打造壹城壹非遺文化IP，用佳能打印機推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新
挑戰(zhàn)：佳能家用打印機產(chǎn)品優(yōu)點沒有為大眾所熟悉。佳能作為行業(yè)標桿，一直是營銷典范，這次借助傳統(tǒng)文化與科技結(jié)合，打造#壹城壹非遺#文化IP，需要找到巧妙切入點，并在嚴格法規(guī)內(nèi)挖掘創(chuàng)意。
洞察：佳能從文化傳承高度建立科技與非遺的關(guān)聯(lián)，放大企業(yè)社會責任，從時間與空間兩大維度以科技助力非遺文化保護，豐富佳能品牌價值。
策略性創(chuàng)意：#壹城壹非遺#覆蓋7城8遺，通過藝術(shù)、場地、群聲聯(lián)動，構(gòu)建多渠道傳播平臺，從不同角度激發(fā)公眾討論，形成品牌傳播勢能。
策略和創(chuàng)意實施：#壹城壹非遺#以文化IP形象從0到1 的生長構(gòu)建過程中積累了對文化、地域、人群、科技、生活、社會、媒介的深度認知，已成為業(yè)內(nèi)標桿。
成果：#壹城壹非遺#通過多渠道傳播，涵蓋主流媒體、社交整合營銷、進博會直播及線下研學路線，實現(xiàn)總曝光量超3.18億+。
實施亮點：
01
創(chuàng)造新型營銷模型：
#壹城壹非遺#以豐富的想象力與高效的執(zhí)行力打造了品牌+非遺+研學的新型營銷模型，賦予佳能品牌與產(chǎn)品更深的文化內(nèi)涵，大幅提升佳能社會價值，增強在用戶心智中的影響力與偏好度。
02
形成立體傳播效應(yīng)：
借助上宣媒體+社會化媒體組成的復(fù)合型傳播策略，利用主流媒體傳播提升品牌公信力，通過社交平臺話題+進博會直播+研學路線體驗的整合營銷形式增強互動且擴大影響力，最終形成全方位立體的傳播效應(yīng)。
03
打造營銷成功案例：
這場覆蓋面廣、持續(xù)時間長的全面營銷策略，既增加了內(nèi)容的深度與受眾的廣度，更激發(fā)了人們對傳統(tǒng)文化的認知與興趣，項目取得總曝光量高達3.18億+，明顯提升公眾對中國非遺文化的保護的意識，#壹城壹非遺#文化IP因此成為高效傳播與文化傳承相結(jié)合的營銷成功案例。
視頻
項目概述：
佳能在策劃和實施“壹城壹非遺”項目過程中進行了大量的調(diào)研工作，包括對目標受眾的媒體使用習慣、對非遺文化的認知和態(tài)度、以及他們對佳能打印和打印技術(shù)的接受程度等方面。通過調(diào)研得知，目標受眾及潛在受眾群體對佳能品牌都有一定的了解，并且對打印技術(shù)和傳統(tǒng)文化的興趣較大，“壹城壹非遺”項目是一個很好的切入點。
據(jù)調(diào)研，受眾群體的日常生活中更加愿意通過拍照、錄像等方式并發(fā)布到各類社交媒體上來記錄和分享自己的生活，并將這類照片打印出來粘貼在房間內(nèi)作為擺設(shè)。佳能作為業(yè)內(nèi)標桿，能幫助人們更好地記錄生活以及傳承非遺文化。這為佳能提供了一個新的市場機會，即通過提供與非遺文化相關(guān)的打印產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費者的需求，并進一步提升品牌的市場影響力。基于這些洞察，佳能制定了一系列策略性創(chuàng)意，如通過桃花塢木刻版畫、蘇州剪紙等8個視頻與非遺進行聯(lián)動，以及加入蘇州博物館西館等方式來吸引更多的消費者參與非遺項目。這些創(chuàng)意不僅成功地吸引了消費者的注意，還進一步提升了佳能品牌的知名度和美譽度。同時，通過與非遺文化的結(jié)合，佳能也成功地塑造了一個具有社會責任感的品牌形象，進一步增強了消費者對品牌的信任和好感。
佳能打印機在打印領(lǐng)域具備卓越的技術(shù)，為非遺藝術(shù)家和傳承人們提供了更高效和便捷的傳承方式，致力于推動傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。作為一款家用打印機，佳能G系列采用了緊湊、小巧的設(shè)計以及高效的打印，讓日常生活更便捷，除了能夠幫助非遺藝術(shù)家更高效地制作和復(fù)制作品，還能夠通過高精度打印技術(shù)，還原非遺作品的細節(jié)和質(zhì)感，使之更加生動和真實。佳能(中國)走訪中華大地東南西北，深入探訪了多個城市，助力煥發(fā)新生多種非遺技藝，帶著科技的力量向大眾呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技是如何融合在一體，使更多年輕人走進非遺,了解非遺。在這些故事里，有矢志不渝的非遺匠人、有致力創(chuàng)新的非遺傳承人、還有各行各業(yè)正在與時俱進地參與非遺保護與創(chuàng)新。“壹城壹非遺”項目不僅與8位非遺傳承人合作，同時線上也通過主流門戶、地域強報、社交媒體平臺進行聯(lián)動傳播，例如南方周末、長江日報、抖音、小紅書、微博、微信視頻號等，發(fā)布相關(guān)話題并制造熱度，取得了一定的成果。通過從挑戰(zhàn)到解決方案的洞察，佳能成功地構(gòu)建了非遺項目的核心創(chuàng)意和策略，這種轉(zhuǎn)化不僅讓佳能的技術(shù)和品牌優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，也為非遺文化傳承提供了實質(zhì)性的幫助和支持。
