廣州地鐵推出IP天團(tuán)：悠悠街坊設(shè)計(jì)思路分享

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舉報(bào) 2022-02

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廣州地鐵集團(tuán)是中國(guó)最早推出吉祥物的地鐵公司之一，并且也比較早地發(fā)現(xiàn)到了傳統(tǒng)吉祥物應(yīng)對(duì)國(guó)企品牌化挑戰(zhàn)中的不足之處。在本案中，集和協(xié)助廣州地鐵集團(tuán)完成了從單一吉祥物到IP天團(tuán)的進(jìn)化，管中窺豹，我們將在本案中看到傳統(tǒng)國(guó)企集團(tuán)在迎接IP時(shí)代的到來(lái)時(shí)如何在穩(wěn)健中取得突破，并成功走向年輕化的。

為什么廣州地鐵要做IP？
以下四點(diǎn)是他們最看中的

01 親和力

以客流量計(jì)算，廣州地鐵是中國(guó)第三繁忙的地鐵系統(tǒng)。而單位載客量更是“擠冠全國(guó)”，目前，中國(guó)客流量最大的地鐵站（體育西路站）和地鐵線(xiàn)路（三號(hào)線(xiàn)）都在廣州。在這種極高的客流強(qiáng)度下，單靠車(chē)站工作人員的服務(wù)很難將感情傳達(dá)給每個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)IP植入，我們可以讓廣州地鐵的導(dǎo)視和文宣更具親和力，更善于跟乘客打交道，讓市民保持愉快，甚至化解部分矛盾。

位于倫敦的帕丁頓站，該站由于“帕丁頓熊”的存在成為了粉絲的打卡勝地

02 安全力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度也越來(lái)越高。在龐大的宣傳需求中，存在各種侵權(quán)的可能性。很多執(zhí)行部門(mén)為了方便，往往使用網(wǎng)上下載的素材。在這種情況下，一個(gè)適用多種情景的IP素材庫(kù)能有效降低風(fēng)險(xiǎn)，也盡可能避免使用網(wǎng)上素材時(shí)“用錯(cuò)梗”，減少爭(zhēng)議。

曾引發(fā)爭(zhēng)議的某地鐵“幽靈廣告”事件，被媒體廣泛報(bào)道

03 區(qū)隔力

中國(guó)地鐵建設(shè)在21世紀(jì)進(jìn)入了快車(chē)道，各種關(guān)于地鐵的標(biāo)準(zhǔn)化逐漸完善，這一方面降低了成本，提高了安全系數(shù)，另一方面也逐漸模糊了各地的特色。通過(guò)獨(dú)特的IP打造，我們讓廣州地鐵的品牌形象更鮮明，本地人有歸屬感，外地人眼前一亮，也有利于廣州地鐵集團(tuán)的“走出去”品牌輸出戰(zhàn)略。

案例：本來(lái)毫無(wú)話(huà)題性的墨爾本城市鐵路，因?yàn)閐umb ways to die的全球熱播而成為城市名片

04 消費(fèi)力

在國(guó)外，鐵路文化已經(jīng)形成了一套完整的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)，IP經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力也越來(lái)越強(qiáng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，我們希望能讓廣州地鐵文化以IP為載體自我生長(zhǎng)，成為廣州地鐵乃至廣州旅游的一張文化名片。

案例：JR東日本吉祥物SUICA企鵝成為東京旅游最值得購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品之一

創(chuàng)作解析：

為什么選擇了悠悠街坊？

目前中國(guó)很多城市地鐵都引入了吉祥物，大部分這類(lèi)吉祥物都是作為“企業(yè)形象代言人”出現(xiàn)的，其中一半以上都是一臺(tái)地鐵機(jī)器人，其他則往往是所在城市的代表性動(dòng)物。這讓整個(gè)環(huán)境顯得比較同質(zhì)化，因此集和建議廣州地鐵用更廣闊的維度去思考。

同質(zhì)化明顯的中國(guó)地鐵吉祥物

首先是廣州地鐵的集團(tuán)化戰(zhàn)略

廣州地鐵品牌DNA

廣州地鐵是國(guó)內(nèi)地鐵系統(tǒng)里相關(guān)業(yè)務(wù)多元化做得比較超前的一個(gè)。業(yè)務(wù)涵蓋了軌道交通建設(shè)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融，可以說(shuō)跟每一個(gè)廣州人的生活都息息相關(guān)。因此，悠悠街坊首先是一群廣州人，他們代表各個(gè)年齡、階層和職業(yè)，每個(gè)人都能從他們中看到熟悉的廣州人畫(huà)像。

大型車(chē)輛段上蓋綜合體品秀星圖，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，廣州地鐵集團(tuán)已經(jīng)擁有了建設(shè)和運(yùn)營(yíng)大型城市鐵路綜合體的能力

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在步入多元化發(fā)展快車(chē)道的時(shí)候往往面臨著品牌價(jià)值分化的問(wèn)題，自上而下的統(tǒng)一品牌形象輸出在這時(shí)尤為重要。創(chuàng)作一組適用各個(gè)板塊的群像IP也是避免子版塊“各自為政”的必要之舉。

