紅蜻蜓：在20歲的時(shí)候，飛入資本云端。

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舉報(bào) 2015-07

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如果說(shuō)，時(shí)尚像風(fēng)一樣稍縱即逝，款款而飛的紅蜻蜓就好比捕風(fēng)者。20歲的她，如今終于擁有了飛入云端的機(jī)遇——6月29號(hào)，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司正式跨入上海證券交易所。

這一切源于多年前的一次蛻變。曾經(jīng)，依托功能、價(jià)格、渠道三輛馬車(chē)占據(jù)中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)大半壁江山的紅蜻蜓，卻很難受到都市時(shí)尚人士的青睞。2009年開(kāi)始，集和運(yùn)用“品牌基因模型”為紅蜻蜓完成了一次品牌的迭代與演化，全新的品牌基因讓這個(gè)帶著過(guò)多“泥土意識(shí)”的老品牌實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，再次乘風(fēng)高飛。

1. 情感圖譜化

品牌形象的更新，能夠推動(dòng)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，剔除品牌歷史根源的改頭換臉，就像無(wú)源之水、無(wú)本之木，生硬地割斷品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

為了配合品牌時(shí)尚化和國(guó)際化的戰(zhàn)略，紅蜻蜓一度放棄過(guò)顯陳舊的蜻蜓圖騰，直接使用英文標(biāo)識(shí)。這就如同在品牌翱翔的過(guò)程中突然來(lái)了次180度垂直轉(zhuǎn)向。而集和認(rèn)為，越是物質(zhì)無(wú)限豐饒的時(shí)代，越需要細(xì)膩的情感溝通。圖形認(rèn)知是人類(lèi)最為直接有效的溝通方式，情感時(shí)尚品牌更需圖騰式的記憶和崇拜。

在品牌形象上，我們發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓圖形標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心目中擁有很深的情感聯(lián)系，放棄將是一種無(wú)可挽回的品牌資產(chǎn)流失。因此，設(shè)計(jì)師保留了紅蜻蜓的基本輪廓特征，但在細(xì)節(jié)上進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。在識(shí)別圖形表達(dá)技巧上，紅蜻蜓新標(biāo)識(shí)結(jié)合了東方文化的剪紙美學(xué)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的透疊元素，讓振翅的紅蜻蜓帶上親和的東方時(shí)尚魅力，充滿(mǎn)極簡(jiǎn)時(shí)尚及優(yōu)美意態(tài)，平面與立體相互交融，極具想象空間；在色彩上，用暖洋紅代替原來(lái)帶有陰柔氣質(zhì)、冷質(zhì)調(diào)的品紅，使品牌的基調(diào)向中性化、暖基調(diào)靠攏，更適合未來(lái)的品牌延伸；左右對(duì)等、富有溫情意識(shí)的心心相印，是紅蜻蜓至誠(chéng)至情的象征，是一種鄭重的承諾，顧客將直覺(jué)的感受到紅蜻蜓品牌用心尊重的價(jià)值觀。

新的紅蜻蜓標(biāo)識(shí)繼承了原有的親和、美好、自由的圖騰精髓，又融入了國(guó)際、簡(jiǎn)約、氣度非凡的識(shí)別氣質(zhì)，將“紅蜻蜓Red Dragonfly”品牌品質(zhì)化戰(zhàn)略核心更生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者，表達(dá)了紅蜻蜓品牌多年來(lái)從“皮具制造商”發(fā)展成為“東方風(fēng)尚引領(lǐng)者”的國(guó)際化遠(yuǎn)景，將純個(gè)性化識(shí)別提升為更具有通達(dá)性與兼容性的前瞻性品牌。

2. 溝通系統(tǒng)化

品牌標(biāo)識(shí)只是品牌戰(zhàn)略外化的第一步，有了這一步，可以明確溝通的方向，但是如果沒(méi)有將其運(yùn)用到每一個(gè)細(xì)節(jié)，則如盲人摸象。所以，在完成了紅蜻蜓的品牌標(biāo)識(shí)改造之后，還需要對(duì)其傳播的行為作出規(guī)范，根據(jù)不同的溝通對(duì)象、不同的傳播渠道，進(jìn)行區(qū)別管理，才能確保品牌深入人心。

正如整合營(yíng)銷(xiāo)大師唐.E.舒爾茨所言，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，所有溝通環(huán)節(jié)都要滲透品牌信息，從定價(jià)、產(chǎn)品、渠道等最基本的接觸點(diǎn)就應(yīng)該承載品牌信號(hào)。在應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求和品牌溝通環(huán)境，我們需要用適應(yīng)的方式、生態(tài)生長(zhǎng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，形成與消費(fèi)者，多層次、多角度、多熱度的溝通。

為此，集和為紅蜻蜓建立了一套品牌情感管理體系，其中包括品牌風(fēng)格管理和品牌識(shí)別生長(zhǎng)延伸的管理系統(tǒng)。在完整的品牌情感管理體系中，既關(guān)注迅速解決品牌現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求拉動(dòng)，也高瞻遠(yuǎn)矚地提供了決定品牌未來(lái)的品牌價(jià)值儲(chǔ)值系統(tǒng)。落到實(shí)處的一系列情感溝通工具，如：品牌符號(hào)體系、品牌語(yǔ)詞體系、品牌色彩體系、品牌紋飾系統(tǒng)、品牌徽章體系、品牌結(jié)構(gòu)組合體系、品牌影像體系等等。被恰當(dāng)?shù)卣显诋a(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、零售環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、媒體溝通等消費(fèi)者溝通系統(tǒng)中。

就如同最終展現(xiàn)的成果之一，通過(guò)品牌識(shí)別情感化生長(zhǎng)管理，紅蜻蜓產(chǎn)品與品牌成為一個(gè)緊密聯(lián)系的整體，形成統(tǒng)一的消費(fèi)沖擊力，吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌特有的氛圍，全身心的投入到品牌的魅力之中，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，不斷加強(qiáng)與品牌的情感關(guān)聯(lián)。

勇于求新求變的紅蜻蜓，與集和攜手，以?xún)?yōu)雅的方式華麗轉(zhuǎn)身，突破品牌迷霧，在建立品牌與消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)之上，伴隨著品牌的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，最終吻合時(shí)尚消費(fèi)群體喜新懷舊的心理需求，確保了品牌的穩(wěn)健超越。深耕二十年后，這個(gè)中國(guó)家喻戶(hù)曉的時(shí)尚品牌終于成功飛入資本市場(chǎng)。