佳能洞察中國非遺文化保護行動的深刻意義以及年輕人對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，在國家推廣、社會情緒、用戶興趣各種力量驅(qū)動下，我們運用創(chuàng)新的媒體組合，在話題啟動、升溫、高潮及延續(xù)期推波助瀾造勢營銷，將#壹城壹非遺#從一座城推進到多座城市，將其打造成佳能的文化IP，成功在品牌影響力與銷售促進兩大層面獲得指數(shù)級增長。品牌知名度層面:已經(jīng)從傳統(tǒng)文化出圈在社交媒體成為年輕人討論的話題。同時#壹城壹非遺#作為全年長期項目，網(wǎng)友熱情持續(xù)激發(fā)，主推品牌話題多次沖微博熱搜。還被黨媒、央媒、行業(yè)頭部媒體報道，幫助企業(yè)建立了良好的品牌形象。通過持續(xù)打造#壹城壹非遺#，不斷有非遺文化傳承人以及傳統(tǒng)文化連接，從不同角度豐富佳能家用打印品牌內(nèi)涵，吸引眾多年輕人與熱愛生活、熱愛分享的社交達人關(guān)注。也讓佳能家用打印機引領(lǐng)行業(yè)活動推廣創(chuàng)意新風潮，成為內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)外共同學習的現(xiàn)象級文化IP。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - 潤世 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
保護傳承非遺是對中華文脈的薪火延續(xù)，是國家文化軟實力的最佳體現(xiàn)。
進入新時代，非遺的保護與傳承面臨前所未有的挑戰(zhàn)，有些傳統(tǒng)技藝失去了傳承發(fā)展的空間，甚至面臨人走藝絕的窘境。
目標：
保護非遺，就要在不破壞非遺生態(tài)的前提下，實現(xiàn)非遺的創(chuàng)新發(fā)展，
我們希望通過佳能打印機的幫助，能讓非遺被更多人熟知，讓人類的遺產(chǎn)持續(xù)傳承。
【洞察與策略】
洞察：
在研究社交媒體以及人群畫像后我們發(fā)現(xiàn)，人們對打傳統(tǒng)文化的認同與前沿科技并不沖突，這些年輕人甚至更喜歡分享這種跨界的結(jié)合。因此，在思考“壹城壹非遺”項目中，根據(jù)調(diào)研中獲得的受眾媒體使用習慣、對傳統(tǒng)文化的態(tài)度、對佳能家用打印技術(shù)的接受度，在生活與熱愛、傳統(tǒng)與科技間找到切入點。
隨著項目展開，在大量與用戶溝通反饋中，佳能洞察到受眾日常生活的行為特征，這個群體更愿意通過拍照、影像等記錄生活的方式分享到各類社交媒體，表達自己對生活的態(tài)度，并將這些素材打印裝飾方式，或者作為擺設(shè)。某種意義上，這些“記錄”是故事，更是作品。
這些群體中有相當部分人群對非遺保護工作關(guān)注度很高，佳能以非遺文化為橋梁，希望通過這樣的溝通，以前沿科技力量幫助人們更好地記錄生活，更有效率地保護以及傳承非遺文化，發(fā)揮行業(yè)標桿企業(yè)的影響力。
基于以上洞察，佳能制定系列策略性創(chuàng)意，如通過桃花塢木刻版畫、蘇州剪紙等8個視頻與非遺進行聯(lián)動以及加入蘇州博物館西館等方式吸引更多消費者參與。這些創(chuàng)意不僅成功地吸引了消費者注意，還提升了佳能品牌的知名度和美譽度。佳能通過與非遺文化的結(jié)合，更好地塑造出具有社會責任感的品牌形象，增強了消費者對品牌的信任和好感。
策略：
佳能利用其在打印技術(shù)領(lǐng)域的專長為非遺藝術(shù)家和傳承人提供先進的打印設(shè)備。
作為一款家用打印機，佳能G系列采用了緊湊且小巧的設(shè)計以及高效的打印功能，讓日常生活更便捷。這些產(chǎn)品特點除了能幫助非遺藝術(shù)家更高效地制作和復(fù)制作品，還能夠通過高精度打印技術(shù)還原非遺作品的細節(jié)與質(zhì)感讓作品更加生動。