每個(gè)角色都經(jīng)過(guò)多維度思考
同時(shí)結(jié)果卻很簡(jiǎn)單

在角色的創(chuàng)作中，集和IP團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的收集，每個(gè)角色都從“跟廣州地鐵的關(guān)聯(lián)、跟廣州地鐵用戶(hù)群的關(guān)聯(lián)、跟廣州傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)、跟使用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)”四個(gè)維度考慮。團(tuán)隊(duì)從海量的元素中進(jìn)行考慮，最后選出了這六位角色：

機(jī)器羊悠悠。到處都是機(jī)器人，那我們就羊城出道吧

熱愛(ài)喝茶的老廣州，雞公欖爺爺

長(zhǎng)著網(wǎng)紅臉的自拍達(dá)人阿花，像廣州市花木棉花一樣美麗

來(lái)源廣東傳統(tǒng)醒獅文化的獅頭妹妹，親子擔(dān)當(dāng)

每個(gè)廣州人身邊都有個(gè)朋友叫阿籠，悠悠街坊也不例外

最后是……目前最受歡迎的996上班族茶煲

在本項(xiàng)目中，主角悠悠是廣州地鐵“自古以來(lái)”的吉祥物。但是在沒(méi)有配角的情況下，悠悠缺乏個(gè)性，“工具人”感覺(jué)非常明顯。在進(jìn)化成“悠悠街坊”后，悠悠的個(gè)性通過(guò)跟街坊的不斷互動(dòng)進(jìn)行呈現(xiàn)，形象立即豐滿(mǎn)了起來(lái)。

有對(duì)立，才有記憶度

集和并沒(méi)有按照傳統(tǒng)思路將IP等同于完美的代言人形象，每個(gè)角色都有對(duì)立面。適當(dāng)?shù)膶?duì)立有助于建立人格上的記憶點(diǎn)，也便于日后創(chuàng)作劇情時(shí)產(chǎn)生靈感。

由于前期經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證與思考，創(chuàng)作出來(lái)每個(gè)角色便可以自然而然地各司其職。

新春祝福畫(huà)面

以每條線(xiàn)路的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，融入了線(xiàn)路色，數(shù)字開(kāi)頭的吉祥話(huà)語(yǔ)，線(xiàn)路經(jīng)過(guò)的知名地點(diǎn)，以及每個(gè)IP的喜好的元素，具有強(qiáng)烈話(huà)題性的祝福畫(huà)面設(shè)計(jì)，用在了APP啟動(dòng)、紅包、海報(bào)等各個(gè)場(chǎng)景。

地鐵導(dǎo)視

根據(jù)不同的針對(duì)人群，不同的使用時(shí)間，選擇不同的角色來(lái)進(jìn)行配合演出。

值得一提的是，也有一些讓人會(huì)心一笑的表達(dá)。集和在這類(lèi)導(dǎo)視的開(kāi)發(fā)上一直與廣州地鐵保持溝通，希望能在政策允許和不引發(fā)誤會(huì)的范圍內(nèi)為乘客帶來(lái)一些放松和愉快。

活動(dòng)

作為一個(gè)與廣州市民息息相關(guān)的集團(tuán)企業(yè)，廣州地鐵有著廣泛的活動(dòng)需求，從新線(xiàn)開(kāi)通到商場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，都可以見(jiàn)到人山人海的熱鬧場(chǎng)面。目前，悠悠街坊已經(jīng)在多個(gè)活動(dòng)中亮相，從品秀星樾地鐵博物館到8號(hào)線(xiàn)北延段開(kāi)通，都可以見(jiàn)到小伙伴們的身影，反響相當(dāng)熱烈。

授權(quán)、植入和變現(xiàn)

IP運(yùn)營(yíng)初期的目標(biāo)是讓更多市民認(rèn)識(shí)，再逐漸培養(yǎng)變現(xiàn)能力。廣州地鐵目前啟動(dòng)了一些前期的植入嘗試，比如在萬(wàn)勝?lài)靖湲?dāng)勞合作的悠悠街坊主題門(mén)店。也在悠悠生活館推出了一些主題周邊。

在廣州地鐵集團(tuán)和集和的共同努力下，悠悠街坊已經(jīng)完成了從IP創(chuàng)作到落地的進(jìn)程，在行業(yè)內(nèi)屢獲殊榮，行業(yè)外也廣受市民歡迎。

本案設(shè)計(jì)榮獲GBDO 2019設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)

新冠肺炎肆虐期間，各地的地鐵客流量暴跌至不到平時(shí)的1/10，無(wú)論是乘客還是車(chē)站工作人員都帶上了口罩。在非常時(shí)期，悠悠街坊成為了車(chē)站里少數(shù)笑口常開(kāi)的“工作人員”，他們的笑容給緊張的氣氛帶來(lái)了難得的輕松。希望每天飲茶的雞公欖爺爺，準(zhǔn)時(shí)帶獅頭妹上學(xué)的阿花，即將走向考場(chǎng)的阿籠，還有996的茶煲，可以和樂(lè)天派的悠悠一起，早日迎來(lái)一切恢復(fù)正常的日子。