternet，揭示那個充斥痛苦、恐懼與沉默的網絡暴力世界。
同時，這也為我們提供了解決這些問題所需的洞察力。
我們用最好的互聯網來對抗最糟糕的互聯網；首先要建立的是承載我們解決方案的文化、創作者與社區。
04
CREATIVE IDEA
一首震撼人心的歌曲與影視化MV
為了就這一敏感話題與Z世代建立聯系，我們與荷蘭最受歡迎的歌手之一MEAU合作，創造了一個極具感染力的文化時刻。在MEAU的號召下，她的粉絲分享了他們所受到的網暴經歷。
在我們謹慎而精細的對話和制作下，一首開創式的、感人肺腑的音樂作品誕生了，每一句歌詞都來自MEAU的年輕粉絲分享的真實故事。
這首MV《A Piece of Me》，將轉發私密信息的可怕后果展現在人們的面前，讓網絡暴力成為流行文化的焦點，同時清晰地表達了我們的觀點：未經同意就決定轉發私密影像，這侵犯了同伴的信任，使他們面臨毀滅性的后果。在轉發之前思考一下，這其實攸關生死。
05
IMPACT
《A Piece of Me》發起了一場聲勢浩大的文化運動，在一個僅有1770萬人口的國家取得了非凡的規模。
我們創下了輝煌紀錄，2800萬次觀看，2.02億次公眾曝光，并幫助修改了法律，規定未經同意分享私密影像為非法行為。
+10M流媒體播放量，YouTube排名第二的熱門視頻，500+封面2800萬次有機瀏覽，2.02億次公眾曝光。
我們扭轉了話題：關于網絡暴力的話題提升了+183%，重點是提倡轉發前先思考；數百所學校將我們的內容添加到課程中。
我們改變了行為：慈善合作伙伴的平均流量提升了+119%。
我們改變了品牌認知：品牌考慮度+9%，與在線安全的關聯度+19%，信任度+16%，創造社會影響的品牌+16%。
我們促進了法律的完善：3月19日，荷蘭通過了《性犯罪法》（Dutch Sexual Crimes Act），規定未經同意分享私密內容屬于違法行為。
但我們才剛剛開始。
這個MV已經傳到厄瓜多爾、澳大利亞和印度等更多地方，去影響更多人……
創作名單
品牌：KPN
創意代理商：電通創意荷蘭 DENTSU CREATIVE NETHERLANDS
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
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