“壹城壹非遺”作為文化IP，在與城市、文化、人群連接中是不斷生長的過程，不僅與8位非遺傳承人建立密切合作關(guān)系，也與黨政央媒體和文旅機構(gòu)合作舉辦了線下展覽與活動，同時線上通過多社交媒體平臺，例如抖音、小紅書、微博、人民日報等發(fā)布相關(guān)話題并制造熱度，在與人群溝通的廣度與深度上建立了豐富的傳播體系。
通過從發(fā)現(xiàn)問題、思考挑戰(zhàn)、洞察趨勢到解決方案的執(zhí)行，佳能成功地構(gòu)建了非遺項目的核心創(chuàng)意和策略，這種轉(zhuǎn)化不僅讓佳能的技術(shù)和品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮，也為非遺文化傳承提供了實質(zhì)性的支持。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意載體：
1）非遺文化：非遺文化體現(xiàn)了中華民族的智慧與創(chuàng)造力，更是中華民族凝聚力的象征。為了保護非遺文化，中國政府出臺相關(guān)政策法規(guī)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護制度，大力開展非遺文化的推廣工作。基于此，佳能找到科技與傳統(tǒng)文化、家用打印機與非遺的密切關(guān)聯(lián)，打造#壹城壹非遺#傳播平臺。
2）話題：佳能根據(jù)每座城市、每個非遺項目特點創(chuàng)造傳播話題，圍繞#壹城壹非遺#IP與非遺傳承人通過手工制作、現(xiàn)場記錄等形式創(chuàng)造容，通過社交媒體與年輕群體建立溝通基礎(chǔ)，持續(xù)傳播話題。
3）研學：我們希望通過真實體驗，拉動年輕人與品牌面對面互動玩起來，因此通過他們所熱愛以及當下流行的方式突破傳統(tǒng)形式，讓用戶以更生動的方式體驗非遺并對佳能產(chǎn)生好感。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
我們想讓#壹城壹非遺#從非遺文化進入到大眾消費者生活中，并且在年輕群體中產(chǎn)生廣泛影響力，在執(zhí)行規(guī)劃上將此作為長期、周期傳播活動優(yōu)勢，盡量就地取材，發(fā)覺每個非遺項目別后的意義，并找到對當下與未來生活的啟發(fā)，通過故事、話題、互動調(diào)動大家的積極性與參與度，形成自發(fā)傳播效應(yīng)。
第一步：結(jié)合#壹城壹非遺#總的主題創(chuàng)造內(nèi)容，寫、推話題與報道，助推文化IP形象成型并加速生長，為佳能品牌賦能，樹立良好的企業(yè)社會形象。
第二步：利用已有的資源，不斷去嫁接科技與非遺的關(guān)聯(lián)度，再用具體的非遺傳承人以故事豐富活動內(nèi)容，佳能打印機巧妙植入其中。
第三步：借助研學、旅行、同城資源，讓#壹城壹非遺#落地成真，將佳能家用打印機形象與目標受眾與潛在目標人群建立親密聯(lián)系。
【結(jié)果與影響】
佳能洞察中國非遺文化保護行動的深刻意義以及年輕人對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，在國家推廣、社會情緒、用戶興趣各種力量驅(qū)動下，我們運用創(chuàng)新的媒體組合，在話題啟動、升溫、高潮及延續(xù)期推波助瀾造勢營銷，將#壹城壹非遺#從一座城推進到多座城市，將其打造成佳能的文化IP，成功在品牌影響力與銷售促進兩大層面獲得指數(shù)級增長。
品牌知名度層面：壹城壹非遺已經(jīng)從傳統(tǒng)文化出圈在社交媒體成為年輕人討論的話題。在執(zhí)行 期間，佳能打印機品牌網(wǎng)絡(luò)聲量上漲 11.9 倍，并在 2024 年維持每月持續(xù)上億曝光。同時#壹城壹非遺#作為全年長期項目，網(wǎng)友熱情持續(xù)激發(fā)，主推品牌話題多次沖微博熱搜。同時#壹城壹非遺#還被黨媒、央媒、行業(yè)頭部媒體報道，幫助企業(yè)建立了良好的品牌形象。
心智升級層面：通過持續(xù)打造#壹城壹非遺#，不斷有非遺文化傳承人以及傳統(tǒng)文化連接，從不同角度豐富佳能家用打印品牌內(nèi)涵，吸引了眾多年輕人與熱愛生活、熱愛分享的社交達人關(guān)注。#壹城壹非遺#也讓佳能家用打印機引領(lǐng)行業(yè)活動推廣創(chuàng)意新風潮，成為內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)外共同學習的現(xiàn)象級文化IP。
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